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又见双11: 电商口水战背后的暗中角力

又见“双11”: 电商口水战背后的暗中角力

  速途网11月11日综述 (主笔 王亚奇)
5年前由天猫凭空造出的一个全品类促销日,谁能想到,如今会演变成一场全民血拼的购物狂欢;5年前网购还仅限于一群敢于吃螃蟹的年轻人,谁能想到,如今房子、车子都能在网上交易。“双11”经过近年的发展,网购竞争日益激烈,各大电子商务平台更是不断冲击传统零售业态,改变着消费者的购物习惯。

  又是一年“双11”,这一天,对于广大消费者而言是一个血拼囤货的好日子,对于广大品牌商而言则是一个吸金推广的狂欢盛宴,各家电商平台也自然不会放过这个机会,从9月底开始不少商家就纷纷使出各种招数、打出招牌吸引消费者的目光。

  “新消费主义:卖完只是服务开始”,“放开酒量但不发酒疯”,“脱光裸价”,“贵就赔”,你方唱罢我登场,而且一个比一个喊得响。在这些看似年年不变的口号背后,实则暗藏的是各大电商平台对假想敌的“挑衅”。

  天猫:树大招风 “双11”欲领跑全场

  天猫是“双11”的发起者,也是“双11”当之无愧的绝对王者。去年“双11
”,支付宝创造了总成交额350亿的销售奇迹。但树大招风,很多对于“双11”的质疑,都被算到天猫头上。而随着“双11”由“天猫双11”的促销演变成全网甚至全民的狂欢节时,参与者越来越多,挑战者也越来越多,天猫压力也不小。

  尤其,作为阿里巴巴美国上市后的首次大活动,年年备受关注的“双11”今年显得格外瞩目。今年“双11”天猫提出了全球化、无线化与平台化三大核心方向,首度将天猫、淘宝、速卖通全部融合,打出全球化战略;在无线端,除了天猫拥有淘宝、天猫、淘点点、支付宝钱包等多个PC平台及手机APP外,阿里去年战略投资的优酷、微博、银泰,以及收购的UC、高德加入本次“双11”协调作战,以保证营销效果最大化。

  通过天猫平台巨大的凝聚力带来的联动效应,阿里上市后的首个“双11”在2分钟内成交额突破10亿元,去年“双11”突破10亿元的节点为5分22秒,今年提速3分22秒。而今年天猫交易额突破100亿元用时仅38分28秒。相比2013年、2012年的双11成交额达到100亿分别用了5小时49分钟和8小时16分钟,这一纪录无疑再次奠定了其全球最大移动电商平台地位。

  京东:紧追天猫 发布“新消费主义”宣言

  京东历年来“双11”销售份额相比各大平台离天猫是最近的,他的假想敌,毫无疑问是天猫。而今年“双11”前夕,关于“双11”商标注册和广告禁言事件,可谓阿里与天猫的一次真正交手。

  作为阿里的“老朋友”京东,在这场“双11”营销大战中,又是如何排兵布阵的呢?日前京东发布的“新消费主义”口号宣称:卖完只是服务的开始,除了继续为消费者提供大力度的优惠以外,京东还将向消费者提供包含优质商品、便捷物流、贴心售后服务等在内的不断提升的网购全流程用户体验。

  在天猫面前,京东有两样东西是能拿得出手,一个是物流,一个是3C品类。由于公众对天猫“双11
”的关注点更多地集中在“卖多少亿”上,京东借势打出服务牌,以消费者主权最大化,消费者互动常态化,消费者体验创新化比拼阿里的“全球化”、“无线化”和“平台化”无疑更能贴合新崛起的主流消费群体对商品品质和服务的需求。

  值得一提的是,今年是阿里上市后的第一个“双11”,也是腾讯入股京东后的第一个“双11”。微信会给京东提供多大的流量与服务的支持,微信与阿里APP第一次正面会战会取得怎样的战果,以及拍拍网在淘宝后院点的这把火会不会有燎原之势,都将成为此次“双11”的最大看点。

  国美: 紧咬京东“贵就赔” “双11”玩的就是心跳

  虽然京东一心想追赶天猫的步伐,但其实京东身边也从来不乏“追求者”,国美就是其中之一。自此前京东、国美的价格战以来,国美一直紧咬京东不放,今年“双11”京东推出广告“同是低价,买一真的”,暗指天猫后;国美在线则喊出“同是真的,看谁更低”口号,暗指京东。

  今年“双11”,国美在线在主流B2C电商中最先开启系列大促,作为“真低”的核心,国美凭借涉及全品类的优惠,坚持爆款标杆低价,并且在此基础上比京东贵就赔300。实时数据显示,国美在线今年“双11”大家电10分钟内销售60360台,订单额突破2个亿,无线占比50.8%。

  而事实上,国美以“无定价”的销售策略“打造11.11低价新标杆”,也实属无奈之举。相比苏宁、当当、一号店等处于B2C大平台第三梯队上的其他平台,1号店有超市,当当有图书,苏宁走全品类路线,而国美没走成全品类反而在3C领域被京东占了先。因此,紧咬京东显得并不意外。

  苏宁:延续O2O购物节 挑战“双11”

  在所有的电商平台激战中,苏宁显得是最特立独行的,它不像京东一样受到阿里“商标事件”的重大影响,亦不像国美一样要与京东死磕到底,而是一心要做O2O购物节。但毕竟销售节点同在光棍节,苏宁也打出了“绝不花钱淘假货,正品低价到苏宁”的广告语,暗中与淘宝较劲。

  今年O2O购物节苏宁在门店、PC端、移动端以及家庭互联网四端同步推进,并将在随处可见的红包、折扣外,通过声波二维码玩转互动营销等一系列新玩法将优惠送到消费者手上。而在物流配送方面,除了此前苏宁在全国重点城市推出的“极速达”、“半日达”、“次日达”服务,今年O2O购物节苏宁更是将门店直接化身为门店仓和快递点,通过大数据挖掘预测备货。

  数据显示,截至11月11日凌晨01:00,苏宁易购PC端和移动端同时在线人数峰值达到206万,主力品类彩电50寸彩电售出20017台,对开门冰箱销售20212台,油烟机销售21961套,手机销售100257台,平板电脑销售35689台。母婴销售252120件,超市食品销售312569件。

  曾经,“双11”只是让光棍们流着泪,高唱《单身情歌》的日子。自2009年开始,一年一度的“双11”牵动着亿万人的神经。面对着“折扣、直降、仅在今天”
等等各种诱惑,沉寂了一年的剁手党们又要出动了。今年“双11”将会成为谁的战场,而谁又将“一览众山小”,我们也将拭目以待。

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