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陈年重新做人:回归产品的凡客还有机会吗?


作者: 贺树龙 发布: 王琦  2015年04月2日8:27  来源: 网易 我要评论(0)

  4月1日下午,凡客在北京召开发布会,推出了两个新品类——素色T恤和印花T恤,分别定价89元和59元。凡客创始人、董事长兼CEO陈年花费大量时间讲述了凡客T恤新品的诞生过程,并表示:“做好一件衬衫、一件T恤,是凡客的本分,也是我在重新做人。”

  从发布衬衫、T恤这些举动中不难看出,经历过大跃进和紧接着的大萧条之后的凡客,如今已经逐渐明确了自己的道路,不再追求速度和规模,而是回归到了对产品本身的关注上。

  对陈年来说,放弃大平台之梦是艰难的,毕竟当初凡客曾离目标那么近。只可惜时过境迁,如今的凡客已经难以承载昔日的鸿鹄之志。全面收缩,回归品牌才是当下最好的选择。凡客的投资人、陈年的老朋友雷军很满意凡客的现状,他说:“无论凡客未来有多少困难,至少它今天走在正确的道路上。”

  雷军讲究“顺势而为”,作为曾经风口上的一头猪,凡客的兴衰离不开电商大势的起伏,凡客的抉择也在向外界透露着一个信号:电商大格局已定,落伍者只能另辟蹊径。

  格局已定,落伍者机会渺茫

  雷军说:“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”,理由是“从那以后就只能穿凡客的衣服了”。雷军自称倒霉也许还有另外的原因,那就是:投资凡客是他做过的最失败决策里的一个。

  凡客成立于2007年,8年来完成了7轮融资,获得金额总计约6.2亿美元。烧钱是电商常态,凡客的竞争对手京东在上市前也曾疯狂烧掉了20多亿美元,但一切围绕烧钱的指责,在其成功赴美IPO之后都烟消云散,京东成为了一个市值300多亿美元的巨头。

  凡客也曾离上市很近。2011年年底,凡客向美国证监会提交了招股说明书。后来又暂停了IPO,据陈年的说法,是他听了投资大鳄索罗斯的一番劝告,索罗斯认为:当时股市状况不好,不是最佳的上市时机。后来陈年屡次说过“这个判断是对的”。索罗斯确实没有错,他准确预测了股市的发展方向。但对陈年来说,这次放弃让凡客开始走下坡路,离上市越来越远。

  回头看,2011年可能是凡客最好的上市时机。当时毅然放弃的陈年还想要一个更大的估值,无奈此后电商寒冬接踵而至,凡客在疯狂扩张之后,迎来了裁员、高管离职、资金链断裂传闻等难题。

  从上万人裁员到300人,从疯狂扩张到战略收缩,凡客走了三年时间。这三年不只是凡客没落的三年,也是电商格局确定的三年。

  根据易观智库的报告,2014年中国网上零售B2C交易规模为1.37万亿人民币,从2009到2014年的增长率分别为171%、367%、117%、107%、78%和65%。不难看出,2010年是转折点,此后电商增速逐渐放缓,市场的盘子有限,参与者竞争加剧,而凡客的没落正是在这样的背景之下。

  2014年,京东、阿里相继上市。易观智库公布的B2C市场份额数据显示,天猫、京东、苏宁易购位列三甲,市场份额分别为54.6%、17.7%、4.1%,凡客市场份额0.4%,排名11,位居唯品会、亚马逊中国、当当网、一号店等对手之后。而排在凡客之前10名竞争对手中,只有一号店一家还未上市。

  上市意味着资金、人才和资源的迅速集聚,上市之后的京东、阿里都比以前拥有了更多的财力和雄心,业务布局、产品迭代走得更快。尤其是在整个行业增速放缓的背景下,竞争加剧导致马太效应显现,强者愈强,排名靠后者已无多少机会。

  因此,回归产品是凡客的必由之路。问题是:放弃了大而全之后,凡客是否真能成就小而美?

  “电商+”仍是蓝海

  凡客以自有品牌起家,最终又回到了原点。

  雷军问陈年:“凡客能不能先做好一家衬衫?”尽管雷军的手机和陈年的衣服是两种不同的商品,不可用同一种模式套用,但专注产品的理念不会有错。换言之,既然做不了平台,凡客为什么不先经营好产品和品牌?

  小米和凡客都是典型的自主电商玩法,自己生产产品、自建网上渠道。小米在小米手机和小米商城积聚势能之后,进行品类扩充,一举推出了电视、路由器和智能家居产品,共享小米商城这一渠道带来的红利。凡客如今重做一遍,先做好衬衫、T恤,再做帆布鞋等等其他服装,先立品牌、建渠道,再共享,这在商业理念上是行得通的。

  电商分析师李成东认为,凡客想要成为小而美的路子正确,但难题也不少,“陈年需要扔掉凡客过去的包袱,管理和优化供应链、营销、渠道。一步一步扎实走,不然就会重复当初无序扩张、品质失控的老路。”

  对陈年来说,成为中国版的优衣库,未来的商业盘子也不一定会比京东这样的竞争对手小。事实上,互联网的凡客做服装品牌,是当下“互联网+”提法的最早实践。未来十年、二十年,互联网行业和传统行业的融合发展将成为中国经济的主旋律。用互联网的思维和方式改造传统行业的产品和模式,其商业前景不一定比草莽时期搭建出来的平台小。

  不久前财经作家吴晓波引起的马桶盖讨论,热度还未散去。随着经济收入水平的不断提高,未来中国消费者对商品的品质要求会越来越高。机会不只在马桶盖、衬衫、T恤上,机会会在每一个有改进空间的产品上。

  所以,凡客之后的电商企业,将会纷纷涉足上游、在传统行业那里找到新蓝海,我们可以将之称为“电商+”。

  当然,对凡客一类的企业来说,管控商品品质、明确品牌定位、协调线上线下渠道,都是不小的挑战。

  陈年说:“世间万物,值得留恋,是因为参差多样,而非整齐划一。”曾经被资本和欲望推动、迷失自我的凡客,如果能找回自己,商业回报也必不会小。

分类:  B2C   用户:  王琦    关键词陈年 凡客

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