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朋友圈广告将严重破坏微信社交生态


作者: 于斌  2015年01月26日7:16  来源: 速途专栏 我要评论(1)

  (速途网专栏 作者:于斌)相比汪峰绞尽脑汁地“上头条”,微信绝对要幸福好多。不费吹灰之力,微信团队凭借朋友圈广告就引来众人围观和吐槽。据了解,2015年1月21日凌晨,微信朋友圈正式进行广告测试,“微信不是营销工具”的口号瞬间成为历史。

  此举,不仅仅是微信团队食言大众那么简单,更大的隐患在于朋友圈广告将严重破坏微信社交生态。这对社交平台来说,无疑是一份致命的打击。

  其实,在微信官方未正式推出广告之前,朋友圈营销早已成为事实。微商、企业公关软性信息、公众平台等广告信息已经引起用户反感,而此次官方再推广告,无疑会让反感成倍升级。

  营销浓烈,感情变淡

  很多网友表示,朋友圈是与家人、朋友分享生活的便捷方式。起初使用微信,就是因为朋友圈能及时了解家人、朋友们的动态,在互动中保持联系、增加感情。然后好景不长,朋友圈逐渐失去原有味道,商圈氛围浓烈,导致很多用户不在看朋友圈了。

  2014年朋友圈营销势态愈演愈烈,一时间,“点赞党”、各路微商到处乱窜。很多用户表示,现在畏惧点赞,因为一句评论或者一个点赞,后续就会涌现一堆提醒,麻烦至极又毫无意义。

  与此同时,微商大行其道,朋友变顾客、顾客成朋友,双重身份比比皆是。可是,熟人商圈却在微妙影响朋友关系,很多朋友因此在交流上变得小心翼翼,生怕因为小误解割裂朋友关系。换句话说,熟人商圈在一定程度上让好友间的交流变少,感情变淡。

  很明显,微信朋友圈的信息噪声正在不断增大。如今微信正式推广广告,企业、个人等团体自然不会放过商机,广告营销信息势必会泛滥成灾。广告信息泛滥直接损害用户体验,更会导致大批“弱关系”好友疯狂涌入。一旦“弱关系”好友涌进朋友圈,微信原本具有强链接的社交属性就会遭遇破坏。按照中国人传统的社交理念,很多人不愿在陌生人面前分享生活和工作信息。因此,熟人朋友圈掺杂“陌生好友”后,很多用户会开始慢慢淡出或关闭朋友圈,强迫症般地阅读朋友圈习惯也会随之改变或瓦解。

  前车之鉴,比比皆是

  目前,微信已经拥有6亿用户群体,此时确实风光无限。然而,我们不要忘记,用户体验度决定社交平台能否延续发展。近年来,从博客(QQ空间等)到SNS(人人网、开心网),再到微博(新浪、腾讯等)的没落,其罪魁祸首就是广告营销。

  在东亚含蓄文化背景下,中国社会属于熟人社交体系。面对亲人、朋友、同学、同事,中国用户可以做到最大尺度的展示和分享。随着用户人群越来越多,社交网络内容也随之逐渐正式化,用户的体验度也就会走下坡路。如果,微信在最风光之时大力发展广告营销,势必会走博客、微博的老路。这不是危言耸听,而是前车之鉴。

  独特的媒介话语权以及本土化的产品创新,让微博在中国名噪一时。以新浪微博为例,在Twitter固有功能之上,融入讨论组、即时通讯工具、游戏等多种社交网络功能,同时以社会时事热点和时尚话题为切入点,通过名人引导,迅速引爆网民的关注和参与。这种裂变传播方式赋予网民强大的话语权,任何人可以在微博中晒出自己生活与心情,可以表达个人观点和意见,可以分享知识与经验。在众多网络用户“互粉”、“转发”、“点赞”等方式的互动下,新浪微博成为参与感和存在感极强的网络社交平台。

  在利益的驱使下,新浪微博甘愿听从企业、个人的差遣,做起了“营销员”。当营销广告如潮水般涌进之时,用户对这位“营销员”并不买账,新浪苦心经营构架的社交生态体系快速崩塌。据新浪微博的季度财报显示,新浪微博已连续3个季度净亏损,前三季度一共亏损6800万美元。据权威调查显示,58.8%受测新浪微博账户自2014年1月3日开始就再没有发布过微博。

  一旦失去用户的支持和拥护,所有的社交平台都会走向没落。即便是风头正劲的微信,也不会逃出这条自然规律。当然,微信不愿意成为第二个微博。可事实却不客观,毕竟投放广告只是微信一厢情愿,并非用户所需。用户能容忍一次、两次、三次,可是当广告越来越多之时,恐怕用户就没了这份耐心在继续守护朋友圈了!

  粗暴广告,加速解体

  不能否认,一些美好的广告具有收藏价值。但是,事实告诉我们,微信目前没有能力做出具有收藏价值的广告。受移动终端和网络的影响,朋友圈广告多数只能以传统文字图片的形式出现。简单粗暴的广告形式,更容易加重用户对广告的批判态度。广告没有代入感,商家不满意并不可怕。令人堪忧的是,用户因为厌恶广告而最终抛弃微信。

  短期来看,投放广告会让微信团队增加收入;长远来看,投放广告恐乃得不偿失。一方面,微信广告天生就缺乏多元化优势;另一方面,用户对微信广告厌恶大于喜爱。试问,一个缺乏用户带入感的广告如何为商家赢得回报呢?广告没有效果,微信创收的如意算盘就会落空,而落空的窘态则以微信社交生态的最终解体来呈现。

  从以上的分析来看,朋友圈广告是微信兴衰成败的分水岭。既然已成事实,我们只能寄希望于微信团队,拜托他们尽快找到避免微信社交生态免遭广告破坏的最佳方法。

分类:  网络营销   用户:  于斌    关键词营销 朋友圈广告 微信生态 业界动态

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