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品胜电子O2O数据裸奔 当日达复制化存疑


发布: 夏目  2014年09月17日9:48  来源: 亿邦动力 我要评论(7)

  在2014年互联网大会上,品胜董事长赵国成炮轰目前的O2O”不赚钱就是忽悠“。而在此前后,品胜宣布其O2O项目”惠源提“升级为”当日达“,并与阿里O2O事业部达成战略合作。

  亿邦动力网发现,品胜与阿里的合作,更多的被业界解读为一次品牌相互背书。阿里正在跟无数线下商家展开O2O方向上的各种合作,目的有二,一为O2O战略高调卡位,二为布局线下流量。而品胜则试图靠天猫官方支持一举拿下更多的线上和线下加盟商。

  据了解,品胜电子是国内电子配件行业中的大佬,主营产品完全是电脑、手机、数码的周边产品,本是一个不折不扣的品牌商。“当日达”则是品胜O2O“灵魂”。官方资料显示,当日达商城是一个直面终端用户的全渠道(双向O2O)整合营销模式购物平台,由品胜电子、当日达数码3C配件商城(www.PisenEasy.com)以及联盟商户共同组成。

  除了在自身的O2O上有野心之外,品胜电子还试图开放自己的经验,甚至包括所有的系统。品胜董事长赵国成向亿邦动力网表示,经过品胜自身实验而沉淀下来的O2O解决方案,可以复制在多个行业,“我们愿意免费提供给行业使用”。

  这一个动作,让它跳出了产品品牌的固有商业模式,从而有机会成为一个O2O解决方案提供商。但在此之前,它可能需要说服外界,为什么品胜的O2O模式可以成功以及是否可以复制。

  对此,赵国成向亿邦动力网介绍了品胜的O2O模式:线上全渠道收集订单,通过当日达后台+呼叫中心事先订单处理和分发,品胜线下直营店和加盟店铺为用户进行配送,以实现“当日达”,甚至“一小时达”。

  而这个模式的核心是:加盟商接收品胜在线上全渠道(电商平台+呼叫中心)向线下的订单导流,充分利用线下店面闲置时间、闲置人力、闲置资源事实现送货上门,从卖产品走向卖服务,通过服务品牌的确立,从而获取回头客和关联销售的机会,并最终获得更高利润。

  这个模式本身并不是足够新颖,比起不少电商平台喊出的速度型的O2O,远不够炫酷;而比起零售行业目前正在发力的基于大数据的用户识别和激活、会员无障碍流转等的重型O2O,又显得非常“小儿科”——虽然放眼全行业,基于业态和品类的差异,各种O2O整体上还处于实验室阶段。

  O2O原教旨主义者批评,品胜的所谓O2O的核心是解决了品牌商和加盟商之间的利益冲突问题,但在“2”的环节上,没有展现出竞争力。

  亿邦动力网观察,之所以品胜O2O“当日达”引发外界质疑,还在于赵国成在向外界表述时,提及的几个边缘信息。某种意义上,这些边缘信息干扰到了品胜O2O的主信息,这些信息包括:

  1、品胜电子:除电商渠道之外,用户还可以在App、400电话上来订购品胜电子的产品。

  质疑方:难道我会因为买一根数据线,专门下载你的APP?找你的官网?搜索你的400?

  2、品胜电子:如果用户需要,我们可以做到“1小时达“。

  质疑方:更是伪命题。难道我买一个充电宝,就那么着急使用?

  3、品胜电子:我们的O2O起步就是赚钱的。

  质疑方:线下店面经营成本越来越高,就靠卖数据线就能赚钱?加盟商还有各种费用与扣点,在店面经营之外还额外提供服务,会产生新的成本。

  4、品胜电子:我们的系统不错,可以免费给大家用。

  质疑方:不同公司的品类差异和经营方式,只有思路可以借鉴,系统怎么可能拿来主义?

  基于上述疑惑,围绕品胜当日达是否可以长期成立、其支持系统是否可以复制的问题,亿邦动力网与品胜电子赵国成展开对话。品胜进一步披露了“当日达”背后的产品、用户、加盟商信息,基本达到了”裸奔“的状态。

  以下为对话全文:

  1、亿邦动力网:品胜当日达的典型流程是什么?加盟店来做配送,它的成本会增加多少?

  赵国成:用户无论通过天猫旗舰店、京东、当日达商城、亚马逊、国美在线哪种渠道下单,订单都会即时进入品胜当日达的后台系统,随即系统会指定离收货地址最近的门店或者仓储进行配送。

  2012年,我们自主研发了整套O2O系统,现在已经在上百个城市提供当日达服务,同时在北上广深四大城市可提供1小时达服务,未来还将迅速拓展服务范围。

  现在,我们在线下已经拥有400多家直营店铺,O2O项目专门的加盟店铺也在迅速增长,预计今年将达到1500家吧。我们会把这些店铺都纳入到品胜O2O体系中,为用户提供最后一公里的配送服务。

  很多人会说,做当日达的成本太高了,品胜作为一个品牌商独立来玩这个模式不是自找苦吃吗?其实,很多在北上广深的电商人不理解的是,在二三四线城市,一个店面进行一定单量的配送,其实根本不会增加成本,恰恰是充分利用了店铺的闲置人力和时间,提升了产出。

  店铺自己配送,绕开传统电商的物流配送系统,大大降低了社会物流成本。在中小城市、以及各个城镇,终端店铺的经营者只需在结束营业的闲暇时间进行配送(更何况很多店面都是夫妻店),晚上用电动车,转一圈就送完了,无需增加任何成本。

  当然了,在北上广深四大城市,我们会一方面增加店铺的保有量,另一方面,线下店铺可能会增加一定的配送成本。而在暂未开通当日达的城市或者地址位置特别的地区,我们也会部分采取第三方物流。

  2、亿邦动力网:这些店铺如果不是品胜电子的专卖店,你就无法实现强有力的控制和管理;如果是专卖店,光靠卖品胜,在今天的线下经营环境中,它可以生存吗?也有人说你在骗加盟。

  赵国成:外界对品胜了解的不够,这是我们需要正视的。我今天敞开所有数据给业界看,很多数据大家也可以在电商平台上公开检索到。我这么做是要说明,加盟商做品胜是可以赚钱的,如果我还能给他把线上订单导到线下,赚的钱会更多。

  我们的综合毛利率是不错的,可以支撑专卖店的生存。从我们自己来说,毛利率在20%左右,加盟里商的毛利率只会比这个高。

  品胜去年做了13个亿,拥有品牌知名度和美誉度。就靠这些不起眼的小玩意儿。从网上来说,我们也是最大的电脑、手机、数码周边配件供应商,看这张图,从淘宝数据魔方里截取的2014年7月份的数据,排在我之前的都是品牌商的数据,综合排名我是第四名。

品胜

  图1:2014年品胜在大淘宝中的销售表现

  我们的总SKU目前有2824个,线上线下产品无区别,产品的丰富度,也足以支持线下开加盟店。下列四个图表显示了线上和线下出货量和销售额排名前十的产品。从图表中看,品胜线上线下销量最高的商品主要为各种型号的移动电源和数据线,线上线下产品结构没有太大区别。大家可以综合看这些数据,来看我们在产品方面的综合情况。

品胜

  图2:品胜电子线下渠道出货量排名前十商品(2014年1-8月)

品胜

  图3:品胜电子线上渠道出货量排名前十商品(2014年1-8月)

品胜

  图4:品胜电子线下实体销售额统计(2014年1-8月)

品胜

  图5:品胜电子网络销售额统计(2014年1-8月)

  3、亿邦动力网:品胜在电商领域中,各平台的销售占比是多少?每年在电商方面的费用投入是多少?电商渠道中平均客单价和重复购买率分别是多少?

  赵国成:品胜来自天猫的销售占比最大,超过99%,具体情况看下表。列表内仅统计了品胜的自建电商渠道,包括自建商城、天猫平台自营店铺,并不包括零售商的网店。这些渠道每月出货量在4000万左右。目前品胜在天猫平台的年投入费用在2000万~3000万左右。品胜在电商渠道平均客单价为79元,重复购买率为12.76%。

品胜

  图6:图为品胜电子全网自建渠道1-8月的销售状况,不包含经销商开店。

品胜

  图7

  4、亿邦动力网:品胜在开始O2O项目之前,在线下的销售模式和渠道模式是怎样的?渠道商的利润来自于哪里?这几年这个模式遇到的挑战是什么?

  赵国成:品胜自己在各地开分支机构,完成市县一级的批发功能,渠道极度扁平化。品胜的线下销售模式绕开了代理商和渠道商,面对的几乎全部是零售商,而零售商利润来自于大客户价与零售价的价差。

  在电商模式兴起之后,我们观察到,实体零售遇到的问题是运营成本高,服务范围有限,各种店面本身的特性(装修、地段、服务水平等)都会对单店的盈利水平造成影响。而电商也有自身的问题,小件商品的低效流动带来了极大的物流成本,购物体验碎片化,售前咨询、售中的选购与支付、售后服务等环节不连贯,购买流程单一等问题,也在某些品类和服务上令人不满意。

  所以这就是我们一直琢磨的问题,能否能找到电商价格+实体店服务体验相结合的模式?这是我们O2O战略的来源。当然,另一个明显的问题还是传统渠道的客流量显著下降,这和品胜在线上市场份额的增长有抵消意义,导致销售额在传统渠道的增长低于预期。这也是我们最终启动O2O加盟店的一个潜在原因。

  5、亿邦动力网:我们来了解下用户的情况。在已经完成的O2O订单中,一小时达订单和日常订单的比例是多少,选择一小时达的用户特征是怎样的,一般出于什么原因选择1小时达服务?

  答:目前品胜线上订单中,一小时达订单和日常订单的比例为1:2000。选择一小时达服务的用户主要分布在一线城市和重点旅游城市,选择该项服务一般都出于刚性需求。例如,手机没电时发现忘带充电器或者数据线。“一小时达”只是一个极端的用户需求,只不过在传播中被放大了,但同时它的确也是一个容易打动用户的点。

  6、亿邦动力网:就你们的了解,明确的选择了当日达服务的用户,通常出于什么考虑?

  赵国成:一方面,所有用户都需要尽快收到商品,尤其是这几年电商习惯的培养和教育上,实际上把“快速送达”做成了行业标配。另一方面,从我们自己的用户行为来看,急需产品的用户通常会选择当日达服务,而这些用户往往出现手机没电或者想购买产品送给朋友等情况。其次,已经认可了品胜产品、并体验过当日达服务的老用户,他在重复购买的时候通常会毫不犹豫的选择当日达。

  7、亿邦动力网:有专业人士指出,“1小时达”在品类的产品销售需求中不大现实,主打这个概念是不是为了吸引眼球?

  赵国成:在我们目前的客户中,提出“1小时达”需求的订单的确很少,大概1/2000吧,而且这个服务是需要额外付费的。

  有吸引眼球的考虑在内,但前提是我们可以做到这一点。实际上,随着大屏智能手机的完全普及,用户的临时性周边需求会越来越多。我们现在在当日达O2O的加盟商招募中,1小时达也是开放的,我们新加坡、香港的经销商非常积极的在介入这个业务。因为他们的顾客中,很多是来自大陆的游客,游客的临时性需求非常大,经常会出现因为各种原因出现临时购买需求,而且在新加坡送货上门都是需要收费的,客户认知非常强,做这个东西经销商有钱赚。

  8、亿邦动力网:对用户来说,他能感受到这个系统吗?

  赵国成:他不需要感受到。我们设计这套运作模式,本质上是位了提升服务效率,提高单量。我们参考蜂窝通讯的原理,让加盟店就近为客户服务,可以有效提升服务的满意度。这样的话,异地订单、临时变动订单、代人购买等多种需求,都可以通过我们的网络来实现,而我们要做的,就是统一设计好加盟商之间、品胜与加盟商之间、电商平台运营方与加盟商之间的结算机制。

  对用户来说,他只需要按自己舒服的方式下单就好了,无论是天猫还是京东、是当当还是国美、是400还是品胜官网,他下单,可以到本地店面自提,也可以由我们本地的加盟店就会送货上门。

  9、亿邦动力网:假设一个用户在天猫下单,加盟店送货上门,发票由谁开?是否涉及到扣除相关费用、利润?品胜跟加盟商之间的库存是否实时共享?ERP是否打通?

  赵国成:OK,如果是到付,发票由加盟商开;如果是线上支付,发票由我们自己开,我们再按照一定周期转付给加盟商,中间会扣除一点点费用(涉及到平台运营费用、代收的相关费用等)。这套方法我们在税务有备案,符合相关规定。

  我们在运营中,也会明确告知用户和加盟商。因为这个体系的核心就是本地加盟商提供服务,这个问题不解决好,我们没法运作。利润我们是不扣的。我们只希望多卖点货就好了。

  关于库存和系统,一方面,我们的库存是实时共享的,我们对库存的管理非常严格,尤其是偏远地区,所以实际上我们会对加盟商的库存有一些兜底作用,他多备了库存,结果没卖出去,我们会给他换掉。其次,我们给加盟商的ERP只是客户端,但比较简单。他的经营完全自主,库存我们介入的会比较多。

  现在在天猫上的分销商,也可以接入我们这个系统,他无需备货任何信息,他卖出的订单,都是由我们后台来统一处理的。目前分销商的管理分为经销商管理后台和分销升舱网站,经销商可以方便的管理他们在各个平台分销的品胜商品,目前已开通淘宝、天猫、亚马逊、拍拍、1号店等第三方平台。

品胜

  图8:品胜O2O当日达的系统运作逻辑

  11、亿邦动力网:再回到加盟店的招募上来,加盟商们关注什么?如果按照你说的扩张速度,如何管控每个店铺内品胜电子产品的库存情况,并有效的和当日达O2O系统进行对接?

  赵国成:加盟商关注的其实就是钱赚的更多了,以前是坐商,现在不仅可以承接由品胜后台同一分派的订单,还可以在上门提供服务时进行关联销售。举个例子,店员出去送货或服务,可以根据客户购买的产品,带一批关联产品,这给客户的体验是完全不同的。这套模式做下去,就会改变传统店面的运作模式,很多品类的店面都可以这么来做。

  我们将管控每个加盟店销售的品胜产品的库存情况,通过ERP系统完成对接。同时,品胜将会帮助加盟店规划库存,减少滞销商品。具体的,我们将向加盟店提供A8进销存处理软件、百城通APP、当日达订单处理系统,帮助加盟店进行日常零售、分销进销存管理,同时将线上订单分配到店铺中,以及进行二次销售、订单交易查询和业务员管理。

  百城通APP是加盟商(包括业务员)可以使用的一个移动订单管理工具,也是一个物流配送手机应用程序,通过该APP可以完成以下流程:下载配送单-》指导配送-》客户签收-》配送结算。同时还具备现场下单、现场补单等功能,管理人员可实时跟踪配送人员的配送情况,适合业务员外出服务的时候使用。

品胜

  图9:品胜加盟店业务员使用的APP百城通界面

  12、亿邦动力网:加盟店和品胜电子之间如何进行利益分配,现有O2O体系如何激起线下加盟商的积极性?品胜O2O的加盟商是从原有经销商里面找,还是另外招募?

  答:关键性的问题。加盟店将获得覆盖区域内的所有线上订单,而且利益分配原则而是谁服务谁收费。消费者如果选择货到付款,款项就直接付给配送的门店,如果消费者通过网购支付,品胜的账户会将订单的销售额结算给门店,但是要扣除部分平台服务费用。所以加盟店相当于免费获得了大量来自线上的订单,交易赚取的利润都由加盟商获得。

  我们传统的线下经销模式有22万家零售商,我们优先从其中招募品胜O2O当日达加盟商,希望将来能有两千多家,就可以覆盖全部县城了。

  13、亿邦动力网:规划中未来加盟商的分布规律和覆盖范围是怎样的?加盟店扩张的指导思想是什么?当日达O2O再往下一步是什么?

  答:品胜选择加盟商将以县和重点乡镇为单位,指定区域会进行独家合作,目前O2O加盟项目在全国同步开展。目前,四川、长三角、珠三角、华北地区、山东等区域的商家最为踊跃。品胜希望加盟商家开业就赚钱,而且越赚越多,不会在各地盲目扩张,而是限制加盟商数量,通过在指定区域内独家合作的方式保证加盟商获得的订单数量。

  现在品胜的加盟商在全国各区域内已经基本覆盖,前期主要在在四川、长三角和珠三角地区,主要以乡镇和县为单位。

  网络订单约占加盟商业务的40%,而且增长趋势明显。现阶段,加盟店的工作人员可以在日常经营的基础上完成配送工作。而且现在订单量增长后,业务员去配送的路径比较集中,有利于效率提升。

  明年实现千城当日达是我们的短期目标。在此之外,我们想把我们的整套系统拿出去给大家分享,免费的,任何行业、任何企业,如果你觉得我们的做法对你有用,你都可以把这套系统拿去用,我们觉得这样可以让整个零售行业的效率更高。

分类:  电子商务   用户:  夏目    关键词品胜电子

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