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惠而浦中国:一个字头的诞生

惠而浦中国:一个字头的诞生

在2015年新品发布会上,崭新的惠而浦中国不仅发布了展现未来全球家电趋势的创新之作,更明确了今后的发展目标——成为中国第一大洗衣机制造商、前三大冰箱制造商和中国出口第一家电企业,用5至10年的时间进入中国白电第一集团。

惠而浦的全球领导力

谈到家电,大致可分为两派。欧洲派标榜品质和经典,美国派诠释科技与创新。而纵观全球,有一家企业集两派之大成,独领风骚103年,它便是美国家电巨头——惠而浦。

惠而浦发明了世界上首台电动洗衣机、首台对开门冰箱和首个太空厨房。它缔造家电销量连续13年全球领先的神话,是全球唯一一个专注家电而进入世界500强的公司,为全球170个国家1.5亿户家庭用户提供优质服务。

而在2014年11月6日,这家百年老店翻开了历史新的一页。惠而浦与合肥三洋的联姻,诞生了惠而浦(中国)股份有限公司,中国市场成为其未来全球战略的重要版图。

作为国际化家电的带头大哥,惠而浦在全球11个国家拥有59个制造和研发中心、4个设计中心,员工总人数超过94000人。每年的研发投入大概是10亿美元,超过任何一家家电企业。在2013年,惠而浦在全球推出了250款新的产品。这些产品赢得了用户的青睐,全年营收为190亿美元。

过去,这些业务收入大都来自北美,然而近年来,其他地区的增长也非常迅猛。2013年惠而浦的营收已达到230亿美元,而其拥有的领先品牌平均年收入也超过了10亿美元。

为了更好的服务当地市场,惠而浦都是在本土生产和提供产品。在美国,每10个家庭当中,就有8个家庭拥有一件惠而浦的产品,这也意味着有9700万个家庭拥有惠而浦的产品。这些产品,80%都是在美国本土制造的。

惠而浦深谙本土制造之道,而且非常自豪其对于金砖四国的布局。依靠刚刚并购的意黛喜,惠而浦在俄罗斯销量第一;在巴西的市场占有率是50%;印度应该是第一或者是第二,如今合肥三洋成为了它蓄势待发的新阵地。

如果说上一个百年,惠而浦的发展重心在美洲市场,那么以合肥为中心,以中国为代表的亚洲市场将成为惠而浦下一个百年的战略要地。

据悉,惠而浦中国成立后,合肥作为总部,将成为惠而浦除美国外的全球最大生产基地和研发中心,惠而浦全球的优势资源(如技术、产品、人才等)也将逐步整合入惠而浦中国。

合肥三洋的优势

反观合肥三洋,也同样走在了历史的交叉路口。此前,作为在变频电机制造、洗衣机生产销售上具有突出优势的企业,合肥三洋一直是中国成长最快且最稳定的家电企业之一,其用6年时间完成洗衣机销量从40万台到400万台的增长,创造了行业奇迹。

在这方面,合肥三洋已经积累了相当多的经验和成绩。它是中国第一个中外合资家电上市企业,旗下拥有三洋、帝度、荣事达三大品牌。通过近年来的高速发展,合肥三洋本土化运营方面可圈可点,在创造洗衣机销量奇迹的同时,形成了稳定、成熟、高效的管理经营团队。

更为难能可贵的是,合肥三洋已经形成一整套与国际接轨的运营机制,建立起全国性的分销平台以及极具规模的制造基地,在自主研发能力与核心技术掌握等方面都取得卓越成效,尤其是冰洗领域占据行业领先地位。目前,已经成为中国家电领军企业,洗衣机、微波炉市场占有率双双跻身行业前三位,国际品牌第一位,进入中国家电行业第一阵营。

不过,在三洋品牌包括三洋公司被松下收购的背景下,合肥三洋的国际化之路显然面临多重抉择。尽管日本三洋在退出时候承诺其可以持续使用三洋品牌,让消费者放心。但是,为了寻求品牌在新的平台上有所突破,合肥三洋毅然决然选择与惠而浦携手,体现了其变革的决心、勇气和实力。以惠而浦的技术来注入到三洋品牌上,使三洋的品牌和产品的技术,注入永久不懈的动力,同时发挥好协同效应扩大行业影响力。

在整合完成后,惠而浦原本的厨房电器等全系白电业务也将注入到新公司,而以原合肥三洋为平台的冰箱、洗衣机、微波炉等电器的体量将同步放大。具体在品类上,洗衣机,无论是惠而浦也好,还是合肥三洋也好,基础扎实,渠道广泛,重组以后,双方在洗衣机产品上会形成集聚的优势,迅速扩大市场份额。冰箱方面,合肥三洋动手虽晚,起点极高,品质过硬,加上惠而浦制冷技术沉淀,嫁接以后,会使其全面升级。符合趋势的大对开、多门、变频分冷,包括外观和内室的一些有竞争力的设计,都会推动冰箱品类快速扩大市场份额。另外,惠而浦中国将会迅速加大对厨电的产品投入,并陆续在考虑进入空调、热水器等其他小电品类。

四大品牌组合拳

从品牌的维度,惠而浦他是一个有全球沉淀的领导性品牌,虽然在中国基础相对较小,但是发展空间是巨大的。这次强强联手,惠而浦(中国)将拥有“惠而浦”、“三洋”、“帝度”、“荣事达”四个品牌,通过差异化定位将构成攻守兼备的组合拳。

第一,惠而浦是战略性品牌,产品策略方面仍然坚持定位于高端市场,产品风格走欧美风,以创新和科技去触动消费者。同时,发挥惠而浦国际一流设计团队的优势,把惠而浦全球最新的产品,首先投放中国市场,未来会取得快速的增长。

第二,三洋、帝度是长期持续坚持的主力品牌,产品风格以日韩风格为主,走时尚、生态、智能路线。同时吸收惠而浦在技术、品质、品牌、管理的经验方面,做的更加的精益求精。这些符合年轻群体口味的高端品牌,会引领相应的消费需求。

第三,荣事达则是有特色的高性价比品牌,聚焦重点市场,发挥产品品质优势,做更适应消费者功能性需求的产品。因为拥有非常忠实的消费群体,因此目前已经开始高速增长,未来一定会保持高的增速。

同时,在渠道整合方面,惠而浦中国也将火力全开,在保持合肥三洋原有经销商优势的基础上,整合惠而浦原有的经销渠道,同时大力建立新渠道,例如专卖店、大型连锁渠道以及三四级市场的网络;新兴的电商势力也会加大投入,从而形式全渠道覆盖,加大对家电市场的渗透率。

在团队提升和企业管理方面,新公司重组后也有系统部署。一方面要学习惠而浦公司在长远的战略思维、精准的财务分析、风险控制、激励约束等方面的机制和经验;同时为应对充分的国际市场竞争,本土化团队要学会利用国际化视野去进行企业管理机制的改革,把企业的经营团队打造成国际化人才队伍,采用更加有效的激励和约束机制来管理团队。

在定位方面,惠而浦中国将成为一个横跨冰、洗、厨卫、小家电等多领域、多元化、多品牌的国际化白色家电巨头,在中国市场赢得高速增长空间。

总之,惠而浦在品牌、产品、技术、管理方面的经验,合肥三洋有本土化运营、通路、国际合作等的优势,显然双方的合作是典型的强强联合、优势互补的案例。

破题家电全球化之路

应该说,这次合肥三洋选择惠而浦联手,内涵丰富。它既是国企优化公司结构的改革,也是全球家电领导者扎根中国市场的战略布局,为中国家电企业发展与行业转型提供了富有建设性的思路。

从OEM代工到集团化转型,从坚守自主品牌到境外并购扩张,中国家电企业一直在路上,深耕细作,逐渐形成了多个产业庞大的家电集群,以应对当今多元化的竞争态势。

在“引进来”和“走出去”的战略趋向中,很多家电企业把目光投向了海外市场。包括海尔并购新西兰家电名企斐雪派克,美的第五大海外基地落户印度等。然而,在硬碰硬的海外并购竞争中,国内家电企业并不占上风,除了欧洲保护主义、政策壁垒因素外,本土低价竞争体系也是拖后腿的主要因素。

例如,在对意黛喜和通用电气(GE)的收购中,国内企业均以失败告终。其中,值得一提的是在对意黛喜的收购。这家2013年销售额为26.7亿欧元(225亿人民币)的意大利高端家电企业,业绩比去年下滑7.7%,极度需要投靠金主注资续命。结果,四川长虹控股的美菱电器、与瑞典巨头伊莱克斯均未得手。惠而浦以7.58亿欧元(约合63.6亿人民币)拿到了意黛喜的 66.8%股权,成功抱得家电行业白富美。可能在议价能力方面,美菱、伊莱克斯不落下风,但是从企业声誉、发展愿景、运营方式等方面,显然惠而浦对于意黛喜的吸引力更大。

而且,近年来,国际家电企业纷纷强化本土制造,部分企业甚至开始剥离或退出行业。例如,通用电气以33亿美元的价格将家电业务卖给伊莱克斯;西门子公司出售博西家电50%的股份宣布退出家电领域,专注于工业、能源、医疗等核心业务。随着日元贬值等因素的影响,松下、东芝、日立等日本家电企业也纷纷将产能和生产线迁回日本本土。

面对新的全球家电行业发展趋势,中国企业的机遇与挑战并存。对于合肥三洋而言,虽然三洋品牌得以保留,但是亟需国际化企业作为战略伙伴联手开拓新局面。这就为惠而浦实施中国战略奠定了外部基础。而在内部角度,中国家电企业为适应跨产业、集群化的趋势压力,正在不断寻求国际知名品牌在产品、技术和文化的优势帮助,摆脱对价格战的过度依赖。

结合此前美菱并购意黛喜等失败案例可以看出,国内家电企业要想在全球家电圈站稳脚跟,必须与全球同行通力合作,才有可能在更大的舞台展现中国力量。因为惠而浦的加入,使得国内家电版图为之一变。合肥的惠而浦,与青岛的海尔,顺德的美的,珠海的格力,形成了并驾齐驱之势。唯有家电企业集体发力,推动节能环保、智能化、互联化的深度融合,与时俱进满足用户迭代更新的消费趋势,未来才能真正提升中国家电企业的国际竞争力。