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传统超市集体进军网上超市:电子商务尚缺经验

  继百货企业频频“触网”建设网上商城后,传统超市也集体将手伸向互联网。近半个月来,从沃尔玛、华润万家、家乐福,到联华、天虹商场、易初莲花、欧尚等,无论是外资超市巨头或是本土超市,上线“网上超市”的消息似乎没有间断过。

  现象

  零售巨头纷纷开网上超市

  本月中,沃尔玛对外宣布正筹划在中国和日本推出电子商务业务,其在中国的山姆会员店已开通一个网站。

  “不同于此前百货业创建网上商城只作为实体店服务的延伸,或是提供会员资讯、创意新生活概念等,传统超市此次进军‘网超’是要动真格了。”深圳逸马国际顾问公司马瑞光表示,超市大卖场商品标准化程度高,像沃尔玛零售巨头在国内分店众多,采购销售配送渠道比较完善,进军电子商务优势非常明显。

  山姆店提供线上下单

  记者了解到,沃尔玛在美国的电子商务业务一直都在进行,而且其规模仅次于专业网购平台亚马逊;早在2008年,沃尔玛在巴西也推出了电子商务业务。

  而在中国,沃尔玛主要以传统的大卖场业态为主,截至今年10月,其在华门店数达196家。此次沃尔玛将要在华进军网超的是旗下的山姆会员店,消费者凭会员身份可在线上下单,产品涉及食品、粮油、床品、小家电、土特产、文具等多个品类。沃尔玛中国负责人表示,电子商务的平台正在测试阶段,并期望可尽快完成,但目前还没有具体推广时间表。

  家乐福网超筹备进穗深

  无独有偶,几年前,家乐福在北京创益佳店和上海古北店开展网上超市试点,销售的商品主要有食品、小家电、日用品等16大类1000多个品种。记者在网站随机点了几样商品到购物车后,转到结算页面,可看到有两种支付方式,一种是网上用银联卡支付,另一种是货到付款,可以支付现金,工作人员上门也会携带移动POS机,能刷银联卡或积分消费卡。

  家乐福中国区公关经理陈波表示,相比于实体店3万多种商品,网上超市的品类是少了些,但这仍无法阻挡家乐福网上商城继续扩张的步伐。据悉,家乐福第二批试点已着手筹备,主要地区在南区的广州、深圳。

  逾30传统零售“触网”

  记者在华润万家在香港的网上超市CRVMore.com看到,上面涉及的商品包括杂货、名酒、美容、小家电、家居、玩具、服装、饰品、书、音乐等,品类比较齐全,所列商品均有原价和促销价。据华润万家负责人介绍,CRVMore.com运营模式有意在近期复制到内地。

  根据中国连锁经营协会的统计,截至2010年5月底,中国连锁百强企业中共有31家传统零售企业开展了网络零售业务,其中沃尔玛、家乐福、百联集团、华润万家、卜蜂莲花、天虹商场等纷纷开始上线网络超市。

  析因

  与淘宝商城、“1号店”厮杀

  事实上,在国内率先提出“网上超市”概念的,并非这些拥有规模实力的传统超市,而是由纯粹网络零售企业发起。本月18日,淘宝网旗下淘宝商城宣称正在筹建网上超市,并在上海举行招商。这意味着继数码城、名鞋馆后,淘宝将“第三城”推向了更为复杂、琐碎的网上超市业务。

  而网超“1号店”自2008年7月上线以来,以每月不低于30%的速度增长,销售额第一年增长27倍,第二年增长16倍。目前1号店已完成在北京、上海、广州三地仓储中心布局,辐射东北、华北、华南等地。

  马瑞光表示,面对电子商务的来袭,传统渠道卖场已明显感受到压力。显然,传统超市不安于做线下旁观者的角色。于是,一边是新生的纯粹网络超市,一边则是实体网络规模的传统超市,在网上展开一轮真枪实弹地厮杀。

  据艾瑞咨询发布的《2009~2010年中国网络购物行业发展报告》显示,2009年中国网络购物市场交易规模2483.5亿元,占社会消费品零售总额1.98%,同比增长93.7%。快速增长的动力主要来源于三个方面,一是纯粹网络零售企业持续发力,二是传统零售商纷纷“触网”。

  业内人士分析表示,传统超市面临选址、门店装修、库存、场内人员投入等等,而网上超市则可避免门店选址和大规模的人员成本投入。另外,物流直接送货上门,免去交通堵塞、排队结账等传统超市购物的烦恼,则是不少用户选择网络超市购物的原因。分析人士表示,目前网上超市发展迅猛,有望在2~3年后对传统超市形成挑战。

  不过,也有业内人士指出,相比于国外网点饱和、交通成本高被迫开拓网上超市争新客源,目前国内传统超市实体店布局远远没有饱和,尤其在二三线城市还有很大发展空间,因此,开网店多数仅是一种对实体业务的补充,传统超市全面进军电子商务还有很长的路要走。

  业界

  国内网超或成摆设 仍需“补课”

  据市场调研机构VERDICT
RESERACH公布的调查显示,2010年法国网上商店营业额预计将超过100亿欧元;德国去年的网上销售额达150亿欧元,预计未来5年内将达620
亿欧元。而记者了解到,去年沃尔玛在美国的网超新增加的美容产品、尿片、非处方药等个人护理产品,使产品总数超过150万件,而这已经是普通沃尔玛门店产品销售数量的10倍。

  国内国外消费文化不同

  “因为商业环境、消费文化不一样,零售巨头在国内外进军网上超市采取的策略也不一样。”楚睿商

  业有限公司董事长黄文杰表示,沃尔玛在美国本土的电子商务销售额占实体店销售额很大一部分,因此在美国发展网络超市的重视程度远高于国内。

  他分析指出,这与国外人们的购物习惯有关。美国人认为出门购物是一件辛苦的事,并不是享受。再加上国外大型超市一般在郊区,他们会尽量缩短出门购物的时间,每次购物就拉一整车的商品回家。因此,方便快捷的网上购物成了不少家庭首选的购物方式。而在中国,超市、商场已开得非常密集,并且每家超市基本都配有班车,不存在交通偏远的问题。“更重要的是,目前国外超市网点基本饱和,业务发展进入瓶颈,只有创新通过网络拓展新的客源来寻求销售突破。”黄文杰指出,所以在国内,无论是外资还是内资超市,开展电子商务更多只是用于宣传,或者只是在网络上占个位置。

  电子商务平台尚缺经验

  家乐福中国区公关总监陈波也坦承,现阶段家乐福在国内网上超市不是优先发展的对象,“我们认为,在内地尤其是二三线城市,大型超市大卖场的发展空间还很大。网购是未来发展的一个趋势,网购是否会全面铺开并没有一个具体的时间表,我们还是会将精力集中在实体店的发展上。”

  ShopEx总裁李钟伟则表示,国内电子商务平台并不需要推出大而全的品类,只需要对一些畅销品类进行大量买断,有目的地进行销售即可。他认为,沃尔玛的核心能力来自于采购商品的组织能力,而目前国内电子商务平台缺乏对商品的品类划归和顾客消费行为分析等,而这需要大量的时间和成本去补课。

  包括沃尔玛、家乐福、华润万家、易初莲花等30多家零售企业,专家称国内电子商务平台仍需“补课”

  业界分析

  在华复制网超面临诸多挑战

  虽然沃尔玛在国外电子商务应用取得了极大的成功,但想在中国复制网上超市模式,面临的挑战不小。业内人士表示,中国零售商在运营体系、信息化处
理、流程管理和控制,体系化流程等方面的能力,要达到国外电子商务的水平还有一段距离。

  挑战1

  商品毛利低 物流配送难度大

  相较百货商城,网上超市销售的大多是油盐酱醋等日常生活快速消费品,因此对物流配送时效性要求比较高,配送成本也比较大。黄文杰指出,超市快消
商品毛利率低,而在网上销售单件产品运营成本高,会给商家造成很大压力。他举例道,消费者在苏宁等网上商城购买一台电脑的物流成本和在网上超市购买一支牙
膏的物流成本实际相差不多,但牙膏本身属于微利产品,这就会给商家造成很大的配送成本压力。

  此外,超市中食品类商品对于温度、仓储环境都有较高的要求,比如一些食品需要冷藏,这势必增加了仓储成本。“网上超市虽然具备一定的市场空间,
但需要解决的问题也很多。”黄文杰表示。

  挑战2

  国内供应商后台系统对接不够

  在国外,沃尔玛网上超市的产品总数超过150万件。如此丰富的商品,要求沃尔玛具有强大的供应链反应能力。

  马瑞光表示,沃尔玛网上商城庞大的商品品类和销量,使它不可能将全部商品都储存在自己的仓库中,而会有一部分商品放在“虚拟仓库”,存在供应商
或第三方零售商那里。其中很大一部分由合作伙伴代为存储和发货,这样库存成本和滞销风险就会大大降低。而这要求供应商必须有强大的后台供应链系统与沃尔玛
对接,才能监测供应商或第三方零售商库存的能力,确保顾客订单的有效交付。

  “如果沃尔玛想把整个网上运营模式复制到中国,供应商的系统对接是很大的挑战。”马瑞光表示,沃尔玛本身就具有全球领先的供应链能力,例如“零
库存”理念、优化的流程和团队建设、卫星联接的信息平台等,但沃尔玛在国内的供应商多数是一二级代理商,尽管沃尔玛提出加大在厂家的直采力度、绕开代理
商,但在目前国内分销渠道还是以代理为主,这样落后的代理商后台系统要与沃尔玛对接就是很难的一件事。

  挑战3

  网超交易门槛高 成本也不低

  网购给人的印象一向是价格比较便宜,但对于超市这一业态则可能不大相同。有专家给记者算了一笔账:实体零售店铺的水电费、人工费用、房租等成本
约占销售额的12%,但由于实体店铺可收取供货商的通道费用、返点以及促销费用约6%甚至更高,两者相抵消,实体店铺的成本占销售额约6%左右,而电子商
务仅仅物流费用一项就要占到销售额的6%~8%,还不包括推广费用。

  此外,由于配送成本高,网上超市交易门槛也相对较高。据悉,家乐福网购会根据每个城市的消费实力决定起送金额和送货范围,在北京,家乐福网上购
物的底线标准是500元。据悉,正在筹备中的广州、深圳也基本在同等水平。而500元在超市里购物,几乎可买到大半个月的消费品,因此大多数人的单笔消费
都不会这么高。

  挑战4

  人才配备不足导致营销短板

  传统超市开网上超市除了要保证消费资金流安全和商品质量等信用体系外,网络零售对技术的要求更强,要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、
营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面,都有着与传统超市不同的做法。

  业内人士指出,传统超市一般都建立了健全的企业信息化系统,但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。中国连锁经营协会秘书长裴亮指
出,传统零售商还缺乏专业网络销售团队。传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中,对于网络零售人员的投入和配备则明显不够,这会造成
营销短板,在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。

  挑战5

  网上网下价格难以协调

  有业内人士指出,传统超市“触网”还有一个必须面对的障碍,那就是价格体系难以协调的问题。由于传统超市更多与主流供货商合作,他们非常依赖传
统代理分销渠道,同时也对自己的价格体系控制得非常严。为了防止“蹿货”,主流供货商往往不愿意给电子商务网站更低的折扣。

  没有足够的低价,网上购物就没有优势。对此,广州市商业经济学会副会长彭强指出,发展自有品牌会很好地缓解这一矛盾。据悉,近几年来,沃尔玛的
“惠宜”、“宜洁”,华润万家的“润之家”,百佳的“千悦”、“超值牌”等自有品牌发展非常迅猛,产品独特毛利也高。

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