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在变革中起航 ——访好百年集团副总裁林绍华

  凡事变则通,通则久,变革是通向未来发展的必经之路,但是在变革之路上往往会出现各种各样的问题和阻碍,只有先解决了这些问题才能在变革之路上扬帆起航,畅通无阻。2014年,经历过巅峰发展,也遇到过瓶颈与挫折的好百年,再次在业界引起高度关注:在联袂华南城后迅速规划出“八城联动、全国布局”的蓝图,在践行“变”和“起”的大战略中,38万平米南宁项目、31万平深圳项目相继成功试业、招商,老店业绩屡破纪录逆市飘红,大运营系统业届成绩斐然好评如潮,O2O项目即将上马…

  在这样耀眼成绩的背后,究竟发生了什么改变?这场变革对于好百年的管理者又提出了怎样的要求?在整个零售商业环境竞争激烈的当下,好百年将以怎样的姿态迎接属于它的第18个年头?带着种种疑问,我们采访了好百年集团副总裁林绍华先生,从对话中我们得到了一些答案。

  林绍华——好百年集团副总裁,四川大学MBA,

  ALIDA/MARCHIORI/KTE/MANY等知名品牌营销顾问,从事零售商业10多年,为海雅百货、茂业百货等多家知名百货企业执掌过运营、营销工作;

  百货“换倍”营销方式创始人和践行者,开创行业先河,5年来该方式已成为目前零售行主要促销方式。

  “联购日”、“员购日”等零售业创新营销方式主策人,创造过活动期间业绩暴涨十几倍的销售奇迹。

  曾创造过三天两夜业绩破四亿的零售行业神话,至今仍为百货行业津津乐道。

  “提升自己、影响他人”是其座右铭,由其带领过的一批零售行业营销精英已在众多百货、购物中心主管营销策划工作。

  2013年10月,林绍华加入好百年集团,以其对零售业的丰富运营经验、独到见解和卓越的管理能力带领变革起航中的好百年大运营系统,一路高歌猛进。在业绩低迷、市场消沉的2014年,带领好百年运营团队一年间33次打破公司业绩记录,实现逆市飘红,截至2014年10月,公司业绩实现全年增长翻番,极大推动全国门店招商工作,获得业界的一致认可和好评!

  记者:在当前零售市场环境竞争激烈的情况下,零售家居行业面临着非常严峻的挑战,您能谈谈好百年目前的一些情况吗?
2015年好百年将有哪些新举措?

  林绍华:应该说当前的宏观形式还不容乐观,这几年零售业一直在经历着前所未有的困难期,家居行业更是如此,从去年到今年国内的零售数据来看,基本上都是呈下滑趋势,而且下滑幅度还不小。甚至很多家居厂商、商场,因为经营不善,严重亏损,资不抵债,形成一股倒闭潮,在这种环境下,如何逆势而上,是摆在很多家居商场面前的一项主要工作。2014年,好百年的表现让很多业内人士惊叹,2014年好百年全国老店的出租率基本达到100%,公司业绩相比去年整整翻了一倍多,实现逆市飘红;另外,38万平米的南宁项目去年11月份胜利试业;31万平米的深圳项目12月举办了盛大的全球招商大会,目前招商形势喜人,大部分臻品商位已经落定品牌;合肥项目马上就会正式启动,未来1-3年内,我们将逐步稳健兑现“八城联动,花开全国”的战略布局!

  2015年我们将继续深化落实公司“变”和“起”的战略,坚持营销创新,以变应变,尝试更多的互动方式和营销手段;紧抓细节管理,提升服务,务实高效,立足长远,稳健发展;试水电子商务,利用自身优势,与时俱进……

  记者:在现有的印象中,好百年是一个标准传统行业,为什么一个传统的行业会举办互联网年会呢?

  林绍华:在互联网影响日益深远的今天,众多家居企业均对触电跃跃欲试,但是大多数企业对互联网的态度是又爱又怕,触碰怕被扎,拥抱怕被伤。

  我们主办此次广东互联网年会,广邀国内省内互联网行业精英、建材家居行业代表、传统媒体等不同领域的人士齐聚好百年集团总部,共同探讨互联网创新模式和家居互联网新动态,目的就是与时俱进,让新兴的互联网思维与传统家居行业融合,最终实现思变、质变、蜕变!

  好百年作为全国知名家居连锁集团,给人的印象一直都是以实体门店的形式为消费者提供家居服务,也就是所谓的传统企业,其实不然,早在2008年,好百年就开始试水B2C电商平台,是当时家居行业中首个“触网”的企业,虽然因为种种原因,没有继续下去,但是近3年的互联网经历,早就在好百年的基因里刻下了电商的烙印,也为我们再次启动电商项目积累了丰富的经验。自2013年7月,我们和华南城达成战略合作,启动38万平方米的南宁好百年项目以来,就始终在探索着家居O2O模式,并取得了不错的进展。这之后,我们还将与美国硅谷的高科技公司NCONNEX签署关于意试ESCHER商品体验平台运营试点协议,迈出我们传统行业与互联网结合的重要一步。除此之外,我们还会多方面接轨电商,这也是我们举办今天互联网年会的一个契机。

  记者:您从百货行业进入到家居行业,对整个家居行业有什么看法?做了哪些改变?

  林绍华:与百货行业相比,家居属于耐用消费品,购买频率较低,营销活动的频次较少,与消费者的互动较少,这些特性决定了家居行业是个冷业态,但无论是百货行业还是家居行业,都要遵循零售商业的一个铁律:有人气才会有财气!如何集聚人气,将冷业态变成热业态是我进入家居行业、进入好百年后思考的第一个问题。经过一段时间的调研和摸索,我将百货行业中的一些管理方式和营销手段逐渐植入到好百年。家居行业营销节奏非常慢,绝大多数家居商场一个月只有一档营销活动,而且有明显的淡旺季之分,淡季甚至没有活动;而我们在2014年,做了将近60场全国性的联动营销,结果呢,我们33次打破公司业绩记录,淡季销售基本与以往传统意义上的“旺季”持平,在10月份就完成了整体业绩较2013年全年翻一倍的既定目标!原有老店截至9月份基本满租,且租金相比去年有了大幅度的增长,在整个行业经营大幅下滑的情况下,实现了逆市飘红!

  此外,在运营管理上,强化商品意识、竞争意识和服务意识,绝大多数家居商场是以租金为主要盈利方式,这就决定了其在运营管理上对商品的控制,对商户业绩的压力,对服务质量的要求较低;提高商品把控力度,对商户的业绩负责,满足消费者的个性化需求,提供超出其预期的增值服务是我来到好百年后一直坚持的,通过这些改变,重新树立了好百年的品牌形象,更重要的是,我们打造了一支召之即来,来之能战,战之能胜的好百年运营铁军!

  记者:家居行业现在非常流行的两个概念一个是“体验式购物”,还有就是O2O,您刚刚也谈到“服务体验”和“家居O2O”,可以跟我们稍微详细的解读一下吗?

  林绍华:关于“体验式购物”,我们要提供给顾客的不仅仅是充满商品的卖场,更应该是时尚满溢的文化空间。在好百年的各个门店,我们都会注意公共服务区的建设,在新开业的南宁好百年和正在招商期的深圳好百年,我们公共服务区面积更是达到了15%以上,拥有开敞的前庭、六层不同风格的空间设计、人性化的顾客休息区、涵盖餐饮娱乐商务休闲的步行街等。好百年提出的3H服务理念——酒店的专业和舒适,假日的欢乐和精彩,家庭的温馨和贴心!我们希望顾客不仅记住一件家居、一个商品,还能记住被服务的感觉。即使你今天不想来购物,到好百年吃个甜品,喝个下午茶,看一场文化表演,也可以享受到精致生活的细节。所以,好百年提供给消费者的是与众不同的购物新体验,我想,这也是未来家居行业的发展方向。

  至于O2O,有人视之为无上法宝,也有人视之为洪水猛兽,我的看法可能与大多数人都不一样,我认为在O2O领域,既是百花齐放,也有杂草丛生。目前,都在探索、创新,都在寻求适合自己企业的商业模式!

  对于好百年来说,“生逢其时,新陈代谢”八个字可以概括其前景:八个覆盖全国主要经济圈超大体量的新项目、华南城在物流领域领航者的地位、华南城与腾讯、马可波罗的战略合作所形成的“马华腾”天然电商生态圈是好百年发展家居O2O最大的优势和保障。

  我们只要把网上的平台思考清楚、构建好,我感觉我们会比现在所有的家居O2O做得都棒。因为我们有天然的电商生态圈资源,我们有体量超大的自有物业支撑,在技术方面,有硅谷高新科技企业NCONNEX这样的合作伙伴提供支持。另外,我很相信我的团队!是一支极其务实、高效的团队!

  记者:当前经济环境下,国内零售格局发生了哪些变化?您认为未来零售家居行业的改变将体现在哪里?下一步有何发展规划?

  林绍华:现在零售格局可以说瞬息万变,即使是大佬们也都没法淡定。马云入股银泰,王健林进军电商,都是在做新的尝试。

  从家居零售业的整体格局来看,我认为变化将体现在以下方面:

  1. 不同业态之间融合的变化。零售业态的多元化,休闲、娱乐、餐饮、生活……已成为各类商业在激烈竞争中走的更远的法宝
,我们现在正在布局的八城联动项目,就很好的体现了这个变化;

  2.
互联网经济带来经营方式的变化;这种变化主要体现为电商的快速崛起。随着生活方式的变革,人们开始有碎片化的时间,开始注重体验,注重信息的分享和开放。互联网的这种生活方式,以及消费体验、数据、信息的共享,都带来消费者生活方式的变革。在这种变革的推动下,整个传统的线下零售业都无一幸免,受到整个趋势的影响;积极拥抱互联网,为传统的家居行业插上互联网的翅膀是我们经营方式变革的措施之一。

  3.
行业/企业内格局的变化。一些强势的企业在未来发展当中,会处于一种更加有利的地位。在市场不好的前提下,有些家居企业经营的难度就会越来越大,甚至会面临被淘汰的局面。谁能够在这种新的形势下做到变革和创新,能够实现将未来的市场发展和顾客的消费需求把握更准,在自身的转型上比较及时、到位,谁就能处于比较主动的地位。

  下一步,好百年将继续践行
“变”和“起”的大战略,主动变革,主动适应市场变化,在变革中起航。“大家居”、“泛家居”、“家居O2O”将是好百年变革起航中落地的重要内容,即将和已经启动的八个新项目,在物业体量和品牌规模上都将大大超越现有的门店,而且都是我们大股东——华南城的自有物业,这为我们打造泛家居购物中心,实现大家居一站式一体化家居解决方案提供了各种可能性。

  此外,除了我们刚才提到的硅谷的高科技公司,还有在线上做的不错的大型互联网公司积极与我们沟通,希望能够寻求一些线上线下的共赢合作,我们也在尝试通过大数据对顾客进行分析,做好精准化营销,针对不同顾客的不同需求为其提供有针对性的商品和服务;并通过O2O平台的搭建,把线上平台打造成一个实体店的入口,将线上顾客引流到线下来,最终使线上服务于线下,真正实现融合。

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