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佳洁士虚假广告事件舆情分析

一、舆情概述

3月9日,隶属于宝洁集团旗下的佳洁士品牌在华所售的“双效炫白牙膏”因构成虚假广告被上海市工商局处以603万元罚款,引起舆论围观。

9日晚,佳洁士首次发表声明称,“1天美白”意指结合正确刷牙方式,配套含佳洁士炫白+双效牙膏及牙贴的美白套装使用,能有效去除外源性着色,实现牙齿美白,并认为佳洁士一向致力于为消费者生产及销售优质安全的产品,并秉承全球一致质量标准,但却只字未提歉意。相反,首先强调的是被上海工商查处的广告已于去年年中全面停播,更是对自己牙膏的美白效果进行了重申。

10日,该段广告在爱奇艺网站上仍有播放,消费者纷纷表示回应太不诚恳。当晚,佳洁士再次发布声明称,对消费者深表歉意,称公司已经于去年配合工商完成相关处理,被罚广告也于去年8月停播,“目前市面上所有佳洁士广告均符合国家要求”。对于佳洁士双效炫白牙膏因虚假广告被工商处罚603万元一事仍未做出任何回应。

二、舆情关注走势

从以上图可知,新闻、博客的文章量是逐步走高,而论坛量相对处于低位。

3月9日,新华网率先报道“佳洁士牙膏美白效果‘P’出来?”之后,该事件开始发酵,佳洁士主动通过官方微博回应,但态度不够诚恳,以“停止播出”为由来拒绝媒体深入采访,结果不得尝试。

对这一声明,不少网友也并不买账。网友“@捌零蛇仔”认为,其实他们根本没用,过只是有钱赚,啥广告都拍。同时网友也对明星随意代言广告进行了一番质疑,网民强烈建议要负法律责任。

3月10日,在遭到外界质疑后,电视、广播、报纸、微信公众号、等传统媒体聚焦佳洁士的回应诚恳态度上面,舆情发展进一步向前推进,舆论普遍认为,广告表现手法不够严谨,不涉及任何产品质量问题,这也意味着,该款产品仍将继续售卖,引起了消费者强烈不满。

3月11日,该事件通过近三天的发展,平面媒体关注度只步步走高,《京华时报》、《北京日报》、《长春日报》、《渤海早报》、《楚天都市报》等国内多家地方纸媒进行报道,试图在315前期进行消费者维权行动。其中,《杭州日报》“3·15特别维权报道”专版刊登《佳洁士错在哪儿了?》为题的整版报道。

而微博的走势方向和新闻、博客恰恰相反,处于不断下行的趋势。新浪微博“@央视新闻”的关注转发和评论量最高,分别达到4074次和3953条。

三、各方观点

尽管佳洁士方面对于产品有效性十分肯定,但近年来包括佳洁士、高露洁、中华等知名品牌牙膏相继登上虚假宣传“黑榜”已是不争的事实。

北京京创律师事务所吴德志律师向红麦舆情分析师表示,根据我国现行《广告法》第三十七条之规定,可以看出广告监督管理机关对“佳洁士”的“天价罚单”,应以发布广告费用数额为基数的一倍以上五倍以下进行处罚,并不能以网络上流传的“佳洁士”的利润为基数来进行处罚。

其次,我国现行《广告法》对“明星”代言广告并没有相关规定、无法可依,更没有处罚的法律依据。

但是,随着我国《广告法(修订草案)》的提出。“明星”违法代言,将面临着没收违法所得,及处违法所得1倍以上2倍以下的罚款;损害消费者合法权益的,更将依法承担连带责任。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海认为,工商部门公布一些虚假广告的典型案例,让媒体和社会公众进行监督,可以有效威慑违法企业,方便消费者用脚投票。他还建议遇到全国性的虚假广告时,可以提起公益诉讼,降低消费者维权成本,提升不法经营者的失信成本。

媒体人杨兴东认为,该讨论的不是佳洁士能不能被罚603万元,而是针此类对虚假广告宣传的执法,其本身的程序能否经得起事实与法律的检验。如果说执法部门无法拿出有力证据证明为什么佳洁士公司就该罚603万元,那么,这就可能沦为一种罚款经济的游戏。

四、网民观点分析

1、虚假广告何止佳洁士(34.72%)

@幸福向北:广告都不可信,所有广告都夸大说法,电视台为了多收入就不管那么多了。

@小浩de圍脖:一街都是虚假广告 佳洁士只不过是一只鸡 用来儆猴。重点是广告当初是怎么通过审批被播放的?还是刻意为罚款充裕财政?

@李娜:大家都是有常识的怎么可能刷牙像洗牙一样,同理炫迈停不下来,一直跳不是假的么!中国哪个广告不是“PS过度”的,各个都夸大其词,不夸张没创意就不是广告了,佳洁士一定是得罪谁了。

2、罚的好,有利于倒逼商家诚信宣传(20.83%)

@马培亮-物流与车辆:支持!有利于倒逼商家诚信宣传!同时对电视台也予以处罚!

@葛一锋:虚假广告的背后是巨大的经济效益,看佳洁士的官方回应,真心为这中混淆视听的张冠李戴感到羞耻。想想红牛“飞一般”的被罚感觉,难道只许州官放火?既然能够义正言辞的处罚别人,那么为何还要如此为自己狡辩?难道政府的作风已经传染到了企业?国不可欺,消费者更不可欺。

3、媒体先管管自己再说吧(13.89%)

@落:谁给播的广告?也要一并罚。

@nazilover:所有的广告都带有夸张的效果,媒体如此较真是否吹毛求疵?同时,从去年的阿里与工商总局,富士康与总工会的叫板,企业逐渐具有与政府部门叫板对话的底气,这也是一种进步!

@戒过:生活中,百姓里有多少不信任,又有多少谎言是从广告里学到的,国家媒体,广而告之的是谎言,最直观,最快捷,最彻底的毁掉任命心中国家的形象,造成全民素质下降。

4、拒绝佳洁士(12.50%)

@好烦别叫我:你怎么不在广告里说清楚,还不是抱着侥幸心理打擦边球,既然动了歪脑筋就要有挨罚的准备,再也不用了。

@王粤晗:之前佳洁士说两周14天就可以达到美白效果的,还附带了牙齿颜色贴,让自己对比效果的。我用了几年也没见白一点儿,果断放弃这个品牌!现在再也不相信美白功效的牙膏了。

@韩-静观其变:放你妈屁!刷完牙变黄金,配合拔牙镶牙铸造技术?罚死你!我们拒绝使用佳洁士!

5、是时候让明星知道钱不好赚了(9.72%)

@给与支持:“强烈支持,是时候让明星知道钱不好赚了”。这话说得好,就应当让明星知道什么是责任!

@改变一切:中国的法律能严一点吗?明星已经获得了普通人享受不到的资源和待遇,他们多少有钱。还整天这样欺骗全国人民,这是商业欺诈, 难道不是诈骗吗?强烈要求负刑事责任,支持的顶!

6、处罚太轻(8.33%)

@闲谈部落格:还是罚得太轻,他们不当回事?

@琪琪key-: 广告是给老百姓观看的,老百姓理解能力有限,请说明一天是怎么变白的,如果结果还是没有变白,你应该去监狱学习下。觉得罚得太轻。

@safety: 老美买了红牛饮料,因没有长出广告宣传的翅膀,可以获得赔偿,佳洁士是不是也要赔一下啊?

五、媒体评论

1、别放过佳洁士虚假广告的“帮凶”

佳洁士牙膏等虚假宣传,与其说是经营者见利忘义的结果,毋宁说是相关经营者、政府监管部门等不尽经营义务、监管不力的合力结果。从此意义上讲,没有或未有效履行职责、义务的监管者、经营者,都是虚假广告宣传的“帮凶”。

(2015-3-11   来源:检察日报)

2、还有多少佳洁士式虚假广告在忽悠

即便有些“略显夸张”成分,也应保持“基本属实”底线。可现实往往不如愿景那般美好,一些广为传播的广告,也可能是虚假广告,如这佳洁士双效炫白牙膏,“一天美白”都是后期做出来的。

(2015-3-11   来源:人民网)

六、舆情点评

近两年来,虚假广告被罚,并非孤例。2013年,全国共查处此类案件3.15万件,2014年,全国工商行政管理机关共查处扰乱市场竞争秩序案件65.87万件。从某种程度上讲,广大消费者和网民对于此类事件已是司空见惯。但此起事件因“最大罚单”、 “佳洁士”等标签、恶搞虚假广告代言视频“duang”的走红、以及315晚会的即将来临等多方因素结合,使其受媒体和网友广泛关注。

从舆情评判角度来看,本起事件有两大特点:首先、发生时间点较为敏感。该事件发生于3月9日,距离央视3月15日晚会仅一周时间,各家企业绷紧了弦,正预防央视曝光。其次、与广大网民日常生活息息。佳洁士最为家喻户晓的日化知名产品,与人们日常生活息息相关。与此同时,广大消费者的维权意识也是日趋强烈,此事件一经曝出,媒体声音和网友情绪迅速引爆互联网。

佳洁士作为涉事企业,除了需接受大额罚款,上海工商局也遭部分舆论抨击,致使自己被动处于漩涡之中。那么双方该如何更好地应对舆情,可以从以下几方面进行尝试。

1、佳洁士在舆情应对方面

该事件的最直接涉事方——佳洁士。目前,该事件舆论格局大势初定,从信息爆发到被动回应都表现出“强硬”的态度,惹恼受众与媒体,使负面舆论在互联网空间持续扩大,最终成为众矢之的。

如果自查结果给网民和用户比较全面的回应,持续改进自身不足,且态度要诚恳也许会获得网民谅解,并慢慢修复其自己的品牌形象。

2、上海工商局在舆情应对方面

作为本事件的监管者,上海工商局本以公正、公开进行信息披露,却因信息披露不全面、不严谨,致使自身陷入舆情漩涡之中。

面对复杂的舆论发展格局,上海工商局也要提高舆情风险意识,自查并及时去应对,且注意应对面在于舆情本身。一方面,全面、严谨地完成公告工作;另一方面,加强官民对话,建立公正、严谨的政府形象。

3、产品代言人在舆情应对方面

涉事方小S作为这个虚假广告的主角,很幸运没被引起媒体太多关注,社交媒体上十分活跃的小S也仅发一条微博,避开媒体和网友光芒,使自身舆论处于比较“安全位置”。不过,此事件也给其他准备代言广告的人敲响了警钟。

(作者:袁星 杜斌斌 来源:红麦突发舆情分析小组)