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跨界做手机凶多吉少 必知七大竞争要素


作者: 磐石之心 发布: 白帆  2015年04月4日8:31  来源: 网易 我要评论(1)

跨界做手机凶多吉少 必知七大竞争要素

  除了360,董明珠与雷军打赌后又借势要搞格力手机,而且她还放下狠话:“做手机分分钟钟秒小米!”。手机行业的狂躁让我开始思考到底当前手机行业竞争的本质是什么,本文也希望能带给相关跨界造手机的公司更多的思考。

  那些跨界做手机的企业们

  这几年跨界做手机的企业很多,有小米、360、腾讯、百度、阿里巴巴、美图秀秀、锤子等等,那么这些跨界做手机的企业哪些获得了成功,哪些失败了呢?

  存活类代表:小米手机、美图手机、锤子手机

  小米算是一家跨界做手机的公司,因为雷军此前是做互联网和软件的,从来没碰过硬件制造。小米手机以发烧友为突破点,目前已经走过4年,推出8款手机,并且以超高的性价比在2014年连续两个季度摘下中国销量冠军的头衔,同时也跃居至世界第三大智能手机厂商的位置,可谓是活得大红大紫。

  美图秀秀在2013年推出了美图手机,也算是跨界做手机的代表。针对细分的自拍美颜市场,美图秀秀不断地推出前置摄像头像素超高的手机,并且针对前置摄像头研发了很多独家功能。短短的两年时间,美图秀秀已经发布了美图手机1、1s、1c和美图手机2、美图M2共五款产品, 通过与Angelababy、林志颖等众多明星的强关联,稳坐自拍手机头名的位置。美图公司CEO吴欣鸿还在美图开放日上表示美图手机卖得不错。

  罗永浩的锤子手机也算是个跨界,因为老罗此前是英语老师。罗永浩以个人鲜明的性格特点赋予锤子手机以情怀,极致的工匠精神笼络了一大批粉丝。然而历时2年时间研发的锤子T1遭遇了缺货门、质量门、降价门等各种问题。在挺过了这些问题之后,锤子手机计划将于今年下半年推出锤子T2。

  屡败屡战类代表:360

  360曾在2012年推出360特供机,从互联网安全公司跨界到手机领域,但是最终项目流产。周鸿祎一直对此十分懊恼,认为联合三流手机品牌和山寨厂商不靠谱,于是2014年底又耗资数亿美元与酷派成立合资公司再进手机行业。

  操作系统类代表:YunOS

  阿里巴巴和腾讯也涉足手机行业,但是目前只是做手机操作系统。阿里巴巴同纽曼、天语、青橙、魅族等合作,提供YunOS系统预装。腾讯虽然多次被传出自造手机,甚至还有传闻称见过QQ手机原型,但腾讯一直否认进军硬件,只是做过Tita系统,现在又另起炉灶做Tos。

  百度与阿里巴巴、腾讯一样,都是先做了系统,百度的手机系统为百度云OS,但2015年3月百度宣布停止云OS的开发。同时,2014年8月百度还宣布入股了深圳百加手机,希望将百度的云os、应用一并打包到百加手机中,现在百度放弃云OS,李彦宏在2015年IT领袖峰会上说:风口上,只做自己擅长的事。这是否意味着百度进军手机计划暂时搁浅。

  从以上分析来看,曾经跨界做手机的公司,只有小米手机、美图手机、锤子手机获得了存活,其他几乎以失败告终,现在360、格力跨界所做的手机还没问世,具体成败还无法评判。同时,这也说明跨界手机行业不是件容易的事,失败是大概率事件。

  “玩票”、“不专业”、“不重视”是跨界做手机失败的主要原因

  “玩票”、“不专业”、“不重视”,这三个标签几乎是外界对于跨界做手机不成功的共识。比如360特供机为例:2012年,周鸿祎简单除暴地为海尔、夏新等三流手机厂商以及一些山寨手机厂商搭建销售平台、内置360应用、贴牌360特供机的方式简单粗暴的进入手机领域,这显然是在“玩票”,现在周鸿祎对自己当时的玩票行为懊恼不已。

  而在不专业上,罗永浩因为在供应链上毫无经验,导致锤子手机一度被爆出有明显的质量问题。所谓的不重视,在大企业的身上尤为明显。腾讯tita、百度云os均不是这些公司的主要业务,完全是属于防御性产品,不投入资源、人才去大搞,只是蜻蜓点水的尝试,结果自然也是失败的。

  跨界做手机,“专注”才有可能成功

  要说专注,小米一定是典型的代表。每周一更新的MIUI将众多的竞争对手远远地抛在身后。“发烧”的定位无论是从软件上还是硬件上都足以让用户尖叫。雷军曾总结说过,小米不过是一头“风口上的猪”。但是要想让猪飞起来,确实也需要足够的专注和努力。

  同样专注的还有美图手机。在所有的厂商都在比拼硬件有多“旗舰”的时候,美图手机依然在默默地做着如何让用户变得更美的事情。似乎在他们看来,用户变美才是他们最重要的事情。坐在了“颜值经济”的风口上,利用差异化定位让其可在iPhone、三星、华为、联想等巨头的夹缝中找到市场。

  必须清楚的手机行业竞争的七要素

  除了专注,我们再来谈谈手机行业竞争的七要素:生产能力、工艺水平、操作系统、渠道能力、营销能力、核心技术、人群定位,这是所有手机企业都必须清楚的,这七要素也可以作为衡量一家跨界手机公司成败的标准。

  生产能力。目前,生产已经没有什么门槛,代工厂的技术水平已经大幅提升,产能也可以获得保证。但是手机的硬件设计、研发能力仍然是企业的核心竞争力,锤子手机的大量质量问题、良品率低的问题都因为硬件设计出了问题。

  工艺水平。2014年是金属外壳手机蜂拥的一年,行业里都在谈奥氏304钢、CNC8冲压机床等工艺概念,而如今这些工艺也基本都技术成熟了,所以只要企业愿花钱都可以制造出有质感的金属边框产品。

  操作系统。在手机硬件高度同质化的今天,要想取得体验上的差异,需要依靠手机系统来实现,这也是做众多手机厂商纷纷做操作系统的原因。小米手机MIUI,美图手机MEIOS、锤子手机Smartisan OS、阿里的YunOS……等等,系统的差异化必将成为手机企业的核心竞争力。

  渠道实力。目前,大多数手机企业的渠道都由社会化渠道向电商渠道转型,因为2015年开始三大运营商都降低了对手机的补贴和采购力度,导致手机企业必须完善自有渠道,其中电商渠道是重点。除了依靠京东、天猫、国美在线、苏宁易购这些平台外,手机企业一般还打造自有电商平台,实现多渠道同步发售,这也考验企业电商运营、流量导入、电商平台建设的能力,而互联网公司同样具有优势。

  营销能力。营销能力成为七大竞争要素的最重要一点,我们耳熟能详的粉丝营销、饥渴营销、社群营销,这都是传统手机企业的短板,是互联网公司的强项。小米公司的炒作能力,美图手机在娱乐圈的口碑传播,锤子手机的所谓情怀战略都凸显出营销的优势和力量。

  核心技术。有人说,手机已经没有核心技术可言。事实上并非如此,小米发展到今天,其成功更多依赖营销的力量,想要进军全球市场就遇到了技术短板,爱立信正在印度起诉小米。所以雷军在疯狂的为小米申请专利、购买专利,希望弥补这一短板。华为依靠在芯片上的技术突破,也同样带动了华为终端的发展。苹果依靠海量的核心技术专利,领跑整个手机行业。即使是美图手机这样的产品,也利用其在拍照“软硬件技术”上的7年积累,实现比其他品牌手机更出色的美颜效果。

  人群定位。最近,无论是海尔张瑞敏,还是腾讯马化腾都在谈“以人为本”,这其实是一个时代的开始。在物质稀缺的年代,没有什么可选性;而当今的手机市场,是一个充分竞争的市场,商品不再稀缺,完全的供大于求。这时候就必须要“以人为本”,首先是手机要回归本质,必须要品质优秀,垃圾产品定然无人问津;其次,就是要通过技术、功能、设计塑造一种独特的品牌文化,定位到一群人,而不是所有人。

  小米开始的时候定位在“发烧友”起到了很好的效果,与“发烧”定位搭配的是硬件的高规格,获得了爱玩手机人的认可;现在小米手机已经放弃了“发烧”的定位,产品也归于平庸,失去鲜明定位或许影响未来小米的发展。美图手机定位在“美颜”上,通过前后1300万摄像头,整合美图在“美颜”软硬技术上的核心竞争力,双V的外观设计酷似女士指甲盖,以及像Angelababy、林志颖这类的高颜值明星的口碑传播,都很好的诠释了“美颜”定位。

  那么新进入手机市场的360要主打什么定位?安全?安全的定位能否说服消费者购买?对于格力手机,董明珠说:“未来需要则需要一种创新、工匠精神,来做出有品质的手机。”显然工匠精神、品质手机还是属于过去,而非未来,董明珠也没有给格力手机一个明确的人群定位。人群定位并非易事,需要一种品牌的传承、文化的传递,同样需要通过技术、功能表现在产品上,而一旦无法形成对人群的定位,就意味着难以获得突破。

  (作者简介:独立知名IT互联网评论人,专注产业融合研究。微信公众号panshizhixin18)

分类:  移动互联网   用户:  白帆    关键词移动互联网 智能硬件 智能手机

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