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小米双11:销量砸坏品牌的败笔之作

双11前一天的清晨,小米CEO雷军公布了双11促销的“大招”:红米手机移动4G版降到599元,红米Note移动4G增强版降到899元,红米Note联通4G增强版也降到899元。另外,双11当天还将提供1799元的小米4特别版(2G内存版本)。

  毋庸置疑,小米所谓的大招没有任何新意,无非是降价。除降价外,小米表示双11当天小米红米手机总备货量超过100万部,并信心满满称销售额要突破10亿,再次拿下双11冠军的位次。

  客观地说,小米双11销售额突破10亿没有任何的悬念,因为有数以万计的黄牛党在托底。或许很多媒体认为,双11再次夺冠,小米打了一个漂亮的胜仗。这只是表象,巨大的销量背后,是被砸坏了的小米品牌。

  我们不妨算一笔帐,100多万部手机卖10亿,每部手机的平均价格不足千元。也就是说,小米今年双11促销,红米手机将是销售主力。去年双11,小米共销售30多万部手机,销售总额为5.5亿元,每部手机的价格在1800元左右。

  从两年双11的数据来看,小米单部手机的平均售价缩水一半,由逼近2000的价位,迅速拉到千元以下。翻天覆地的变化背后,不仅仅是小米在产品上定位的变革,还有小米的辛酸和无奈。相信很多人都清楚的记得雷军那句“为发烧而生”的口号,这是雷军对小米品牌定位的阐释。

  短短三年时间,小米从一个“为发烧而生”的高大上互联网品牌,沦落到一个丝毫没有逼格可言的品牌。苛刻一点讲,现在的小米在品牌上与山寨机已经没有什么本质的区别。价格上的变迁,难道不是向山寨品牌靠拢的信号吗?

  从另外一个角度看,小米信心爆棚的参与双11促销,并以再次夺冠为目标,这本身就是对外宣布:小米正向低价进军。众所周知,每年的双11促销,要么是厂商清库存,要么是地摊货大甩卖。诸如苹果、三星等数码大品牌是不参与双11促销的。

  追根溯源,小米如此重视双11促销,就是想将销量拉高到一个空前的高度,以此来提高自身的估值。此前,福布斯曝出小米以400亿美元融资的消息,随即引来大量业内人士的质疑。最后,小米不得不再次晒底裤:2013年销售额270亿元,净利润34.6亿元。

  在利润微薄的智能手机领域,小米近13%的利润率着实让资本眼前一亮,这也是小米估值400亿美元的重要依据。或因于此,小米才想借助双11再创销售新高,毕竟资本只看销售额,不看客单价。

  只是,聪明的小米忽略了一个最关键的因素——品牌溢价,这是影响企业估值的又一个关键因素。如果小米手机的均价下滑到500元,还能支撑起400亿美元的估值吗?按照小米业绩增长,去年销售额270亿元,今年上半年销售额已经达到330亿元,全年突破500亿元没有悬念,这意味着小米要销售1亿台手机才能达到业绩预期增长。

  小米手机均价的迅速下滑,势必会影响小米的估值。市场调研公司国际数据公司的调查显示,2013年全球智能手机出货量总计达10.04亿部。一旦小米年销量1亿部的规模,增长空间已经严重受限,单纯靠销量拉升估值绝对没戏。所以,未来小米要想继续拉升估值,除了靠不断拉高的销量外,更多的是靠品牌溢价。苹果6000多亿美元的超高估值,对应的是苹果手机平均售价的平衡上扬,以及稳步上升的品牌溢价能力。

  显而易见,小米如果一味追求高销量,无视品牌溢价是一个很愚蠢的行为。当然了,小米手机均价下滑,很大程度是竞争对手的挤压所致。在中华酷联的围剿之下,小米手机要么死,要么降价。为了生存,小米手机很难向2000元以上价格区间挺进,只能随波逐流拼千元市场。所以,小米明知双11促销的高销量会砸坏品牌也要无奈应战。

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