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8.64亿爆光?借用户参与新农哥造顶级营销

    在互联网高速发展的今天,信息透明化让营销变得越来越难,用户越来越精,很多商家的营销活动渐渐失效。这个营销逆势的时代,是什么让老牌坚果领导品牌新农哥能得到8.64亿次爆光?惊人的传播数据背后又隐藏了多少不为人知秘密?让我们一起来揭密本年度互联网品牌最经典营销案例(没有之一)。

    记者联系了新农哥合伙人江勇(花名:二牛),他全程参与了此次营销并组织协调团队一起完成了一个又一个看起来不可能完成的目标。本次活动主线名称叫“我们一起建农场”,合计8.64亿次爆光量,实现投放及内容自主传播相结合的商家年度最强曝光,值得关注的还有此次移动端爆光量占比62.5%,移动互联网时代已然来临。610万次微信爆光,自主转发人数超过12万人;32685人参与众筹建农场;1.2亿 微博话题阅读量;1200家网媒报道;238% 百度指数同比增长。面对这些闪亮的数据,二牛称:这不是一次普通的营销活动,而是一个由制造内容结合移动互联网引爆全网传播及用户参与的新“病毒”话题事件。同时他还跟记者分享了整个营销的秘诀。

 
    一、营销定调:客户痛点出发
    从市场的角度来说,任何销售都离不开需求,而客户的痛点是产生需求的最大来源。很多商家在做市场活动之前没有研究:看到别人做一个免单,他也做免单;别人送个iphone6他也送,最终客户看到商家营销即麻木。
    做为中高端的坚果品牌,客户除了好吃之外更关心的是健康。据调查表明很多客户非常想了解他们吃的坚果是从哪里来的?平时的生长环境是怎么样的?以前只是一味听商家说坚果好,但从来没有亲眼所见。针对这一客户痛点,结合新农哥原滋原味好坚果的理念,团队即讨论出:让客户去看看我们的坚果是长在哪里的。同时结合一个社会痛点:城市越来越拥挤,雾霾越来越严重,使很多人很想离开城市到乡间去体验自然呼吸新鲜空气。综合考虑最终选苹果花了中国负氧离子含量最高的临安岛石源,在那边买下一片庄园,让用户走到庄园亲身体验坚果的生长。主意一出,即得到了新农哥很多老客户的大力支持和叫好。
    二、制造内容:让自主传播飞起来
    任何营销活动如果没有内容的承载都将是空洞无味,只有厚实的内容才能得到更多的传播。新农哥在内容传播上可是花了很大心力。
    整个活动一开始的#我有一个农场#在微博话题即获得阅读量1982.2万,并在当日微博热门话题排行第21位;随后又制造了一系列的话题如:#土豪去哪儿#、#我的双十一#分别获得2102万和5585万的阅读。同时趁热打铁又推出新农哥招护林员视频及20万年薪招护林员的活动,引发了微信大转发。整个护林员的招募吸引了近5000名来自全球20多个国家和地区的人员参与。内容不断,让整个活动持续看点,也让更多人参与转发,微信爆光超610多万次。

 
    三、用户参与:让分享讨论来得更猛烈一些
    传统的营销是商家不停的讲,消费者只是在边上听,有互动也是很少的浅层互动。而在互联网时代更注重的是让用户全程深入参与,积极提意见达到全面的讨论和传播。 
    众筹是时下最流行的用户参与方式,提出众筹建农场一方面是流行趋势;另一方面因为收集了很多客户意见,很多客户已经把农场当成了休闲旅游的去处,也因为农场的很多作物生长需要一年时间,所以选择众筹。新农哥除了让用户众筹农场主资格外,还把农场建设完全开放给消费者,经1111位农场主中讨论出的意见,今年一期已经种下了油菜花和紫芸樱,到明年5月将会是一片紫色与黄色的海洋,相应的油菜花蜜也将作为赠品送给消费者。同时岛石源的庄园也将成为中国最大的山地油菜花海。
    作为一名电商,在双十一开发游戏也是新农哥首创。自主开发了天猫首款RPG网游“刀剑封魔录之农场风云”。让用户不仅参与到游戏中来同时还能领优惠券。选了很多25至30岁左右人玩过的一款经典游戏,勾起客户群的回忆又添加新意,网友纷纷表示过瘾。
    20万年薪招农场护林员因报名人数过多,故海选第二波采用让选手自己拍一段1分钟左右展示自己风采的视频,5天时间收到了200多位选手的视频,很多选手非常用心,纷纷拿出自己的绝活。新农哥团队内部人员开玩笑说“年会的表演嘉宾都有了”:有会变魔术的、有会表演情景剧的、有做冷笑话的、有唱歌的、有跳舞的、有模特、有主持人、还有来自部队的。同时选手中很多都会自己去拉票,让别人来看自己的视频及点赞,5天时间已有5位选手的的视频播放量超过1万次,远远超过预期。

 
    四、抓住风口:推向制高点
    任何营销活动都必须借势,小米雷军有句名言“站在风口上猪也能飞”。新农哥此次营销正是借助了双11这个大势。双11是一个全民性的节日,不光是淘内淘外、微博微信对他的关注度都非常高。引进的流量直接把活动带上高潮。
    视频的爆发也是此次护林员招聘用拍视频的方式来选的原因,手机越来越发达,随时可以用手机记录下视频,简单方便。同时视频传到网络上也是非常简单,与微博、微信打通传播性非常好。

 
    目前新农哥的护林员招聘工作还在进行,接下来会进行网络投票环节。二牛表示做营销不只是为了爆光,更重要的是要体现他背后的意义。新农哥坚持原产地、原生态的健康理念传播给更多人才是活动的宗旨。他还建议更多的商家在做活动的时候,能多从自己的客户出发,想想他们的痛点,帮助客户解决1、2个问题,会得到更多客户及网友的支持。
    营销眼花缭乱的今天,记者也希望更多的商家做活动不只是为了进行炒作和爆光自已。而是能真的给消费者解决一些问题,让营销活动不会被消费者唾弃而是被广泛参与。大家一起营造一个好的买卖环境。(记者:李文智)