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BuzzFeed反传统思维:把读者从自己家里赶走!


发布: 蒋云染  2015年03月23日14:25  来源: 腾讯网 我要评论(0)

  [摘要]BuzzFeed创始人近日在SXSW大会上公布了网站的新战略:在其它社交平台上吸引读者。

BuzzFeed的反传统思维:把读者从自己家里赶走!

  “大家都去社交网站看我们的新闻吧!”

  社交媒体BuzzFeed如果想要提升自己的网站流量,这显示已经不是什么难题。那场轰动网络的“裙子是什么颜色”之争,经过BuzzFeed的推广,一个月吸引了2亿用户参与。

  然而,BuzzFeed接下来的新战略,却并非要继续把流量都吸引到自己的网站上。网站创始人乔纳·帕瑞蒂(Jonah Peretti)近日在SXSW大会上介绍,他们的新目标是要在其它社交平台上发布更多内容,在那里获取更高关注。

  与传统媒体智慧背道而驰

  BuzzFeed不再强调借助Facebook、Twitter以及Pinterest等网站将访客吸引到自己的网站上。相反,帕瑞蒂称其现在很高兴看到自己网站的内容出现在更多地方。这与传统的网站发布智慧似乎背道而驰。

  过去,媒体需要确保尽可能多的人在自家的网站上观看内容,以便通过高流量产生最大的广告效益。此外,这种方式意味着不必担心与其他平台共享广告收入,也不用对人们改变喜欢的内容口味时感到惊慌失措。

  但事实上,无论媒体是否在意,我们的世界已经处在不断发展变化的状态中。以Snapchat最新的Discover平台为例,在这个平台上,媒体不必向读者发送自己的内容链接,而是直接展现内容。这已经引起媒体和广告商的关注。Facebook也正在与其它媒体探讨类似功能,希望让他们将新闻内容直接发布在Facebook的“后台媒体库”中。

BuzzFeed的反传统思维:把读者从自己家里赶走!

  Snapchat最新的Discover平台

  BuzzFeed去年夏天曾对这个新理念进行测试,当时BuzzFeed宣布了一项重大融资决定。但在过去几个月中,帕瑞蒂已经决定将其变成成熟战略,并向工作人员发布一系列简报进行解释。在美国SXSW大会上,帕瑞蒂就展示了这种服务的公共版本。

  Recode记者为此专访了帕瑞蒂,询问了BuzzFeed这个新战略背后的理论与实践。BuzzFeed在1月份时曾宣称,通过Twitter、Pinterest 以及Facebook的引流,网站已经获得了4.2亿浏览量。但BuzzFeed在这些平台上却产生了180亿“关注量”,他们希望更好地利用这一巨大机遇。

BuzzFeed的反传统思维:把读者从自己家里赶走!

  BuzzFeed创始人乔纳·帕瑞蒂(Jonah Peretti)

  以下就是专访内容要点:

  你如何评价Twitter的影响力?

  帕瑞蒂:人们倾向于考虑能从Facebook或Twitter那里获得多少流量。但BuzzFeed近来已经能够看到另外的效果。以“裙子是什么颜色”这个事件为例,BuzzFeed上的文章本身吸引了100万的流量,这还只是BuzzFeed的Twitter帐号发出一条消息后获得的效果。但Twitter上的信息却并不会在Twitter自己的平台上大范围铺开。

  Facebook在这点上可比Twitter有优势。最后的结果就是,人们看到Twitter消息,然后跑到Facebook上与朋友们共享,最终Facebook从这条推文中反倒获得更多好处。

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  不同社交网站带来的流量和信息在各自平台上的关注量

  BuzzFeed从数据结果中发现,Twitter的信息更容易渗透到其他网络中。而Facebook的信息则更多留在Facebook上。因此人们可能会说,Twitter没有引来太多流量。但是我们的直观感觉是它更有影响力,其影响远比人们想象的更大,媒体界很多人也都如此看。其他博客和出版商会从推文中发现BuzzFeed的服装故事,他们会点击、分享,并将其贴在自己的网站上,信息就会继续扩展。

  如何针对不同的平台做出不同的内容?

  帕瑞蒂:人们对BuzzFeed新战略的了解多数来自BuzzFeed的视频团队。最初,他们只能将内容直接上传到视频平台上,那就像在操作一架没有仪器的飞机一样。他们只能通过网站的内容评论进行分析。由于迭代的过程没有太多数据,这令人感到沮丧。

  为此,BuzzFeed派出数据分析团队前往洛杉矶的视频部门,派人到那里与他们联合作业3个月,帮助他们建立数据分析后台。他们可以从不同的平台上获取数据,然后将其整合起来。他们开始意识到一些事情,比如有关身份和情感的视频在Facebook更受欢迎,有关事实和很酷且怪异事件的视频在YouTube上表现更好。他们开始研究如何在不同的平台上使用这些发现。

BuzzFeed的反传统思维:把读者从自己家里赶走!

BuzzFeed内容生产流程

  我们发现,每当成立一个团队时,不断针对这个平台的特性进行内容的迭代调整后,随着时间推移,视频内容在该平台上的表现就会越来越好。因此,开始有团队仔细研究雅虎,因为雅虎如此庞大,但我们却没有在其上面看到同样流行的东西。当我们把精力集中于此时,雅虎上的观看次数也开始增加。通过观察某一个平台,然后不断的迭代,你就能获得用户的关注。

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BuzzFeed基于内容的数据结果优化内容生产

  如何让原生广告流行起来,或者说让这些广告至少被看到?

  帕瑞蒂:BuzzFeed有一个优势,那就是我们可以直接控制内容。如果你只提供纯粹的技术方案,当有人带着非常糟糕的广告来找你,要求你将其捧红时,这将极为困难。几乎所有发布机构都会称,我们无法让它流行起来,但可以买到最便宜的流量,让它被观看100万次,以此告诉人们它很流行。

  对于BuzzFeed来说,我们可以先看广告,告诉广告主“需要如何竖立概念和形成容易传播的东西。”然后我们不会单独做一件事,而是进行有机组合。通过组合,广告往往发生很大改变。如果我们做了10条品牌内容广告,最好的1条、2条或3条可能比其余所有的表现都更好。你也可以进行形式方面的组合:做个榜单、做个测试、制作视频、做个Vine的6秒短视频,不同的产品组合可以不断进行优化。

  这就是为何BuzzFeed制作的每条广告总是会被不断分享、获得媒体热捧的原因。有些事情,当其开始时,很多人会表示怀疑,随后才会转为相信。你能制作出BuzzFeed为HBO《权力的游戏》推出的“How Would You Die”这个广告策划吗?它被观看了100多万次,分享量超出预期结果20%。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词BuzzFeed Facebook Twitter

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