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移动时代 直销模式让生活服务商户自主电商化

  前不久Groupon发布二季报显示再次出现亏损,而国内团购TOP5却完成新一轮融资,并纷纷重新布局,一时间国内外水火两重天,团购业发展再次引发外界的关注。

  国内团购业历经四年多的发展,以高折扣为诉求的时代已经成为过去式,实际上,能够存活并领跑的“团购”企业,大多商业模式早已发生变化,团购几乎已成为其业务的一小块,尤其在移动互联网助催下,生活服务电商爆发式增长,涌现出许多新的探索和尝试。

  行业内除了美团坚守团购外,点评重新高呼广告模式,糯米投入百度后搭上LBS,
而窝窝则一直声称自己是坚定不移地走”生活服务电商平台”之路,2011年下半年曾一度成为交易额最大的团购网站,但在2012年却不再追求团购交易额而是开始搭建生活服务电商平台推出了商家专卖店,如今在移动互联网大浪潮下又开始帮商户发展移动店铺,帮商户自主电商化,让商户实现网上直销和用户运营。

  事实上,在业内人士看来,移动时代,就应该让商户走到移动互联网前台,以反向O2O带来的商家自主营销驱动力,让商家与用户直接沟通,加强用户忠诚度,深层次营销。

  移动时代贩卖流量模式失效

  生活服务这个万亿市场,随着移动互联网的发展正在加速被撬动。

  据CNNIC最新的数据显示,截至2014年6月,中国手机网民规模达到5.27亿,网民比例为83.4%,首次超越传统PC上网比例,而且手机购物用户规模达到2.05亿,半年度增长率为42%。由于生活服务的大多数消费场景发生在线下,这种消费环境与移动端是天然契合的。

  也因此,今年来,各大团购网站纷纷使出招数布局移动端,获取更多的用户流量。美团推出电影、酒店和KTV等垂直细分领域的App,扩大整体的业务线的同时,辅以线下广告进行导流;而大众点评与微信合作,就希望微信6亿多的用户给其导流。百度看上糯米,就是想把其地图的LBS服务与糯米的商户打通,流量变现。

  但从导流的效果,以及变现能力看,可能并不如人意。比如腾讯刚公布的Q2财报,微信给点评带来的流量其实很有限。一方面,PC端的流量不会完全实现在移动端的平移,否则BAT也不会通过收购或入股的方式涉足本地生活服务;另一方面,移动的碎片化让流量很难形成垄断。据悉,团购时期初始,“千团大战”的时候,所有的团购公司都去找百度买流量。很快,美团就发现因此而带来的流量转化率都很低,而真正拥有高转化率的流量,很多都是通过那些三四线城市的合作商户,通过线下店面真实带过来的。

  有分析人士指出,移动互联网相比于PC互联网,除了搜索、支付、社交等方面有不同外,最大的不同在于线下商户。线下商户提供产品+服务,非标商品产生差异化竞争优势,在“粉丝”经济下,线下商户可以尽可能摆脱入口流量的束缚。有了线下商户的参与,移动互联网对于用户生活的影响更加巨大,同时也爆发更大的市场空间。

  在窝窝商城董事长兼CEO徐茂栋看来,生活服务电子商务是一个很大、产业链很长但又处于初期的市场,线上和线下的融合、网络和实体的融合,不是简单的流量贩卖,移动互联网孕育着更多创新的机会。

  商户不愿被掐脖 希望自主电商化

  现实中,被团购被动普及了电子商务教育的生活服务商家,感受到互联网的强大,同时也有点被人掐着脖子的感觉,非常不爽。

  传统团购网站扮演的是类中心的角色,团购网给商家提供展示的位置并收取分成,商家给用户提供超低折扣的产品,希望扩大销量、推广品牌、带来用户。但现实的结果是,商家获得的销量是以超低折扣外加支付给团购网站5-10%的佣金为代价的,卖得越多越亏本,而团购带来的用户都是价格超敏感人群,不仅质量不高还非常不忠诚,商家长期做打折团购对商家的品牌也是伤害,真是亏本还没有赚到吆喝!出于利润的考虑,不少商家在线下直接以团购价与用户交易而“逃单”,
有的城市已经超过40%的商家在”逃单”。

  本地生活服务商家做的是周围3-5公里商圈内用户的生意,历来都用“直销”而不是“分销”模式。在业内还有一个“721”法则,即“70%的用户是回头客,20%的是路过而进店的新用户,还有10%是受广告影响而来的”。商家最需要的是管理好回头客和直销,而这都不是团购模式能够帮到的。

  曾有业内人士的调查显示,餐饮商家对免费探店、用户互动、活动营销等O2O服务形式的综合认可度均在50%以上。这反映出商家对自身品牌推广的需求,希望通过互动与活动形式,增加用户对自身品牌与服务的了解,从而转化为餐厅口碑或品牌的传播。显然,目前以团购网站为中心的模式,因为无法直接接触到用户,也满足不了商家的这种需求。

  与此同时,在中国有6000万中小企业,因为信息化水平有限,还有大部分游离于互联网之外,帮助这些商家实现移动互联网的轻量化营销,也成为生活服务电商的价值所在。

  商家对利润的追求和深度营销的需求,催生出基于移动互联网的商家自主经营的移动店铺客户端,商家可自主进行直销,除了通过价格设计、下单预订,动态促销,以及会员管理、产销大数据分析等,将由线上团购带来的新用户经过线下店面的体验最大限度的留存,还能将线下用户转化为商家客户端的线上用户,以此实现了反向O2O。

  窝窝商城CEO徐茂栋有10年连锁超市和10年移动互联网创业经验,他认为:“生活服务电商要想做大做久,必须能为用户和商家双方都带来价值,电商不应站在商家对立面,而是要站在其身后,通过移动互联网技术打通供应链,成为后台和底层服务商,由商家自主定价、自主经营,让商家和消费者能够更紧密、更直接的连接。”

  亿欧网联合创始人、O2O分析师黄渊普就表示,互联网如果仅仅把传统企业搬到线上,其意义将十分有限;互联网作为水电煤全面融入传统行业,从信息到交易再到指导生产或服务,全面推动传统产业的升级是更大的意义所在。

  徐茂栋所勾画的移动时代生活服务的应用场景是,商家可以利用团购做促销,发展新用户,用自主的移动店铺把团购拉来的新客户转化为自己客户端的用户,商家与会员长期、实时连接和交互,可以实现直销、消息推送,提供针对性的促销内容,激活和关怀会员等,而窝窝则成为商家连接用户的通道提供者。

  跳出团购魔咒 生活服务电商多元化

  事实上,目前以传统团购为代表的生活服务电子商务,一直以来饱受无法盈利“魔咒“的困扰。在发展中,“团购的本质是广告和促销”这一观点也在业内达成共识,也逐渐形成了美团团购模式、点评的广告模式、百度糯米基于地图的LBS服务,并以此进行外延扩张。

  在业内人士看来,上述三种模式看似有着分化和差异性,但本质上都还是中心化的连接,即所有商户跟团购这类的中央连接,然后团购再跟所有用户连接。这种连接的有效性取决于商户、用户和团购网站之间的博弈,用户的趋利、商户的迁移等让这种连接存在不稳定性。

  徐茂栋认为:“团购是PC时代的产物,而今天是移动互联网时代,生活服务电商除了这种中心化连接模式之外,
其实可以利用移动互联时代‘去中心化’”的特点,采用平台模式,通过反向O2O,形成一种更有效、可持续的商业生态。“

  经过四年多的发展,随着移动互联网的爆发式增长,线下传统商家在逐渐改变以往的被动局面,开始主动去与线上建立连接,形成反向O2O。生活服务的电商,也已不是简单的线上到线下,抑或线下到线上,而是线上线下的全面连接和全面融合。

  在移动互联网时代,谁能最终跳出团购的魔咒实现弯道超车,拭目以待。