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2014年营养保健品行业发展趋势分析

一、成功营销模式助推营养保健品迈入黄金期

近年来,无论是商超还是店铺,或是电商平台,营养保健品的销售规模逐渐扩大。据前瞻产业研究院统计,2013年在天猫平台销售的保健品数量已超过3万个。营养保健品的热销反映了消费者对保健品的接受程度。前瞻产业研究院分析认为,尽管目前我国居民生活水平提高,需求层次提高,但若没有较为成功的营销模式,营养保健品行业发展仍然混乱,因此好的营销对其产生了不可估量的作用。

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》将营养保健品行业行销模式进行了梳理,保健品市场诞生于20世纪80年代前后的中国改革开放之初,此后20年时间内,保健品主流销售模式是店铺销售。

这种模式直到1997年,因为传销在中国的出现,才开始出现了变化,到了1998年后,对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动,中国无店铺销售风起云涌,在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式,定义为直销。尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓,这两种形式都无法回避一个共同的实质,那就是与传统的模式完全不同,都是将产品从厂家直接送到消费者面前。

2007年初,保健品企业开始进行行销模式转型,这种转型是逐渐抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式,而替代以互联网为平台的远程无接触销售模式。2008年这种行销模式在网上蔓延,现今这种模式在互联网上已非常普遍。

近十年来,随着中国网民数量的急剧膨胀,网络已真正走进中国人的生活,但是从目前的形势看,虽然3C、服装鞋帽、家电等各种行业类目的B2C企业年增长率都保持在200%以上,保健品电商却一直不温不火,保健品在电商渠道商的销量最多占其全部销量的5%。不过,保健品电商销量规模较小,各大保健品B2C电商年增长率普遍能够达到50%以上,高于保健品行业的平均增长水平。保健品电子商务网站只有拿到SFDA颁发的《互联网药品交易服务资格证书》,才能获得医药、保健品电子商务的准入资格,合法地在网上开展药品销售。

营养保健品电商渠道规模偏小,主要是保健品相对于其他行业,其主力消费人群年龄明显偏大,40岁以上的人是主流,保健品的主力消费人群还未适应网络购物,因此电子商务渠道还未形成主流。

到目前为止,国内保健品电子商务网站已经有200多家,大部分都处在一个摸索阶段,没有形成规模,竞争并不激烈。

二、中国营养保健品行业成就了巨人史玉柱

1、从负债2亿到158亿身家

1989-1991年,史玉柱通过汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘获得了巨大了成功。1991年,史玉柱的汉卡销售成为全国销量的冠军,公司获得纯利润1000多万元。在其软件事业发展到巅峰时刻,史玉柱进入了房地产行业。其在珠海决定建设一座巨人集团自己的大厦,然而由于资金链的锻炼,使得巨人大厦很快坍塌,也使其获得2亿元的负债,成为了全国最穷的人。在巨人大厦坍塌,史玉柱的精神并没有崩溃,自信心也没有收到影响,反而感觉“完全放松了。”史玉柱在巨人大厦后,经过谨慎选择没有重新回到软件行业,也没有再次进入房地产行业找回成功,而是选择了进入保健品行业。巨人集团在珠海的多元化经营使得史玉柱有机会得以了解众多行业。巨人集团在珠海曾涉及服务、保健品、电子、软件等几十个行业。选中保健行业,成功的打造了脑白金和黄金搭档品牌产品,也使得其从首负变成了158亿元的首富。

2、保健品行业市场规模快速增长其成功的秘密

(1)保健品行业市场规模快速发展史玉柱选中保健行业,主要是看中了行业未来的发展潜力,体现了其作为投资人的发展眼光。前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示,2001-2013年,我国营业保健品行业的销售收入保持着较高的增长速度,除2001年,2007年市场规模增长率在个位数外,其他年份的市场规模的增长率均保持在20%以上,2005年市场规模增长率达到了73.77%。

2009-2013年,我国营养保健品行业销售收入逐年上升。2013年,行业实现销售收入1579.36亿元,较上年同比增长39.68%。从增长率方面来看,2011年行业的销售收入增长率为2008-2012年中最快,达52.25%;2012年为32.02%,为近年来的最低水平。

(2)看透老年人消费心理,脑白金成功切入市场

史玉柱透过调查进入老年保健品市场,并成功的塑造了脑白金和黄金搭档两个知名品牌,表现出了较高的市场影响能力。两款产品牢牢把握了消费者的心理。

1)人口老龄化

从我国65周岁及以上人口数量来看,近年来,我国老龄化进程加快。2002年,我国65周岁及以上人口为9377万人,2013年达到1.32亿人。从占总人口比重来看,2002-2013年,65周岁及以上人口占比逐年上升,2002年为7.30%,2013年达到9.7%,这说明我国人口在快速老龄化。

根据国际上老年化标准:60岁以上人口占总人口比例达到10%或65岁以上人口占总人口比重达到7%。可见,中国早已经步入老年社会。人口老龄化加速,长期利好保健品行业。

2)消费心理

老年人饱经沧桑、阅历人生,消费心理具有成熟、稳定、理性、谨慎、节俭、求真、重视产品质量、物美价廉等特点,这是一种具有中国传统文化的固定心理模式。同时老年人希望得到体贴、关心、周到的服务,要主动为老年消费者提供方便措施。

3)传统礼仪

走亲访友互送礼品是中国的传统礼仪,由于人口老龄化和生活水平提高,在选择礼品的观念也发生了变化,送礼送健康,老年保健品受到人们的青睐。

4)医保改革

医保改革措施出台,很多老年人选择了保健防病和治未病的道路,老年人保健意识逐渐增强。同时随着年龄增大,老年人一般都会把身体健康当成首要问题。

5)孝敬父母的传统

其消费特征是基于孝敬父母是中华传统美德,年青人经历了父母的栽培,到了事业有成的时候开始懂得孝敬父母,给父母买保健品,希望父母能够长寿。期望获得的效果是给老人保健、传递孝敬之心。

3、保健品行业的发展趋势

中国保健食品产业经过多年快速发展,已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战,但在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,中国保健品产业发展空间巨大,市场前景较好。

1、行业将持续高速成长。中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的0.07%,而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的25%,相差甚远,这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长,远高于发达国家13%的增长速度。

2、外资比例将一路升温。截至目前,已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家进口保健食品进入了中国市场。据统计,每100个购买保健食品的中国人中,大约有15人购买洋品牌保健品。2010年,安利在中国市场的销售额突破200亿元,其中营养保健食品的销售额超过100亿人民币,仅从安利外资品牌来看,中国市场销售额增长强劲。

3、市场准入门槛将提高。中国已取消“药健字”批号,保健食品将以“食健字”产品销售,获“食健字”批号的保健食品不得在医院和药店出售,超市、大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所。保健食品生产企业将会强制执行GMP生产标准。这项措施将会大大加强行业规范,进一步提高市场准入门槛,并推动保健行业的良性发展。

4、知识行销将成为开拓消费市场的主要形式。2004年中国保健行业以倡导个性化服务为特征的营销模式,逐渐成为保健品市场的主流模式。跨国企业们先做美誉度再做知名度的营销策略,培养了大批忠实的消费群体。消费者消费心理逐渐成熟,对于能够提供个性化服务、拥有良好口碑的保健品牌青睐有加,因此通过知识进行营销是未来的主要营销形式。