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最终幻想14的180秒 内容营销的创新典范

  (速途网专栏
作者:黄建铭)
8月20日晚7点30分,《最终幻想14》(简称FF14)中国上市发布会在上海交响乐团音乐厅盛大召开。SE社长松田洋祐和盛大游戏CEO张向东共同宣布8月25日开启开放性测试,并正式宣布采用时长收费模式,收费标准为0.6元/小时。标志着《最终幻想》系列诞生27年正式在中国上市。

  最终幻想四个大字,对于中国游戏圈来说,即使没有玩过也总会听过。《最终幻想》原本是一款由日本Square软件公司设计的电子游戏,它是史上最畅销的系列电子游戏之一,从任天堂游戏机上的《最终幻想》一代开始,至今已经走过了27年。

  27年后的今天《最终幻想》最终登陆了中国,对于本次里程碑式的抢滩登陆所有方盛大来说,这一次是对于端游端少有动静的强有力的声响,这一次盛大也选择了一次超乎常规的方式来进行宣传,本次最终幻想14的上市宣传中,盛大游戏以内容娱乐营销的手法将3分钟的长版本游戏宣传片与影院巨幅银幕相结合。

  

最终幻想14的180秒,内容营销的创新典范

  180秒的超门槛营销

  电影贴片广告是什么概念?就是电影放映前,由影片广告合作方进行统一投放的广告,一般广告长度在15秒左右。根据网上一些通用的电影贴片报价,一个大城市的15秒广告每天投放的价格大概是1.2万元,每月投放费用大约在30万左右。

  而对于180秒来说,足足是15秒广告的12倍,整个价格可能都需要翻上12倍以上,而这只是一个城市的价格,对于投放起码覆盖北上广深四个城市。这么说来,光在影线投放一个月的180秒贴片广告的价格就高达360*4万元。这里还不包含这条贴片广告的制作费用。这么一算来,仅仅在《最终幻想14》180秒贴片广告这一项宣传,投入就超过千万元。

  根据笔者之前分析的,2014年在页游手游相继大热的情况下,能在一款端游下砸下如此重金,对于市场费用如此自信的,在整个大端游市场上,除了《最终幻想14》也无人出其左右了。

  

最终幻想14的180秒,内容营销的创新典范

  对于这种行为,因为广告刚刚投放不久,具体的效果不敢多言,但是作为一款成名已久的端游,盛大游戏下这样的赌注,绝对是拼劲的体现,有钱的游戏公司堕入牛毛,但是有钱敢砸的公司不多,有钱敢砸这种崭新营销体系的公司更加稀少。对于这种同时具备了勇气和胆略的行为,笔者认为,这对于整个端游市场的重新火热绝对是一个积极的信号,能让后来者,或者是市场的其他玩家看到曾经的龙头盛大对于端游市场的看好。

  为什么需要180秒?

  相信看到这里很多人会好奇,这180秒里面到底融聚了什么内容?是不是传统的游戏广告里面惯有的几大词汇。内测,震撼,席卷全球,强势登陆,最好玩,开服送好礼,抢先不删号。这些词汇是否覆盖了整个180秒?

  但是,笔者看过抢先版的视频之后,却发现与想象中完全不同,开头几个简单的大条横幅文字介绍最终幻想系列,10秒之后,直接进入了一个史诗动画片的开场,火光四现,杂草丛生,一堆战士正蓄势待发拯救地球,影片几乎都是由一些关键词构成,相信,劫难,拯救,与史诗大片如此的相似,难以想象这是一篇商业化的短片。对此,最终幻想14的制作人吉田直树先生阐述开发理念时曾经说过:最终幻想14就像一部可操作的电影,玩家在玩游戏时就像看电影一样融入进去,跳过任何剧情就会留下遗憾。让玩家不想跳过情节,用做电影般的心思去做一部宣传片。

  但同样作为宣传片,也有很多游戏广告的宣传片没有选择在电影上面进行传播,而是直接选择了在一些视频网站,或者在一些游戏的官方网站进行宣传来赢得更多的关注。当然更多的为了网络游戏更直接的受众,以及更少得或可成本。

  对此,笔者采访了此次盛大游戏的战略合作方分众传媒集团旗下的央视三维副总裁邵暄皓,他认为,这次之所以选择电影银幕作为本次内容娱乐营销的载体,还因其面对的受众与最终幻想系列完美贴合,最近几年电影院中25-35岁的受众占据绝对数量,而这部分人群也是游戏市场的重度参与者。此外,电影院中女性元素也为最终幻想的跨界传播锦上添花。例如近年来粉丝经济大热的《小时代》系列电影,就吸引了大量的女性用户收看。在本次最终幻想首测中参与的女性玩家相对占比还比较少,但女性角色的创建却占到了压倒式的份额,可见女性元素对于一款游戏的成功起着至关重要的作用。大量的女性角色为下一步扩大女性粉丝的受众群打下了一个良好的基础。

  

最终幻想14的180秒,内容营销的创新典范

  选择最贴合受众群体的宣传渠道,成为了本次贴片广告传播的最大要素之一。而另外一个方面,这180秒的超高画质的宣传,也让现在各大城市里追求3D,IMAX,中国巨幕等日渐对于画质要求苛刻的观影者(潜在玩家)们,一个选择进入最终幻想14游戏的最好理由。这或许也是让盛大与央视三维共同选择180秒的一个原因。

  下一个180秒是谁?

  对于180秒的长度,作为重磅投入的端游巨作首先进入了这个领域中,下一个最有可能产生180秒领域,笔者相信,根据土豪频出的游戏业来说,下一个180秒最有可能诞生在手游重磅游戏中。就像刀塔传奇,天天炫斗这种超吸金的豪华手游来说,投入一个180秒的超长品牌性广告,对于他们本身的品牌价值的升华也是颇有收益。

  在亚洲移动互联网领先者日本的发展史中,电影电视广告成为了他们移动游戏行业进军全国的一个重大的契机,包括智龙迷城,消灭糖果在内的几款超大型手游,都是在投放过电影电视广告之后才迎来了另一次的充值,用户的大爆发。

  所以,笔者相信,在可以预见的半年到一年的时间内,肯定会诞生出通过电影电视大屏幕广告一举获得市场大用户的超大型手游,到时候,这些广告的价格又会水涨船高起来。相对于社交红利而言,笔者称之为广告红利。正如笔者作为一个app运营人员来说,在获客成本相对低的情况下投放广告,是非常明智的行为,当你把时间节点拉到半年,一年,甚至三年的时候,这个时候所面对的成本,根本不值一提。

  结语:对于这次开创性地投入180秒影前贴片广告,笔者认为这是一次精准地创意内容营销,以电影级游戏内容,结合影院视听震撼效果,游戏画面与效果必将深植于玩家心智,触发群体用户体验,这种广告内容化,内容娱乐化的营销手法,值得诸多游戏厂商借鉴。

  最后引用触控CEO陈昊芝回忆捕鱼达人崛起的一种做法,表达笔者的一些小想法。“当时捕鱼达人出来的时候,市面上很多相关的应用跟进,但是捕鱼达人在已经大幅度盈利的情况下,果断投入了所有的盈利去买下所有的广告位,获取更多的用户,在获客成本极低的情况下,占得了先机,最终从一众软件中脱颖而出,一骑绝尘。”这就是赤裸裸地广告红利。

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