DCCI：2009年中国综合门户广告市场呈十大趋势

    （速途网消息）DCCI2009年上半年中国互联网调查显示，2009年上半年中国综合门户广告市场营收规模达19.9亿元，较2008年上半年（21亿元）同比下降5.5%。DCCI认为，经济危机对综合门户网络广告营收形成了较大程度的冲击，一季度受经济形势和季节性因素双重影响，四大门户网络广告收入均出现了下降。随着经济形式的回暖，第二季度综合门户网络广告收入会有所回升，但2009年整个上半年依然呈现同比下降态势。全年来看，综合门户广告市场营收规模将增至49.6亿元人民币，同比增加4个百分点。

    趋向1：2009年综合门户广告营收状况不容乐观。

    根据四大综合门户2009年一季度财务数据统计显示，今年第一季度四大门户网络广告营收环比均大幅下滑，均超过各自历史最大下降幅度，经济增长放缓对网络广告营收的影响明显。由于广告主对2009年的广告支出仍然保持谨慎，综合门户广告业务将继续受到经济增长放缓的影响，2009年的总体广告营收并不乐观。

    趋向2：门户布局营销平台，门户在广告市场的竞争已经上升为向广告主提供整合精准营销服务的竞争。

    从广泛注意力的售卖转向底层技术、内容、受众的深度整合，实现精准售卖，是门户兑现自身作为媒介的全部资源、完整价值的根本之道，也是应对网络受众与传播碎片化发展趋向挑战的有效措施。在当前经济形势下，效果广告越来越受广告主的欢迎。因此，在应对以搜索引擎、广告联盟等效果类营销服务商的挑战时，门户已经开始在自身系统之内实现集中采购、分布投放、效果聚合，以此应对市场的分流、竞争。如搜狐的老矩阵成员chinaren、焦点网、Go2MAP、17173与新矩阵成员搜狐博客、搜狗搜索、搜狗输入法、P2P等技术性产品的整合，将为广告主提供数字媒体的跨媒介营销平台；新浪着手进行收购分众户外数字媒体业务，欲意构造数字媒体的跨媒介营销平台，为广告主提供整合的营销服务；腾讯基于“IM+门户+社区”形成的营销平台，并通过MIND的服务，为广告主提供分享、体验、互动、精准、可衡量的营销服务；网易的门户、有道、博客以及诸多服务与网易的特色服务—邮箱的整合打通，也在为广告主提供多元化的整合营销平台。

    趋向3：以CPM方式计价的综合门户广告将被更多的广告主接受并广泛运用于广告投放中。

    目前综合门户广告普遍应用的CPD（按天付费）广告计价方式，没有区分和考虑白天和晚上互联网用户对综合门户接触度的差异，而综合门户白天的受众接触度明显高于晚间，这导致广告主对晚间综合门户网站的流量支付了更高的价格。在金融危机情况下，广告主会更在意广告成本，对CPD方式将重新审视其合理性。同时，CPT（本文指按时段付费）计价方式更适合P2P视频点播/直播领域对广告进行时段计价，在综合门户也仅应用于轮播的流媒体广告和疯狂广告等。

    而以广告效果计费的CPC、CPS等广告计价方式，导致广告主仅为产生效果的部分流量付费，而目前网络广告的点击率普遍不超过10%，这意味着超过90%流量的网络广告在以效果计费的模式下对网站来说是不产生收益的，而广告本质上依然是商品/品牌信息的传播，即广告虽然未被受众点击，但确实产生了宣传效果，而网站却没有从中得到收益，对以广告效果计价的方式，也不得不重新考虑。

    CPM以每一个Impression计价的方式，解决了CPD方式白天与夜晚的广告价格差异，更加适应以展示广告为主的综合门户广告，并对全部网站的流量均以相同价格计费，所以CPM将逐渐过渡为综合门户网站广告未来主要计费方式。

    趋向4：综合门户用户生命周期管理能力有待提升，系统的用户发展、维护与客户生命周期管理能力是对于门户越为重要，个性化、差异化以及社会化的用户服务成为门户用户发展成熟阶段黏住用户的法宝。

    互联网用户对不同网站的访问行为具有生命周期的特性，主要分为用户获取、用户提升、用户成熟、用户衰退、用户离开五个阶段，不同的生命周期，门户网站应该考虑不同的问题，并应用不同的手段和服务方式服务不同阶段的互联网受众，对于以流量为生命的门户来说，稳定持续的网站访问量需要稳定持续的受众。综合门户的用户重合度较高，一定程度上反映用户的忠诚度并不高，而在发展了超过10年的综合门户领域，忽视或者是不重视用户的生命周期管理，将可能成为门户发展的瓶颈。个性化、差异化的用户服务成为黏住用户的法宝，因此，综合门户如何通过提供真正的个人门户、SNS服务成为门户在用户成熟期留住用户的关键。

    趋向5：业务多元化成为综合门户抵御经济增长放缓的法宝，综合门户将继续强化多元化战略。

    从各门户网站总营收规模环比增长率统计可见，业务单一的新浪抗风险能力相对最弱，营收环比下降了28.3%，而以互联网增值服务业务为主的腾讯取得了各门户最大的增长率，而门户网络广告之外拥有网络游戏等业务的搜狐和网易营收规模只出现了小幅下降，业务多元化成为综合门户抵御经济增长放缓的法宝，综合门户将继续强化多元化战略。

    趋向6：综合门户纷纷推出SNS网络社区交友类产品/业务，SNS成综合门户09年争抢用户的重要工具。

    随着新浪和搜狐分别推出其SNS网络社区交友类业务“新浪朋友”和“白社会”，综合门户SNS业务进入实战阶段。SNS为09上半年增长最快的互联网应用服务之一，09上半年月均到达率为29.5%，用户数突破1亿人。在这种状况下，综合门户推出SNS业务顺理成章，SNS业务将成为既邮箱、搜索、博客等业务之后的又一争抢用户的重要工具。

     趋向7：3G推出将使移动互联网门户的争夺逐渐显露，移动运营商自建门户拥有先天优势。

    中国手机用户远超中国互联网用户两倍以上，3G的推出必将使手机上网门户的争夺逐渐显现，虽然目前各综合门户网站均有手机WAP站点，但距真正的手机上网门户网站还很远，而移动运营商具有手机内嵌（如移动梦网）网站等优势，如果选择自建手机门户，移动运营商显然拥有先天优势，要在移动互联网门户的争夺中取胜，各综合门户网站与运营商的合作不可避免。

     趋向8：网络视频成长为互联网热点应用，成综合门户2009年提高用户黏性、吸引新用户的重要工具之一。

    视为互联网重要发展方向的视频业务，在这两三年的发展中已经受到互联网用户的极大关注和较大程度的使用。DCCI对视频的多项监测数据表明，网络视频已经成为主流媒介，2009上半年的月均受众到达率为65.3%。网络视频所具有的声、光、电特性，将能更好的帮助品牌广告主传递品牌诉求。但对综合门户而言，网络视频更大的作用在于提高用户黏性和吸引新用户，是2009年综合门户争抢用户的重要工具之一。

     趋向9：国外门户网站水土不服，AOL再次退出中国互联网市场，本地化将成为未来国外门户进入中国市场的必然选择。

    今年3月，AOL受经济危机影响，全面裁撤AOL中国业务，第二次退出中国市场，对比另外两家美国门户网站，雅虎中国2005年被阿里巴巴，微软MSN在中国经营多年始终无法与本土四大门户并立。AOL第二次退出中国，与不懂中国国情亦有很大关系，而MSN的本地化也是其能在中国运营至今的重要原因。不难看出，国外门户网站欲在中国立足，本地化是其必然选择。

    趋向10：综合门户从大众转向分众，向受众递送相关性高的展示型广告将成发展方向。

    作为互联网产业发展最成熟的领域，综合门户依然采用“硬推”式的网络广告投放模式，但门户网站和搜索引擎网站一样，也拥有大量受众访问行为数据，可以通过实时网页分析、受众浏览历史数据、网页上下文语义关联等数据，投放相关性较高的展示型广告来提高广告效果，如某位用户经常浏览体育新闻，即可向他更多地递送运动服装或体育器械的广告，数据显示，经过优化的相关性展示广告效果普通广告效果要好15%-30%。这种经过优化之后的广告投放模式，使综合门户转变广告面向所有受众的大众投放模式，而实现分众化，精准的门户广告投放模式，将成为门户广告的新方向。