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进入互联网“品牌商的两难问题”的正确避免

  如果品牌商选择不通过互联网渠道来直接销售自己的商品,就会将顾客推向那些提供网络直销的竞争者们(其他品牌商或者淘宝上的本品牌水货和仿货);如果公司选择在互联网上开设直销店,又会被现有的分销商和零售商抱怨抢了他们的生意,甚至转身扶植和代理其他品牌。品牌商涉足电子商务难道真是一个没有出路的两难命题?


  对于一个品牌商家来说,渠道管理一直是一门重要的学问。渠道冲突问题在业内积怨已久,随着近年来电子商务的兴起而变得越发突出。建设线上渠道的好处很多,传统品牌商也必然要开始考虑自身网站建设的问题,只不过在建设的战略上需要格外慎重。综合来看,品牌商触网有以下几种类型:


  谨慎型:这种类型品牌商属于商品本身不是特别适合纯网络销售(例如汽车生产商),或者是现有线下渠道非常强势(例如一些日用消费品品牌,包括牙膏、洗发水等),这些品牌商可以选择在自身的网站上不提供商品出售,但是可以放上大量产品资讯,以及如何寻找到最近的线下渠道购买这些对于用户有价值的信息。


  激进型:这种类型品牌商属于商品本身比较适合网络销售,并且对于现有线下渠道有不错控制力的企业,如GAP或者佐丹奴。这些品牌商可以选择更激进地推广和支持自身的电商购物网站,但建议至少在产品价格上要做到和线上线下渠道一致,否则利益冲突过于明显。


  折中型:这类型品牌商属于介于上面两者之间,一方面确实有值得尝试网络渠道直销的利益,一方面也希望继续维持和现有线下渠道的良好关系。这些品牌商可以尝试通过一些折中的手段来平衡两边的利益,例如设置一个只供互联网销售使用的子品牌,而保持原有主品牌的分销关系不变;或者是为了让线上渠道满意而额外提供一些利益,包括对线上收入和原有线下渠道利益人进行盈利分成和利益分享等。当年耐克为了说服一家自己最大的线下渠道商同意让耐克开设网上直销站点,将一款流行运动鞋的专营权包给这个渠道商,甚至保证不在自己的网站销售。


  无论传统品牌商最终选择哪一种方式进入互联网,重要的都是首先分析清楚自己所处的环境并设计正确的战略,然后在执行层面上保证和现有线下渠道商进行充分而有效的沟通,达成共识。这样才能避免所谓的“品牌商的两难问题”。


  

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