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地图数据产业的一堂战略课

  导语:传统咨询业也不是一无是处。比如著名的波士顿矩阵分析工具,基于互联网范式修正,比如结合产品快速迭代,仍然有生命力。下面我们就用它分析一下地图数据市场。

  最近“战略大师”迈克尔·波特的咨询公司,一度排名全球咨询业第四,破产了。除了自身原因,宏观上波特这一套反映的是大工业时代的同质竞争,商学院也工业化,波特是必修课,批量生产平庸的经理人。波特理论和实践的破产,标志着大工业时代的终结。相关的一切,大工业营销,包括百度这样,挂新经济羊头,卖的还不是工业是作坊式营销,批量生产脑残消费者,都终将灭亡。

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  传统咨询业也不是一无是处。比如著名的波士顿矩阵分析工具,基于互联网范式修正,比如结合产品快速迭代,仍然有生命力。下面我们就用它分析一下地图数据市场。

  波士顿矩阵将所属业务按成长性和市场占有率两个维度分成四个角限,分别称为明星、现金牛、问题和瘦狗业务。同处新兴的地图图据市场,百度地图与高德市场地位接近,按传统分析,双方都应该将其定义为明星业务。

  此时此地却出现了分歧。高德整合入阿里移动事业群后,近日发布新战略:重新聚焦LBS,搁置O2O,三年不商业化。这符合波士顿矩阵对明星业务的教导:追加投入,追求长期利益。而O2O可以视为问题业务,长期有价值,但中短期存在较大的不确定性。

  百度地图却背道而驰,加强“本地服务”,在波士顿矩阵下,对应现金牛业务:低成长性高占有率。建议策略之一:榨油。现金牛、榨油,顾名思义。但这显然不符合LBS市场的现状。业界公认引爆点还远未来到,即使小白用户不懂产业,看过几部科幻片,《环太平洋》、《明日边缘》等等,里面LBS相关应用有多么“狂拽炫酷吊炸天”。

  这种差异反映了两个业务的母体的战略差异。阿里是典型的平台战略,坚持客户导向,而百度业务更多元化,上市已久,承受财报短期内巨大的压力,内部奉行“狼性”文化,过度竞争,都促成百度将所有业务板块视为现金牛用力压榨。进入百度地图,应接不暇的团购广告,每个都是一只熊掌在死命地揉搓奶头,密集恐惧症患者请勿脑补。

  对明星业务像现金牛一样压榨,短期业绩会好看,但长期透支未来,加速向问题业务乃至瘦狗业务下滑。百度发迹的竞价排名就是先例,早已被百度抛弃。但百度假若不改榨油策略,下一个榨干的就是百度地图。

  上面的分析,显示波士顿矩阵、波特及其它高大上分析工具的局限,也是大工业的流弊:机械分割,割裂了事物的有机联系。陈志武评价次贷危机的起因:借钱的人和用钱的人的中间环节太多了。

  回到波士顿矩阵,一家企业的各业务板块,应该深度整合为一个明星业务。这是阿里针对高德正在做的调整。一个现金牛业务再丰厚,如果不符合,不能整合进企业的战略,应在高估值时卖掉。这是百度很多业务板块该做却没做,或者没做到的事。

  比如一些中短程航空线路,已经因为高铁的竞争而停运,但在百度地图上仍然存在,再看百度收购的去哪儿网,相关数据却已经更新。说明这两块业务缺乏整合。

  此外,团购已经发展成熟,是个现金牛业务。百度旗下有糯米,在团购行业属于第二梯队。按波士顿矩阵的教义,应该用现金牛补贴明星业务。百度却为了一个二流的现金牛业务,牺牲百度地图这个有望争一流的明星业务,委实不智。

  太阳底下没有新鲜事。互联网消灭信息不对称。所谓“新经济”,不过是把被旧经济割裂的有机体重新联结。说有一个动物园的游客,发现一只猴,吃什么都要先放进屁眼一下,再拿出来吃。他问饲养员,这猴怎么这么恶心呀?饲养员说:这猴前阵吃桃,一核太大,好不容易才拉出来。它吸取教训,吃什么都要先量一下。

  历史记录了很多愚蠢的大错,遭后人无尽的嘲笑,其实组织里都是聪明人,犯这些大错的,更是当代最杰出的人物。但为制度所困,其中常见的一种情况,就是吃桃和拉核分属不同的岗位,吃桃的不管别人能不能拉,拉核的连本来能拉出来的也反对吃。

  传统营销也存在类似的问题:“我知道我有一半广告费白瞎了,但不知是哪一半。”互联网营销的进步,就是让需求和供给精准地匹配,但百度,在技术上也许更精准,但在商业模式上,存在商榷。百度广告的典型受众是二三级以下城市,70年以前生人,宏观更加割裂。

  现实就是:百度吃桃,70前生人和他们的家庭拉核。上论坛看看,多少人抱怨老迈糊涂的父母,又被忽悠买了什么垃圾。百度“团购导航”吃桃,地图用户拉核。百度LBS事业部搞狼性,一个项目两个团队同时做,业绩差的直接淘汰。赢的团队吃桃,输的拉核。百度的股东现在吃桃,若干年后拉核。

  说宫中嫔妃普遍抑郁,皇上召太医问诊,开一方,用壮汉若干为引。数日后皇上巡视后宫,众妃容光焕发,圣心大悦,突然看见墙角趴着几个干瘦之人奄奄一息,惊问此为何物,嫔妃羞涩道:“药渣”。这个段子据我所知,最早是媒体人用来自嘲。在这里,团购是嫔妃,那百度地图就是……

  总有一天,核会拉不出来,药渣会倒掉。说有个人作恶多端,别人规劝他,会遭报应,他不信,报应也一直没来。很多年之后出海,忽然狂风大作,船快沉了。他这才醒悟,是天谴,于是跪在船上忏悔,祈求上天看在同船的人份上饶他一命。这时天上传来一个愤怒的声音:“尼玛的,凑齐这一船人,我容易嘛!”