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莆田系与百度撕逼,三个必须看清的问题

莆田系与百度的撕逼,仍在继续,甚至有愈演愈烈的趋势。44日,莆田健康产业总会宣布,经全体参会代表无记名投票方式形成决议:全体会员单位于201545日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。

对于莆田系的群攻,百度丝毫没有退让,而是进行了强势回应:百度打击虚假医疗的决心不会变,高门槛、严审核是百度推广长期持续的机制,我们不会因为“问题医院”的抱团抵制而放宽要求,更不会与任何一家不合标准的民营医院进行合作。

虽然这件事的后续走向,现在还不得而知,但是对于截止目前莆田系与百度的撕逼大战,却有三大问题值得我们思考与讨论。看清这些问题后,未来如果再有营收价值与品牌价值、商业价值和社会价值、乃至金钱与信仰发生冲突时,我们应该如何抉择。

莆田系为什么要集体抵制百度?

对于这个问题,在4日的公告里,莆田系并没有给出一个明确的说辞,唯一相关的一句是:民营医疗行业进入更加理性发展的新常态,以营销为主导的模式已经无法适应当前行业的发展。莆田系强调,未来要探索出一条规范化、透明化、品牌化的行业发展新路,即使要探索新路也不至于抵制百度啊?土妖分析,这背后可能多方面的原因。

首先是价格。网传莆田系医院在百度进行搜索推广时,每个关键词单次点击能达到999元。要说莆田系之间互相恶性竞争,不断抬高搜索引擎推广的成本,这我信。因为稍微了解莆田系的人都知道,“选医院、包科室、找医生、做广告”是莆田系能够迅速崛起,以一地之力迅速占据全国民营医院80%江山的“四架马车”。但是要说一个点击普遍高到千元左右,土妖是不相信的。

简单算一笔账就能知道,这里面有莆田系博同情的夸张成分在里面。虽然搜索引擎的转化率较之品牌广告、联盟广告更为有效,但是一般转化率也就在二十分之一左右。如果按照这个比例算的话,莆田系医院吸引一个新患者进医院的成本高达2万元。再扣除营销之外的劳务、医药、仪器、固定资产、税费等成本,医院至少要从一个患者的身上收取四五万元,才能维持民办医院的高利润。但是,平均每一个患者就攫取大几万块钱,就目前我们国家民众收入来看,显然是不现实的。

不过,退一万步说,即使近千元的一个点击成本是真实的,也不能把这一畸形结果简单粗暴地归结到百度身上,归根结底还在于莆田系为了获取更多的盲目患者、获取更大的经济利益,而进行恶性竞争的结果。莆田系要想如公告里说的,更加健康地发展,就必须摆脱重广告、营销而轻服务、效果的现状。

其实,相比于价格高企,更本质的原因在于百度对不符合规则的莆田系民营医院企业的拒之门外。要知道“做大、漂白、复制”是绝大部分莆田系都会经历的三部曲,也是一条不可避免的路径。百度在医疗领域,建立高准入门槛、进行严格审核,从源头上打击虚假医疗的勇气,自然让莆田系中很多中小医院企业,不能迈出“做大”的第一步,更遑论漂白、复制了。百度这种断人财路的决绝做法,自然让很多还没有享够搜索引擎营销红利的莆田系医院企业群起攻之。

此外,值得一提的是,莆田(中国)健康产业总会这个组织本身。一位莆田系的内部人士透露,总会在搜索推广方面很想“工程总包”,通过组织医院和百度等互联网公司的整体谈判,以打包价格获得打包资源,进而再把这些资源分包、单销出去。莆田系内部恶性的竞争,让价格不断抬升,而价格的抬升就不断压低了此间作为中介、掮客的收益,这也是莆田系愈演愈烈地演出这一闹剧的重要推手。

在中国的商业发展史上,曾经或明或暗地出现过淘宝商家抵制淘宝、晋江鞋企抵制CCTV5、甚至是买房者联合抵制房地产企业等多次“运动”。但是,所有的抵制最终都以失败告终,土妖相信莆田系此次抵制,也不会逃脱相同的失败命运。

百度的底气来自哪里?

明眼人一看就知道,莆田系的联合抵制,并不是真正的不需要百度,毕竟通过搜索引擎推广,是莆田系快速做大的第一步。莆田系真正的用意在于,以群体的力量对百度进行逼宫——降低准入门槛,降低推广价格。

只不过,让莆田系料想不到的是,在打击虚假医疗方面,百度展现了如此的决心和魄力。莆田系一直宣称,自己占据了百度在医疗领域的大部分营收,而医疗又是百度营收最为重要的一块之一。如果真如莆田系所宣称的那样,掌握了这百度的营收命脉,百度未必有如此的胆量。

真实的情况却是,除了医疗之外,包括电商、快消、汽车、房地产、旅游、O2O等已经成为了百度营收的中坚力量。在百度上百万的客户中,医疗企业尤其是来自莆田系的医疗企业,所占的比例已经越来越低,自然而然,莆田系在百度的整体营收中,所占的比例远远比莆田系号称的要低。这也是为什么,仅仅是去年一年,百度能够累计拒绝医疗机构客户13,000多家,其中六成以上是莆田系医院。

值得一提的是,提高门槛、加强审核虽然会把很大一部分的莆田系医院企业排除在外,但是百度如此大力度地打击虚假宣传和虚假医疗,自然会让搜索引擎甚至是整个互联网的信息环境更加真实、健康,由此吸引更多的用户进行诊前查询,最终推动莆田系之外更多专注于服务、口碑、品牌的民营医疗企业的进驻,这或许正是所谓的“失之桑榆,收之东隅”。

此外,还有一点不可忽视。那就是百度已经不是一般意义上互联网公司,从去年第四季度,移动端在营收和用户流量双双超越PC端之后,百度已经成为中国第一家真正意义上的主流移动互联网公司。大家可以随便在百度移动端,搜索一下跟医疗相关的词,相应的广告可谓少之又少,这说明在成功转型移动互联网公司之后,莆田系医疗企业对百度的影响,已经小而又小。

这些结论也能从敏感的资本市场得到印证。在爆发了莆田系和百度的撕逼大战后,百度的股价丝毫没有大幅波动,可见在最具洞察的分析师和投资者看来,莆田系仅仅是短期内细微影响财务收入,百度在资本市场的表现在于自身移动转型的速度,以及连接人与服务战略的落地情况。

互联网+医疗,后续如何演进?

在此前的很长一段时间,医疗行业尤其是莆田系在百度上的搜索推广,经常成为竞争对手攻击百度的一个软肋,如今百度主动清理门户的行为,不仅可以让竞争对手,再也找不到攻击的理由,更是在6亿互联网用户中,打了一场漂亮的品牌公关战役。

不仅如此,借此机会,百度长久以来在医疗这一细分领域的战略布局,也因祸得福地获得了更多的关注。

简单地梳理一下,百度在医疗领域的布局,可以归纳为四个类别。一种是和平台方的合作,比如百度和医护网、就医160在挂号和导医方面的合作;另一种是和大型医疗机构例如301医院的深度合作,如今这样的合作已经在北京、福建、广东等过家医院落地;还有一种直接服务患者的百度医生等产品,其可以让用户快速预约身边的医生,有效降低预约就诊的时间成本,实现医疗资源的合理配置;最后一种是服务智能硬件厂商、医疗服务商和用户的百度健康云,这种一站式的整体医疗解决方案,其可以携多方的力量,对用户的健康状况进行全生命周期的跟踪和管理。

不难看出,在BAT中向来最为低调的百度,在医疗领域已经完成了从“为医疗机构导入用户和流量,为患者找医院网址”的互联网医疗1.0时代,升级到了利用自身在用户流量、搜索及大数据技术、创新产品、品牌口碑等多方面的综合优势,进而为医疗提供数字化、移动化、个性化医疗服务,同时为用户提供“了解基础信息、诊前咨询、筛选医院、预约医生、移动支付、诊后服务”等全流程、全周期健康服务的互联网医疗O2O 2.0时代。

这既是百度所一直倡导的“连接人与服务”在医疗健康领域的落地,同时也是“互联网+”这一时代热词,在医疗行业的演进趋势。可以说百度的所作所为,并不止是在进行业务创新和行业布局,而是在引领性地参与再造医疗服务这一重大工程。

回到莆田系和百度的撕逼大战,如果仅仅从在商言商的角度讲,两者就是纯粹的供求关系,买卖价格完全可以商谈。但是两者在价格之外,还有营收价值与品牌价值、商业价值和社会价值、1.0传统广告思维和2.0 O2O创新实践的选择冲突,本质上市价值观和信仰的较量,由此“道不同不相为谋”就不足为怪了。

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