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泛中心化电商的未来

  (速途网专栏 作者:孙涛勇)上周六晚上,我和我老婆去海底捞吃饭,由于海底捞不支持预约,去的时间也是用餐高峰,所以一直在排队等候,我和我老婆各自玩着手机,刷着朋友圈,老婆拍了一张在海底捞等候的照片,并上传到朋友圈,并写道“海底捞排队等候中,此刻好想吃哈根达斯”。十几分钟后,一个穿着哈根达斯的外送员来到了我们面前,并说“小姐,这是您要的哈根达斯”,大家是不是惊呆了?唉,可惜这只是个梦,但这一切其实可以真实发生:因为朋友圈已经完全暴露了她的购物需求和地理位置,微信完全可以借助大数据分析、语义检索、云计算
、LBS等技术,来智能地预判用户的消费需求,在消费者自己尚未形成消费意识之前,智能推送商品信息。我相信这会是几年后就能发生的一个消费场景。

  购物变了

  人的时间正在跟随移动互联网和社交网络而变化,当微信、微博成了一种日常生活方式,你发现,生活在移动社交网络里的用户,时间越来越碎片化,购物也越来越碎片化。在地铁里,你在一个名为“友宝”的自助售卖机上,根本不用掏出钱包,只要打开微信,通过微信支付的方式,扫描商品二维码,就能买到任意一款饮料。过程高效,全程只需三分钟,你在刷朋友圈的时候,看到好友分享一个不错的包包,款式价格都很不错,你迅速浏览下单并完成支付。周末你跟男友一起去商场看电影,路过看到了一件不错的T恤,你不想手上拿着各种大包小包,直接通过微信扫一扫,线上下单,然后继续毫无牵绊的去看电影,还没等到回家,发现快递就已经送货上门。

  互联网改变了人们的行为方式和习惯,人们购物的时间、空间同时发生变化。从原来逛街到线上网购;从坐在电脑前到手机随处下单;从有特定的购物时间到随时随地产生购买欲望,购物会越来越近似于一种随时、随地、随需的状态,购物这件事儿,越来越变得不是一件事,人们的购物决策,消费追求都在逐渐发生变化,具体的我想用三感来表述:信任感、参与感、真实感。

  信任感

  你在刷微博的时候,无意间看到的边栏广告,你不带有任何情感,购物欲望的基准是零;而在微信朋友圈里,一个朋友推荐了一款运动手环,你基于对“这位朋友”天然的信任关系和共同文化的背书,甚至不会看价格就完成了购买,而前后不到三分钟。

  相关数据统计中国社交媒体用户好友来源70%以上是来自于同学,近60%来自于同事,40-50%是家人、亲戚、朋友,这些熟人会有一种天然的信任关系,而微信作为一个定位熟人关系的社交平台,是一个私人网络,相比微博或者其它平台,更加具有信任感,在中国整个商业诚信体系不健全的环境下,好评、点赞、销量都可以造假,现实中朋友、家人的意见和口碑更能左右购物决策。所以今天如果用户关注了商家的公众号成为了你的粉丝,那说明你已成功的取得了用户的信任,接下来就是不断的维护好这种关系,跟粉丝做朋友,让他对你更加充满信任感,当有了信任的时候,用户的购买行为也就顺利成章。赢得了信任,也就赢得了未来。

  参与感

  小米创始人雷军说,“小米销售的是参与感,这才是小米秘密背后的真正秘密。”亚马逊每次的董事会,总有一把空着的椅子,那是留给他们的顾客的,因为他们认为顾客是董事会的一员,应该主动邀请他们参与到企业的决策中来。为什么如此强调“参与感”?因为参与感是用户思维最重要的体现。

  互联网时代,每个消费者都可能和素未谋面的消费者在某个购物社交网络中相互交流,分享他们的消费主张,形成物以类聚、人以群分的消费社群。他们自我意识强烈,对产品和服务的需求不再停留于功能层面,更想借此表达自己的情感。他们渴望参与到供应链上游活动(如采购、设计甚至制造)的决策,参政议政。既然用户的需求发生变化,那么品牌商的沟通诉求自然也要随之改变。

  参与感包括两方面,一方面是让用户参与到产品研发与设计,即C2B模式;另一方面是让用户参与到品牌传播当中,即粉丝经济。

  真实感

  互联网的发展改变了零售的业态,以前购物都需要到线下百货店、超市、购物中心,而互联网出现后,人们不再需要到线下门店就可以完成购物,马云曾说在2020年线上零售将会达到整个社会零售的50%,而从目前在线零售的增速来看,线上零售要占到社会零售的半壁江山还很难,2013年网购交易额占社会零售总额的比重预计达到7.7%,较去年提高1.5个百分点。美国的相关研究业已表明,穿戴类商品的本地化系数为0.65左右,这个系数的通俗解释就是虚拟渠道销售占比如果超过35%,则进入不经济状态。所谓不经济状态就是全行业不赚钱,何况现在这个状态都不赚钱。所以未来线上零售也不可能完全取代线下零售。

  以前去淘宝购物更加追求的是便宜,而现在随着人们物质水平的提高,人们追求的更加是便捷、服务、体验。我已经至少三年没有在网上买个衣服和鞋子了,因为我发现我在网上买的衣服没有一次合身过,通常我去线下买衣服,线下门店的服务人员还会根据我的身材进行稍微的裁剪。所以对于十分注重体验感的商品,线上零售是无法满足的,而随着移动互联网的发展,所有传统行业也会加速变革,线上线下也会打通,未来零售业态将很难区分是线上零售还是线下零售,因为线上线下实现了一体化。

  互联网加速传统行业变革

  由于消费者行为的变迁以及受互联网的冲击,传统行业面临巨大的考验,互联网加速传统行业变革。我想用三个关键词来表述传统行业当前的现状。第一个关键词顷刻倒下:曾经手机巨头NOKIA
手机业务以71.1亿美元出售给微软,曾经的高端智能手机的典范黑莓如今智能手机份额仅剩1.5%,裁员40%,柯达已倒闭,而摩托罗拉、索尼都在排队等候档期,颠覆总在不经意间,曾经传统行业的巨头顷刻倒下。第二个关键词关店大潮。2013年3月,京城知名百货大楼贵友关闭了自己的方庄店;5月31日,大洋百货石家庄店关店;今年3月份,沃尔玛在华就关停了6家门店,全国多个运动和家电品牌纷纷陷入关店大潮,全国超过5000家门店被关闭。第三个关键词是加速变革,由于受到互联网冲击,以苏宁为代表的连锁家电零售商,率先进军电商,并喊出O2O线上线下同价。

  传统电商模式面临崩溃

  互联网加速了传统行业的变革,使得很多传统行业开始了电商之路,纷纷在淘宝、天猫开起了线上零售店,然而传统行业开始电子商务之后,却没有想象中的美好,大部分卖家在淘宝、天猫生存困难,据统计淘宝卖家有55%-60%不挣钱,30%可以勉强维持生计,真正挣到钱3%。淘宝天猫曾一度出现关店潮,昔日的淘宝村已不复存在,曾经的淘品牌也不再辉煌。

  用苏宁云商副董事长孙为民的话来说:“传统行业电子商务业务不做等死,做了找死“。

  传统电商中心化的模式导致商家面临生存困境,主要有3点原因:

  商家客户永远无法沉淀

  淘宝天猫属于中心化电商,中心化电商是以商品为中心,弱化品牌,所以今天我们去淘宝、天猫购物的时候,我们永远只会记得是去淘宝天猫进行了购物,客户永远无法记住商品背后的卖家,以至于下一次我再想买同类的商品的时候,我还是只会去搜商品名,不会去搜品牌名,更不会去搜商家店铺名称,这就是中心化电商给卖家带来最大的痛点,商家与客户永远没有勾通连接的通道,商家只能不断的通过买流量带来新客。

  今天你拥有的平台资源可能明天就消失了。因为平台电商把这叫做“拥抱变化”
,今天的战略性亏损可能就是明天的持续性亏损。因为消费者在这个广泛的平台根本就不记得你。

  商家流量成本越来越高

  由于商家的客户永远无法沉淀,所以流量成了商家赖以生存的条件,随着传统企业大量的入驻淘宝,淘宝卖家也越来越多,竞争越来越大,导致淘宝卖家获取流量成本越来越高,
然而商家流量成本越来越高的根本原因是由淘宝天猫的核心商业模式决定的。淘宝的直通车其实就是类似于百度的竞价排名机制,在百年每年营收的增长有一个很重要的原因是ARPU值的增长,所有ARPU值就是平均每个客户的收入,在淘宝也是同样,每个商家的ARPU值都在逐年的增长,在竞价排名机制下,只要商家的固定成本+人工成本+广告成本不会超过客单价的时候,商家就会不断的提高广告成本而获取更多的流量,但最好发现其实最大的赢家是平台方,所有的商家都在帮淘宝赚钱,而自己的利润空间被挤压,微薄的利润使其不敢放开手买流量,越买越亏,遭遇生存困境。

  商家深陷价格战重围

  为了提升交易额和转化率,大多数淘宝天猫品牌卖家,无论其来自于淘内还是淘外,大多通过打折促销的方式来拉升业绩。这导致客单价本来就不高的淘宝,卖家利润空间被进一步压缩。最近我故意去天猫搜索了一下2014夏装
连衣裙,发现在首页前10的商家,排在第一名的是一个叫戴妃娜的品牌,价格是25元包邮,而在首页的前10个的商家,客单价没有超过50元的,而且大多都包邮,在淘宝这个以商品为中心的平台,已经深深的陷入价格战,我发前这前10的商家并不是我们之前熟悉的淘品牌,我再去主动搜索了一下韩都衣舍,发现他们家的连衣裙价格是69,包邮,但月销量只有1300多件,而买25元一件的月销量3万多件,可见韩都衣舍其实也是在亏本。

  新商业图景

  由于消费者行为的变迁以及互联网的发展,使得传统行业加速变革,纷纷开始电商之路,然而随着传统行业也加入淘宝天猫,去中心化平台电商模式面临崩溃,大部分卖家生存困难,在这种背景下,一种全新的商业图景逐渐显现。

  商业逻辑:流量思维到用户思维

  流量思维向用户思维转变,这可以说是微盟这样的第三方平台最困惑的一个问题。思维不转变,商业逻辑不转变,很多模式无法去调整。

  什么流量思维?流量思维就是通过购买广告
、购买中心化平台的流量入口进行商品的销售。通过购买流量的这种模式,客户永远无法沉淀、客户是平台的、客户永远不记得商家的名字,你永远只能通过平台去购买流量,客户跟商家永远没有一个直接的沟通,这是第一点;第二点,流量成本越来越高,商家竞争越来越激烈,竞争成本也会越来越高;第三点,移动互联网去入口化,在PC时代,浏览器、搜索引擎、导航网站都是流量的入口,我们已经习惯了这种消息获取的方式,但在移动互联网时代,这一行为完全被颠覆,入口概念逐渐被淡化,我们很少再去打开一个浏览器去搜索,现在打开手机第一件事情就是打开微信,刷刷朋友圈。所以随着入口的变化,整个移动广告的模式也在发生改变。

  那什么是用户思维,我给个定义:以用户运营为中心,基于移动社交网络建立品牌与消费者之间的连接,构建消费者的信任感,参与感和真实感。

  那用户思维的优势是什么?
第一、广告成本会逐渐的降低,如果运营一个移动社交媒体或公共账号,我有100万的粉丝,我就无需去购买流量入口来销售商品,而当我有100万粉丝的时候,我群发一条信息,就不需要花一分钱的广告费;第二是C2B模式,用户主导,数据驱动,按需生产,让企业完全可以根据预售来调整整个产品的供应链,来减少库存;第三是粉丝经济,当用户参与品牌的设计研发中,他也就会参与到产品的传播中,从而形成粉丝经济。

  在移动互联网时代,手机终端屏幕变小,广告位置也变少,商家有广告预算也花不出去,因为拥有超级用户的APP是不会去投硬广,你很难想象在微信上看到一个硬广是一个多么糟糕的体验,移动互联网平台商业化再也不是这种简单粗暴,广告模式和营销思路也会发生根本性的变化,企业以后关心的应该不是有多少UV,PV,而是有多少粉丝,活跃度多少。

  移动互联网使得信息更加透明化,用户获得更大的话语权。在新的形势下,企业要在更高层面上来实现“以客户为中心”,不是简单地听取客户需求、解决客户的问题,更重要的是让客户参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务等,汇集用户的智慧,企业才能和用户共同赢得未来。

  可以毫不夸张地说,互联网思维的核心就是用户思维,产品设计、极致用户体验和口碑传播等,都离不开用户的参与。但用户参与并不是简单的建设社区和论坛,而需要整个企业的管理模式、研发模式、技术架构等都适应这种新的模式,并构建一个基于C2B的独立移动电商平台,把工作重心由商品售卖到用户运营,转变思维从流量思维到用户思维。

  用户思维: 如何构建

  移动互联网时代,消费行为、购物决策发生变迁,消费者越来越注重信任感、参与感、真实感,品牌与消费者的关系逐渐由单向的价值传递过渡到双向的价值协同,消费者从以前对品牌的被动接受到主动参与,在移动社交网络时代的品牌,是用户主导的口碑品牌,是一种C2B的商业形态,那商家该如何构快速构建信任感、参与感、真实感呢?

  信任是消费者与品牌建立连接的第一步,只有有了信任感,才会去参与和体验。

  跟粉丝做朋友:品牌与消费者形成了一对一的沟通,不再是高高在上不接地气,而应该站在用户的角度跟粉丝进行沟通、互动,对粉丝进行分组,打标签,了解粉丝的喜好,定期推送粉丝关注的资讯,和粉丝进行调侃,真正的把粉丝当作朋友,这样信任感会逐步建立,只有建立了起了信任,粉丝才会更多的表露自己的需求,才会邀请更多的好友成为品牌的粉丝。

  营造社群文化:移动社交时代,是一种社群经济,不同的消费者因为共同的兴趣和爱好而聚在一起形成一个小的社群,这个社群的领袖就是品牌,领袖向社群注入信仰,这个社群就有了巨大的力量,小米、逻辑思维、陈坤就是典范,品牌应该建立起自己的微社区,让粉丝与粉丝之间也进行交流,并向粉丝注入品牌的信仰和文化,通过粉丝之间相互的传播和带动,这种文化会被逐渐的传承和扩散,小米发烧友,“为发烧而生”,这就是一种粉丝文化,当这种文化得到更多人认可的时候,就会形成二次裂变,病毒式的蔓延。

  强服务、弱营销:传统PC时代,品牌都是通过不断的营销来影响消费者的购物决策,而在移动互联网慢慢的去入口化,品牌与消费者如果还是这种很强的营销意识,这种信任感就会被打破,所以在移动互联网时代,不再是产品售卖为主,而是用户运营为中心,通过微信建立起企业的服务通道,快速响应粉丝的问题与需求,提高粉丝满意度,做到随时需要,随时出现,不主动骚扰用户,只有粉丝对品牌取得了信任,购买、体验环节自然会发生。

  当消费者与品牌建立了信任感后,就要开始构建消费者的参与感,让消费者参与到品牌的每一个环节中来。如何构建参与感?

  开放参与节点:品牌要引导消费参与到商业链条的每一个环节,从需求收集、产品构思到产品设计、研发、测试、生产、营销和服务,这些节点都要开放出去,然后不断的收集和筛选粉丝的建议和反馈,找到粉丝最共性的诉求和痛点,作为功能性需求加入到产品中。后续产品的设计、测试也都可以让粉丝来进行评选和公测。

  设计互动方式:参与节点开放之后,就要设计互动方式,总体原则遵循简单、有趣、真实,让粉丝都乐意参与,并能带动好友一起参与,比如品牌在收集建议的时候,可以设置一个有奖调研,完成调研之后就可参与一次小抽奖等等,比如微盟最近刚上线的心愿众筹,粉丝挑选一件喜欢的商品,然后分享到朋友圈让好友一起来众筹,粉丝觉得非常有趣,原来购物也可以这么玩,最后不仅完成了购物,还带动了更多的粉丝朋友一起来参与,达到了二次裂变的效果。

  扩散传播事情:扩散传播最关键的就在于互动的方式了,当设计好互动方式之后,扩散传播是我们最想要的,所以互动方式非常的关键,今年七夕的时候,微盟与聚美优品一起联合做了一个七夕走鹊桥的活动,最后引发了一个连锁裂变反应,由于聚美的粉丝质量比较高,能过图文引导参与活动,大家纷纷来参与活动,并朋友圈转发炫耀自己的成绩,然后粉丝的朋友也来参与,进行不断的裂变,最终活动下来,参与人数达20多万人。在设计扩散传播的时候,一定要遵循简单、粗暴、时尚、有趣、真实、获益,这样就很容易将事情扩散开来。

  以上参与感的构建大部分是基于小米联合创始人观点的理解,我觉得阿黎应该是对参与感理解最深的第一人。

  最后再讲一下如何构建真实感,真实感是因为消费者有需要真实体验和感知的需求,虽然移动互联网对人体感官进行了一定的延伸,但像触觉、嗅觉短时间内还无法达到,因此我们就需要构建消费者的真实感。

  线上线下一体化:既然做不到可摸、可闻、可碰,那最简单一点的就是直接引导到线下,品牌通过线上引导消费者对产品的关注,如果产品的类目特别需要线下体验,如穿戴类,那就通过LBS技术引到消费者最近的门店,传统电商只是把零售渠道搬到了线上,其实并未发生根本性的变化,未来无论是零售还是生活服务,都会是线上线下一体化,线上预订,线下体验,线下购买,线上发货。这样消费者不会担心线上买了东西,无法找到售后。

  场景构造:消费者购物越来越场景化,那要营靠真实感,就要多多模拟现实生活中场景,比如生活中购物经常会跟好友一起逛街,然后试衣的时候可以让好友来做一下评价,而现上就很难,因此微盟就构造了这个场景,加了帮购,当你选中一件衣服的时候,可以分享到朋以圈让好友参与评论和意见,多件衣服还可以进行对比,最后看看好友对哪件评价高,点赞多,再做出购物决策,现实生活中还有很多场景,我们都会一点点还原现实,进行场景构造。

  虚拟现实:消费者的时间越来越碎片化,很多人由于时间精力问题不方便去线下体验,这时候我们就需要去营造一个真实的环境,虚拟现实,把线下环境搬到线上,比如目前我们正在跟一家3D公司合作,可以直接线上试衣,现搭配,特别是穿戴类,消费者首选
根据自己的腰围尺寸打造一个属于自己的虚拟人物,然后选择要试的衣服,就可以直接在微信上试衣,也是我们即将要打造的3D试衣镜。

  商业形态:C2B+O2O的泛中心化

  基于前面我们分析到,消费者行为发生变迁,商业逻辑需要转换,由流量思维转到用户思维,也就是互联网思维,互联网思维就是要以用户为中心,构建用户的信任感、参与感、真实感,商业形态也将会发生改变。

  连接方式:在PC时代,消费者与品牌的连接是点对一的,线上线下隔离的,而移动互联网由于Socali+Mobile+LBS的属性实现了点对点的连接,线上线下一体化的,
消费者与品牌可以直接互通,同时消费者可以线上预订,然后到品牌体验店提货,也可以线下体验店扫码支付,线上发货。

  运营理念:传统行业在开始电商之路的时候,一定要遵循轻C重B的理解,所谓轻C重B,就是用户端一定要够轻,让用户体验更简单、更直接、更高效、更便捷,而在B端,一定要够深,深入到企业内部业务逻辑,实现线上线下打通,实现商品库存订单统一管理。互联网永远不会颠覆传统行业,而是有效的结合,互联网思维善于做C端,而传统行业擅长做B端。

  商业形态:由于消费者与品牌建立了点对点的链接,未来零售业态将会被重构,消费者购物渠道更多的是基于移动社交网络下的企业自建的独立商城,也许未来零售的概念将不复存在,所谓去中心化,只是一个过程,其实并不是没有中心,而是商家建立了一个一个以自己为中心的社群,当然中心化平台短时间也不可能完全消失,将是一个长期共存的阶段,未来将会是一个中心化平台和商家独立个体并存,用户主导、数据驱动,线上线下一体化的泛中心化业态,移动互联网对传统行业不是颠覆,而是重构。

泛中心化电商的未来

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