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窝窝商城的IPO逆袭:生活服务电商靠谱么?

  北京时间1月10日,窝窝商城(原窝窝团)向美国证券交易委员会(SEC)提交招股说明书,拟进行首次公开招股(IPO)。  

窝窝商城的IPO逆袭:生活服务电商靠谱么?

  拉手几年前冲击IPO失败后,传统团购行业在往后的几年间迅速风头不再,偶尔出来个新闻不是认个TAB干爹,就是人事震荡、资金困局。谁也没想到在2015年初,冲击纳斯达克的公司会来自这个行业,而且是沉寂好几年的窝窝商城——以前它的名字是“窝窝团”——尽管这种名字的改变并没有被广泛认识和理解到。

  同样没被广泛认知到的还有,窝窝此次冲击纳斯达克打出的概念,不是团购,而是生活服务电商平台,即窝窝将自己定位成给生活服务商家提供在线销售的平台,商家到窝窝的平台上可以开店,类似天猫。

  相比实物电商平台的天猫,生活服务电商平台要比前者大得多。据艾瑞数据显示,2013年中国本地生活服务市场规模达到4.7万亿元,预计到2017年,该市场规模将达到7.3万亿元。

  面对这么巨量且被各大巨头觊觎的风口市场,窝窝的逆袭之举靠谱么?

  定位逆袭:站在商家一起,而不是说服他们卖便宜货

  团购也好,实物电商也好,迄今最大的利器无非“爆款+降价”—— 说服商家五折四折到三折,推出特价菜特价套餐特价礼券,以低价吸引海量消费者。

  这一招,在实物电商还好,再不济让商家多了一条倾销存货的有效渠道,消费者更会因得到实惠而十分买账。但对于生活服务来说,则是双刃剑。比如,不可回避的是,类似行为以牺牲用户服务体验为代价,且对商家的服务容量提出了巨大的考验。更加要命的是,这并不能有效挖掘和留住商家的目标客源。事实上,很多商家把团购当成了促销式广告——团购模式受到挑战,正是基于此。

  从其公布的招股书来看,窝窝商城的平台模式,即“生活服务的天猫”,针对的正是这一顽疾。即窝窝帮商家自建网上店铺和移动APP,让其可以一键式管理自有的PC
端网上店铺(开通了PC端品牌专卖店的窝窝合作商家)、移动店铺APP和第三方平台账号(百度直达号、支付宝服务窗、微信店等)等,从而通过互联网手段与用户建立持续连接,深耕目标客户,根据自身情况制定自主的促销方案,而不是一锤子买卖式的低价倾销。

  窝窝招股书中显示,截至2014年9月,窝窝商城平台上的商家入驻数为10万家。窝窝的这一定位,完全不同于与其一起从团购时代转型的其它同行。应该说,这是其逆袭的最大资本。

  赛道逆袭:怎么依靠移动互联网构建O2O闭环?

  在招股书披露的信息中,窝窝将移动互联网放到了很高的位置,且在这一方面投入了相当多的笔墨和精力。对这一赛道的重点卡位,很符合其战略方向定位。

  相对于实物电商,生活服务与移动互联网更有天然契合性——生活服务本地化、非标准化、消费随意性的特点,使得它比天猫这样的实物类电商更复杂,但也更适应移动互联网。

  移动互联时代,生活服务商家的用户可以来自各种线上入口。商家通过窝窝商家的在线直销系统,可以将各主流网络入口用户汇聚到自家线下门店消费,同时,还可以将进店消费的用户转化为自家线上店铺的会员,再通过促销、新品、用户关怀等激活会员,刺激他们重复消费。

  窝窝商城不仅可帮助商家借助移动入口实现拉新,更重要的是可帮助他们基于各种移动互联网产品,实现了用户沉淀,刺激其重复消费行为,从平台和商家大小维度上,都形成了O2O闭环。

  蓄谋已久的逆袭:自下而上的积累,而不是提供“服务信息”

  对线下资源整合能力的要求,是生活服务电商平台区别实物类电商的另一个重要维度。作为平台方,所具备的能力,不仅是通过产品和服务信息,而是要将线下和线上服务整合进来,辅助商家和消费者形成连接,并完成服务。其间,不是一次即时的购买行为,而是一个多环节的服务过程。

  近年来,很多互联网公司,包括巨头,都在进军生活服务电商领域,但起来的并没有实物电商那么快,其中原因,也正是如此——互联网基因并不能解决线下和服务的问题。

  与其他几个同行相比,窝窝在这一方面的区分度比较明显。

  窝窝带头大哥徐茂栋是做零售超市起家的,曾经创立了山东省最大的连锁超市齐鲁超市,在线下经营方面有着10年的创业经验。此后,他的创业重心转向了移动无线领域,创立了中国最大的手机广告公司百分通联,还投资了能通天下、食乐淘电商基地等多个互联网相关的公司。他自己也说,窝窝商城是他20年线下线上创业经验的融合。正是这段发展历史,为其积累了大量的合作商家资源和经验。

  团队上看,2010年起以团购为切入口,窝窝开始生活服务电商的探索。据窝窝招股书显示,截至2014年第三季度,窝窝在全国150个城市拥有线下团队,销售人员超过2000人。这些本地化的线下团队,熟悉当地的文化、方言、商家和用户习惯,在帮助窝窝拓展新用户和与商家建立长久合作关系方面功不可没。

  窝窝很早就进行了品类事业部制划分,并引入了餐饮、酒店、电影等专业人才。早在团购时期,窝窝就非常注重线上线下相结合的人才的培养,于是创办了窝窝大学,这为如今其生活服务电商平台的发展打下了人才基础。

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