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娱乐扯到蛋 Rovio《愤怒的小鸟》变形记

  距离《愤怒的小鸟:变形金刚》上线iOS已经有近一周的时间,《愤怒的小鸟》们和它永恒的敌人绿色小猪的战争始于弹弓,历经四季,太空,进行过里约大冒险,太空,乱入过星球大战,玩过飞车GO角逐,穿越过史诗战争,在最新的作品中,他们又化身“变形金刚”,以全新的机械形态示人。行业在变,小鸟在变,历经种种变化的背后,《愤怒的小鸟》游戏开发商Rovio也在变。

娱乐扯到蛋 Rovio《愤怒的小鸟》变形记

  本文回顾Rovio发迹初期的一些秘史,盘点Rovio全娱乐策略下自研,发行和衍生周边产业链的布局,在撰文之前,Rovio宣布公司裁员16%,文章也抛砖浅谈导致手游行业第一大厂Rovio如此困境的缘由。那么我们首先从Rovio的第52款游戏说起。

  Rovio的第五十二款游戏

  2009年12月11日Rovio正式在苹果App
Store上线《愤怒的小鸟》,这是公司在苹果智能手机iPhone应用市场上的第五款(含试玩版)游戏,是公司2005年来推出的第五十二款游戏。而《愤怒的小鸟》的起源,还要追溯到2013年的一场手机游戏开发大赛。

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  芬兰,赫尔辛基,Rovio的总部所在地

  2003年,赫尔辛基科技大学(今阿尔托大学)的三位学生尼克拉斯·亨达、雅诺·赫戈威尔南和金·迪卡兹于参与了由诺基亚和惠普公司赞助手机游戏开发大赛,三人凭借他们设计的实时多人游戏《白菜世界之王》(King
of the Cabbage World)最终夺冠。因此,他们便开设了自己的公司理路迪(Relude),并他们将《白菜世界之王》售予苏美亚(Sumea
Studios )(今数码巧克力的子公司)。而苏美亚则把游戏重新命名为《鼹鼠战争》(Mole
War)并成为了世界上首个商业化的实时多人手机游戏。2014年芬兰手游行业的领跑者苏美亚被Digital
Chocolate收购。这次市场收购的冲击让Sumea支离破碎,
收购事件引起了芬兰手游行业的大洗牌,2005年1月,理路迪获得了来自公司创始人之一尼克拉斯·亨达叔叔凯尔赫德(Kaj
Hed)的天使投资,后者后来成为了公司的董事会主席,获得资金的Rovio从正处于动荡之中的Sumea挖走了大量精英人才,不久后公司重新命名“Rovio
Mobile”。

  财务危机

  在《愤怒的小鸟》之前,Rovio制作了51款游戏,受制于公司开发策略偏硬核,不适应前智能机时代主流手机配置需求,这些游戏的销量都在5万到100万之间,由于Rovio当时所对应的Java平台的严重碎片化,Rovio也无力给这些制作的游戏任何更新维护,但是业界或许会留意到这家芬兰的小公司旗下的游戏综合评价从未下过8分,这在手机游戏行业已经是相当高的分数。

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  长期担任Rovio的Mikael Hed是公司腾飞的核心人物,他将在15年1月卸任公司CEO

  2007年苹果正式推出自己的智能手机iPhone,时年,Rovio也仅仅是12人的无名小团队。但是当苹果在第二年开放了针对这一平台的应用市场App
Store的时候,团队意识到智能手机平台对移动游戏的巨大推动力,2009年初,公司高级设计师Jaakko
Iisalo向他的同事展示了自己最新的创作概念——一个没有腿,没有翅膀,面容愤怒的小鸟。整个团队通力协作将Jaakko的草图由概念变为现实。

  Rovio的团队了解在当时的市场上,2D物理射击游戏非常流行,据此团队设计了弹弓作为游戏的重要元素,因为愤怒的小鸟是没有翅膀和腿的,随着游戏的开发,Rovio也遭遇了越发严重的财政危机。

  到了2009年底公司的财政状况更是紧张的令人绝望,这个时候,前惠普员工,Rovio创始人出道所参与的游戏开发大赛的组织者Vesterbacka出手帮助了Rovio,他随后也成为了公司首席市场营销官,尼克拉斯·亨达的堂兄Mikael
Hed也在这个时候加入Rovio,成为公司的首席执行官。他的父亲,也就是曾经对Rovio进行天使投资,公司董事会主席Kaj
Hed将自己的房产进行抵押贷款,以此坚持继续支持Rovio,让这家公司有足够的财力进行《愤怒的小鸟》游戏开发。

  一举成名

  初代的iPhone有着令人惊炫的触摸屏幕,Rovio充分利用了苹果手机的滑动触控功能,这也使得《愤怒的小鸟》游戏的操控非常直观,Rovio放弃了虚拟摇杆和按键的操作方式,用户只需要滑动即可以将小鸟从弹弓上弹射出去,这在当时是独一无二的设计,在苹果手机上没有比这更加简单易懂的游戏了,得益于此,《愤怒的小鸟》也可以接触到更广范畴的手机用户,那些此前从未玩过游戏的人。

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  诺基亚孕育了Rovio,iPhone成就了Rovio

  2009年12月,Rovio《愤怒的小鸟》正式在苹果App
Store上线,就像上面说的一样,这是一款操作简单,但是却同时能够令人沉迷几个小时或者只是等几分钟公车即可玩乐的物理弹弓益智游戏。

  在瑞典,希腊等欧洲国家获得初步成功之后,为了让这款游戏获得更好的成绩,Rovio找上了知名的游戏发行商Chillingo合作。在Chillingo的努力之下,《愤怒的小鸟》成功地打动了苹果,并取得了一次大量曝光的机会,2010年2月游戏登上了英国App
Store的当周主打游戏(Game of the
week)。为此Rovio卯足了劲,推出了游戏免费的Lite试玩版本及首支宣传影片,企图在这个兵家必争之地闯出一番名号。

  用了六个月的时间,《愤怒的小鸟》冲至美国App
Store下载榜第一,彼时苹果的应用卖场共有16000个应用,这其中的绝大多数应用生命周都不过上线后的两个星期,《愤怒的小鸟》打破,并且将这一记录长期延续。

  这只不服气的怒鸟超越自己本身,成为移动游戏时代的图腾,Rovio不断的为这款游戏增加全新关卡,基于《愤怒的小鸟》打造各种衍生版本游戏,玩家也非常买账,2012年5月Rovio宣布公司旗下《愤怒的小鸟》游戏全球下载量突破10亿,时任Rovio社区负责人的Sara
Antila说:“他们(指Rovio)中了大奖。”

  从移动到娱乐 Rovio的帝国野望

  一个有趣的传闻,Rovio在最初制作《愤怒的小鸟》的时候曾经为愤怒鸟的敌人形象绞尽脑汁,当时在欧洲正肆虐着猪流感,于是团队决定将猪作为游戏的反派形象,Rovio正是这样一个善于从热点中找寻机遇的一支团队,成立于05年诺基亚盛年,发迹于苹果App
Store,Rovio最应该感谢的当属苹果带来的智能移动设备革命,而对于他们自己的革命,从2010年公司改名Rovio
Entertainment就已经开始。

  2010年5月Vesterbacka正式加入Rovio,在Danny Graydon撰写介绍Rovio的书《愤怒的小鸟:孵化一个宇宙》(Angry
Birds: Hatching a Universe)中,Vesterbacka说“只是把《愤怒的小鸟》做大不会令我感到快乐,我想要把它做的巨大。“

  做的更大,做的巨大,带着这样的野望,在随后的几年,移动游戏行业发展最为迅猛的时候,Rovio围绕《愤怒的小鸟》做了包括游戏自研发行为主业,衍生周边电影,实体玩具的泛娱乐尝试。

  自研游戏

  移动游戏自研始终是Rovio公司最为倚重的业务板块,在Rovio
Entertainment的厂牌之下主力打造《愤怒的小鸟》为主的系列作品,其中包括《愤怒的小鸟》主线作品和游戏中角色的衍生作品。不包含同一款游戏的跨平台/免费版本,《愤怒的小鸟》已经推出13款游戏,回顾这些游戏,我们可以看到一心想要把《愤怒的小鸟》做大做强的Rovio是以一种做品牌的心态来打造这一系列,基于《愤怒的小鸟》,Rovio所开发的游戏基本分为三种形态。即原始主线游戏,品牌合作游戏,角色衍生变形。

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  Rovio《愤怒的小鸟》系列图谱

  - 《愤怒的小鸟》系列主线

  《愤怒的小鸟》主线游戏是以《愤怒的小鸟》小鸟为主角,物理弹弓弹射玩法为核心玩法的系列主线游戏,包括最初的《愤怒的小鸟》,《愤怒的小鸟:季节》,《愤怒的小鸟:朋友》等。

  – 《愤怒的小鸟》品牌合作

  《愤怒的小鸟》品牌合作形式多样,并且起步很早,早在2011年3月Rovio就与20世纪福克斯合作推出与《里约大冒险》电影合作的游戏《愤怒的小鸟:里约大冒险》,Rovio的品牌合作游戏还包括《愤怒的小鸟:太空》(合作方:NASA),《愤怒的小鸟:星球大战》(合作方:卢卡斯),《愤怒的小鸟:变形金刚》(合作方:孩之宝)。

  -《愤怒的小鸟》衍生变形

  在主线与合作作品之外,Rovio也进行过《愤怒的小鸟》类型变化和角色变化的游戏,其中包括竞速游戏《愤怒的小鸟:GO》,RPG游戏《愤怒的小鸟:Epic》,配角主导游戏《捣蛋猪》和《愤怒的小鸟:思黛拉》。

  自研业务是Rovio工作的重心,注重品牌打造的Rovio在品牌合作上的不遗余力也极大的帮助他们获得更广范畴的用户群体,2012年11月,Rovio推出《愤怒的小鸟:星球大战》,趁着两个强劲品牌的热度,在圣诞日Rovio全系列游戏的下载量高达800万次,在那一年的圣诞周,Rovio收获3亿下载。

  发行业务

  在Rovio Enteraiment厂牌之外,Rovio还推出两个发行主业的游戏工作室,分别为发行第三方商业作品的Rovio
Star,和发行实验型作品的Rovio LVL11.伴随公司业务转型,2013年Rovio成立发行部门Rovio
Star来发行第三方游戏,截至目前,这一团队已经发行了《小小盗贼》,《果冻爆破》和《野蛮海盗》(Plunder
Pirates)三款游戏,尽管业务布局缓慢,但是我们可以看到Rovio在发行业务上也在朝着中重度游戏偏移。

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  Rovio Star发行的《野蛮海盗》极具COC风格

  Rovio LVL11是2014年5月Rovio发行类《Flappy Bird》游戏所启用的品牌,截至目前只有《RETRY》和《Selfie
Slam》两款游戏。因此这一块并非Rovio发行的主要重心所在。

  而Rovio
Star在成立早期乃至发展到今日仍未能成为帮助Rovio发掘能够与《愤怒的小鸟》一样有潜质品牌的业务,公司发行的前两款游戏依旧休闲向游戏为主,没能够与《愤怒的小鸟》进行有效区别,在相同的休闲游戏类型下,Rovio在推广上述两款发行游戏的时候并未动用自己《愤怒的小鸟》粉丝群体,部门间的排斥与沟通不畅可见一斑。2014年9月,Rovio
Star上线第三款第三方游戏《野蛮海盗》,这款类COC的游戏尽管也算得上是对自己芬兰邻居,APP
STORE畅销之王Supercell的一种无奈致敬。但是我们也应该看到Rovio Star走在一条适合手机游戏发展,盈利趋势的正确道路之上。

  衍生周边

  Rovio首席运营官Teemu
Suila曾表示,Rovio战略的关键就是打造品牌,它可以是娱乐的多种形态,基于这种《愤怒的小鸟》品牌打造的战略,Rovio在游戏主业之外也大步迈开,布局包括动画,电影,图书,教育,饮料,玩具,主题乐园等行业。

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  无论是图书,游戏,电影,饮料,总之,Rovio想要接手你的一切

  2013年3月,Rovio推出自家动画厂牌Rovio
ToonsTV,除了独立动漫应用及内置自己的游戏应用之外,ToonsTV所打造的第一季共52集《愤怒的小鸟》衍生动画还开放给28个国家的第三方合作媒体,七个月内,动画的点击破10亿,到2014年7月,ToonsTV总播放数达到30亿,伴随9月上线的《愤怒的小鸟:思黛拉》,第二季的《愤怒的小鸟:Toons》也在10月中旬正式上线。而在2016年7月,Rovio还将与索尼一道将《愤怒的小鸟》搬上电影银幕。

  影视之外,Rovio还积极拓展《愤怒的小鸟》在全球用户中的影响力,图书,教育,实体玩具,主题乐园甚至主题饮料,小小的赫尔辛基工作室内心深埋着打造无处不在的品牌野心。

  2013年4月Rovio公司的财报也是一片欣欣向荣的景象,财报中,公司2012年总营收1.95亿美元,相比2011年增长101%,公司授权商品占营收比为45%。数字来看,全娱乐品牌战略初战告捷。

  差强人意的Rovio

  就在这一看似非常成功的全娱乐战略之下,Rovio却在2014年10月宣布裁员16%,曾经的手游大厂,移动游戏行业标杆翘楚的商业模式也遭到业内的质疑,相比成名更晚的邻居公司SuperCell,Mojang,布局最广,品牌更得人心的Rovio却意外的败下阵来,在梳理Rovio的发家史之后,这里也抛砖谈一下导致Rovio如此窘境的缘由。

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  同样是芬兰Style,大家的境遇天差地别

  “巧合”成名

  回过头看,Rovio为代表的免费手机游戏开发商的成功很大一部分在于借助了苹果和谷歌智能手机的快速普及,在这两个智能设备上兴起的智能游戏成也在廉价,败也在廉价,和家用主机和索尼,任天堂掌机游戏高昂的30/50美元定价不同,Rovio早期的手机游戏定价普遍在99美分到1.99美元之间,公司也会为每一个付费版游戏制作免费版本来吸引更多玩家,二者的区别在于,付费版会内置广告,而两个版本游戏都会包含彻底改变手机游戏行业的应用内付费元素,玩家可以在游戏中使用金钱购买虚拟道具,相比较传统游戏定价销售模式,小额付费的手机游戏符合现代用户的消费心理。

  手机游戏的问题在于较低的市场门槛导致同质化产品能够迅速铺满市场,在游戏上线之后开发商需要冒险花钱打广告来获取游戏用户,但是在那个手机游戏初兴起的年代,一名免费手机游戏玩家在单款游戏的全部消费不过1.99美元,成为移动游戏第一个能够被人辨识的品牌的《愤怒的小鸟》出生正当其时,通过自己的第一批用户,Rovio节省了一大批广告费用,而这也直接促使《愤怒的小鸟》成为Rovio全力,且唯一全力开发的一个系列品牌。

  正确的时间,正确的地点,正确的方式让《愤怒的小鸟》一举成名,但同时也局限了Rovio在休闲游戏之外,对移动游戏盈利模式的探索与布局。这也引出了Rovio的下一个短板,那就是缺乏“创新”。

  缺乏“创新

  从弹弓弹射,Rovio的《愤怒的小鸟》转战四季,玩转太空,驾飞车,变机甲,穿越里约大冒险,乱入星球大战,还回归RPG本源进行史诗大冒险,这样看起来,给Rovio乱扣一个缺乏创新的帽子似乎并不很能说服大家,的确,围绕《愤怒的小鸟》,Rovio已经蛮拼了,基于这种努力,我们姑且给这份创新打上引号。

  但同情并不能够让我们看透Rovio的真正所缺乏的,那就是过分依赖《愤怒的小鸟》,过分倚重《愤怒的小鸟》背后所代表的休闲游戏用户,乃至于低龄休闲游戏用户,成名于2009年的Rovio
笨鸟先飞,却始终在自己画的圈圈里徘徊,相比较自己的芬兰邻居,Supercell发现并始终致力于挖掘挖掘中重度社交手游高留存,高付费的用户群,有着赫尔辛基基因的King着眼开发成年休闲玩家在休闲游戏上付费意愿。反观Rovio,自2009年初代《愤怒的小鸟》上线,低龄向始终是Rovio摆脱不了的标签。在变化万千的移动游戏行业,过早的被打上标签显然并不是一件好事。

  显然Rovio也注意到自家游戏偏低龄化的弊端,频繁的跨界品牌合作以及在《愤怒的小鸟:Go》之后多元类型衍生作品的开发算得上Rovio摆脱低龄,获取更有付费意愿及能力的成年,中度用户的系列尝试,但是笔者来看,困扰Rovio作品跻身畅销榜的另一个原因还在于Rovio没有能够在游戏社交,游戏付费点设计上与时俱进,单一的关卡制,线性游戏流程,用户找不到长期留在游戏的必要条件。不过在Rovio的发行业务线,我们已经看到Rovio
Star致敬自己赫尔辛基邻居Super Cell的第三方游戏《野蛮海盗》,或许未来,我们可以看到Rovio
Entertaiment《愤怒的小鸟》出现更黑暗,更成人的系列新作。

  噢,不,成年人会接受这样的《愤怒的小鸟》吗?

  布局“过快”

娱乐扯到蛋 Rovio《愤怒的小鸟》变形记

  Rovio与孩之宝推出的变形金刚主题玩具

  是的,Rovio有着太大的野心,这种野心,在2010年《愤怒的小鸟》成名伊始,Rovio从Rovio Mobile改名Rovio
Entertainment就已经开始。在游戏之外,Rovio先后涉及动画,电影,图书出版,教育,玩具,饮料和主题公园,在全球55个国家,《愤怒的小鸟》也进行多达500项品牌授权,《愤怒的小鸟》也曾与NASA,福克斯,卢卡斯合作进行定制游戏的开发,Rovio并不只是倚重单款游戏的发行,在10月,Rovio与孩之宝合作的《愤怒的小鸟:变形金刚》在苹果App
Store强势上线,基于游戏品牌的深度合作之外,Rovio还与孩之宝在实体玩具层面进行跨界合作,游戏的主题玩具也与游戏一起同步上线。这就是典型的Rovio式游戏发行。

  成功的跨界品牌合作背后,我们可以注意到导致Rovio裁员的主要原因还是过于庞大的产品线带来的过多员工成本,在高昂人力成本的北欧芬兰,Rovio有着超过800人得庞大阵容,在成为政府正面表彰的就业大户同时,过快的业务布局,过广的战略战线和不余遗力都要亲力亲为的Rovio不可避免的面临主营业务缺乏创新,盈利比重低,发行业务布局晚,衍生战略战线属于放长线,投入多收益少得品宣投资。最终的裁员也是情理之中的事情。

  写在最后

  2014年,Rovio公司发言人Peter
Vesterbacka接受WSJ采访的时候表示,Rovio已经不再只是一个游戏公司,恰恰相反,如今的Rovio已经并且仍将成为一家娱乐和教育公司。Rovio已经并且未来还将持续通过多种娱乐方式打造《愤怒的小鸟》品牌。

  在Peter
Vesterbacka的设想中,Rovio就是你玩着《愤怒的小鸟》游戏,喝着《愤怒的小鸟》饮料,看着《愤怒的小鸟》的书和动画,在周末的时候,去《愤怒的小鸟》主题公园看一场红鸟与绿猪的宿命对决电影,在Rovio的愿景中,人们的生活处处存在《愤怒的小鸟》。理想是远大的,未来是美好的,时下的裁员危机,只是看的太高太远,步子太快太大的Rovio,一不小心,扯到了蛋,而已。