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第二届派代年会:尚瑞品CEO张小军

  第二届派代年会于9月16日在北京举行,与会的全国800位知名电商CEO及专业人士将围绕年会主题“沉”解读行业现状,洞察行业机遇,突破企业发展瓶颈,谋求电商行业的良性驱动力。新浪科技独家视频、图文、微博直播此次会议。

  一下为尚瑞品CEO张小军。

  以下为演讲实录:

  主持人:我们今天的会场小一点,讨论的话题集中一点,同时深度更加深入一些。大运营这个板块主要是指独立B2C的运营,今天到场的嘉宾都是这方面的专家。我个人认为,独立B2C在中国当下电子商务的环境中,处于相对弱势的地位,B2C是中国发展最早的,以阿里巴巴为代表。B2C也算蛮早的,从8848、卓越开始,现在也走过了10多年的历程。C2C实际上最早是由易趣引入中国的,也有10多年的历程。在今天这样的情况下,独立B2C在前期的成本是比较高的,投资回报率达到很好的水平,把握起来很难。我认识的一些淘宝卖家日子比较滋润,但是B2C的日子过的苦巴巴的,独立B2C有很大的发展空间,但是特别需要我们努力。希望到场的嘉宾给我们一些很好的建议。下面有张小军先生发表演讲,他的题目是“电子商务的品牌化”。

  张小军:非常高兴有这样一个机会和大家做分享交流。首先介绍一下我自己的经历,在04年加盟卓越,07年加入了天女至爱饰品有限公司,做在线业务的珠宝品牌,这个公司是杨澜、周晓光旗下的新光集团合作创办的,线下业务在09年发布了,但是线上业务没有上线。08年初加盟了凡客诚品,见证了凡客诚品的高速成长,对电子商务做自由品牌有憧憬,我现在刚刚离开凡客诚品,创办自己的企业。

  我们分享一下电子商务在中国出现的一种新的业态的形式。

  一个产品要经历的阶段。如果各位听过郎咸平教授过的“6 1”理论,谈中国的制造业在整个市场经济环境中收获非常微薄的利润,一个品牌的制造分为四个环节:设计、生产、分销、零售。经过这个一个过程,才能到达顾客的手中。

  电子商务最先是零售环节,94年美国亚马逊创造了全球第一家B2C的电子商务企业,他们做的第一件事情就是图书的零售。同样,我们可以看到,2000年在中国诞生了卓越网,1999年诞生了当当网。电子商务最初的问世是作为传统渠道的一个补充,它仍然是在零售环节和传统的零售企业做一个生产上的竞争。

  电子商务最初问世的时候是以渠道的方式,之后产生了一个变化,我们把所有电子商务的零售渠道进行一个分化:综合渠道零售、垂直渠道零售。综合渠道,中国的企业代表,比如卓越、当当,现在京东也在全力开拓3C以外的其他品牌,正在全力以赴从一个垂直的零售商向一个综合性的零售发展。我们要选择某些细分的领域,努力的把分的领域做的非常精、非常深。

  作为一个零售渠道,它往往有一个最终的竞争区域垄断。在全美前50家的电子商务公司中,纯互联网公司只有几家,剩下的都是传统的。在全美综合性的电子商务平台有几家呢?纯B2C可能只有亚马逊一家,Ebay也是一家。除了这两家之外,也诞生很多试图做综合零售平台的B2C企业,今天都已经死掉了。在美国,100到200家的电子商务公司,很多还是纯电子商务公司,它基本上是以细分的垂直零售商存活下来的。典型的代表,比如蓝色尼罗河等。垂直细分的电子商务数量非常多,在每一个细分领域可以做到非常精、非常深、具有独特竞争力、有忠实的用户,有很多数量的企业生存下来,并得以发展。但是很不幸的是,这些企业在收购的时候没有一家的市值超过10亿美金。

  那么,这个原因是怎么导致的呢?作为一个综合性的零售平台,它就必然具有先天性的优势。像亚马逊这样的企业就像是一颗大树,其他的小B2C企业就像是在大树之下,在遮挡阳光的前提之下,从树下再想找出很粗壮的树木不太可能,只能存在一些草。可以想想一下,Ebay和亚马逊之下就出现了无数细分的B2C。而一遇到经济危机或者大的经济波动,这些大树能够有一个更快的增长,而小的垂直、细分的B2C反而受到冲击。所以,做任何一个细分的行业,一定要做行业的前三名。

  亚马逊的团队提出了一个SIPC是品牌概念,你经营的品种越全,你越能够达到消费者的满意度。I是尽量做到最有竞争力的价格。P是尽量有库存,当顾客下单之后,才能在最短的时间收到。C是商品的呈现要非常好,才能促使消费者完成购买。对于一个综合性的电子商务渠道来说,亚马逊没有把品种放在重要的位置,尤其是图书类的商品。延伸到百货之后,全品种的概念就有所变化,还要适度的竞选,如果是知名度过低的品牌,也不利于亚马逊的选择。亚马逊把平台开放出来,实现了品种的强化,同时亚马逊自身还不承担任何经济上的风险。这也是国内电子商务企业,无论是卓越、京东,还是当当,都要发展的方向。

  同时,我们看一下淘宝,淘宝在很多战略方向上在向B2C学习,尤其是在向亚马逊学习。因此,淘宝有一个庞大的投资仓储物流和后台计划。未来,我们会把淘宝、京东、卓越、当当这四家列为未来最有可能成为国内最好的电子商务平台,除了这四家以外,我不看好在未来存活的有一定规模的平台。在品类方面做的更专业、更深,吸引这一个品类的发烧友。大家可以设想一下,大家可以在摄影摄像方面可以做的非常专业,这样就可以吸引非常专业的消费者,专业消费者的消费能力比较强,而专业的消费者数量比较少。所以,能够做到盈利,但是做不到大规模。

  电商自由品牌零售。

  自有品牌零售在传统零售业其实是二战之后在美国出现的,我们举一些品牌的名称,像Gap、zara、Hm,这些品牌都是自有品牌。它们的特点是这个品牌是在品牌专营店或者品牌专区销售的,并不是放在大商场去卖的。在1960年之前或者在20世纪60年代之前,美国的百货业占据市场的主导地位,所有的品牌服装放在大的百货公司、百货商场进行销售。而在60年代之后,演化为品牌自己所有,自己研发,整个环节自己控制。在国内PPG在2005年诞生的时候,做的就是自有零售,我们很多人对PPG的评价特别高,它在当年创建的模式不仅是在中国的创新,在全球也是一种电子商务的创新,它是全球第一个大规模与自有品牌零售的电子商务问世的公司。相应,凡客诚品在07年开始复制PPG的模式,而当时采用相同模式进入这个领域的绝不是凡客诚品一家,就和今天团购千团大战一样。

  为什么自有品牌的电子商务化发生在中国?在美国电子商务模式基本上是以零售为主的,在中国加入了分销,就是以阿里巴巴为代表的B2B,在美国基本上是零售,在中国是分销加零售。而在中国,2005年之后还出现了设计、生产、分销、零售的模式。为什么B2B公司出现在中国,而美国最初也有B2B公司,但是没有发展起来?我个人是这样认识的,因为中国是世界制造的基地,分销首先是由工厂(制造商)向零售商销售的模式,中国有海量的制造商,它们向全球提供产品。在全世界的零售商会完成设计,将设计方案发给生产商,生产商在中国进行生产。因为在美国缺乏海量的生产商,资源非常匮乏。所以,B2B业务相对比中国少很多,这使阿里巴巴成为中国最大的供应商公司。

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