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青橙手机王迅:一旦决定转型,坚决不留退路

  手机行业的动荡与转型,无论大小厂商都需要面对。王迅带领的锐嘉科和青橙,都不算是大企业,但却都在转型中找到了自己的道路,并且,走的很坚决

青橙手机王迅:一旦决定转型,坚决不留退路

  在快速变化的时代,无论是企业发展还是个人职业生涯,都不会一成不变。而在转型改变的时刻,最考验决策者的智慧与判断力。因为转型成功与否,事关重大,决定着企业的生死存亡,也决定着个人的成败起落。

  青橙手机CEO王迅就曾几次面临这样的考验。他曾在摩托罗拉、联想安稳的工作,因为不是内心的追求,毅然决然选择出来创业,一晃过去十年。他曾敏锐地预判行业发展变化趋势,带领团队从单纯手机方案设计商转型为整机设计+代工制造商,再转型为品牌厂商。

  十多年来,他见证了手机行业的惨烈竞争,也目睹了同行们的此起彼落。正是每次适时的转型,让他和他的团队依然充满力量、持续向前。那么,是什么力量让他每一次都在合适的时间进行正确的改变呢?

  4月26日,北京,一个温暖的下午,笔者与青橙手机CEO王迅先生进行了一次深入对话,探讨转型背后的力量,以及青橙手机未来的发展方向。对话内容整理分享如下:

  转型是一种战略抉择,最忌讳犹豫不决

  2006年,王迅与朋友一同创立锐嘉科,为手机制造厂商做方案设计,包括软件设计、硬件设计和包括机械结构设计在内的外观设计三大领域,再交由其他代工厂生产。2010年,锐嘉科收购台湾著名企业鼎讯电子,拥有了自已的生产线,开始提供一站式手机设计及生产服务。2012年王迅创立青橙实业,推出了青橙手机,开启了面向消费者的品牌之路。

  这里简单介绍一下手机生产制造产业链。由于分工专业化,出现了品牌厂商、方案设计公司和代工生产企业。大的品牌厂商如华为,品牌、设计、生产均由自己完成;后期之秀如小米,其红米手机由闻泰设计并代工生产,后期为提高产能增加了富士康和英华达代工;前阵子炒得比较火的格力手机,由上海龙旗设计,卓翼科技代工生产。

  那么,锐嘉科与青橙在行业内的体量如何呢?从规模角度来看,锐嘉科是国内十大手机整机方案设计企业,2014年出货量2000多万部,比2013年的小米出货量要高一些。青橙手机2015年的销售目标是400万部,与2014年魅族的体量差不多。

  从企业角度,针对锐嘉科和青橙转型时的思考,王迅强调三点:

  第一,要不要转?转型要思考长期利益和短期利益,站在未来看现在,决定要不要转。要看到产业未来五年的发展趋势,站在未来看现在的情况,考虑在整个产业链上的价值,就能发现转型的时机与方向,也会看清不转型就会被淘汰的处境,这样做出的转型决策就会更加科学、更加坚定。如果看不清行业发展趋势,评估不出自己的实力与发展空间,在转型决策时犹豫不决,很难成功。

  做转型决定时,也要考虑自身位置和客户态度,如富士康从代工厂向品牌厂商转型会比较困难。一个企业在纵向产业链上可以占到的机会是有限的,跨越的环节越多,与合作伙伴的关系越容易出现问题。富士康在制造生产方面做到老大,它的决策对上下游会产生很大的影响,苹果等重量级客户的态度对它的转型会是阻力。

  第二,怎么转?每一次转型,都是考虑自身在产业链上的价值,沿着价值链进行转型。2010年前后,在上海、深圳注册的手机设计企业达500多家,竞争激烈,这是横向的竞争。联发科等芯片厂商逐步提供整体解决方案,大的品牌厂商的方案设计能力也在不断加强,这是纵向的竞争。方案设计公司的市场空间受到挤压、价值受到考验,这时候转型只有两个方向:要么在方案设计环节做到极致,超过一般手机品牌厂商自身的设计能力,如上海龙旗,已经成为手机设计的领军企业;要么就是向上下游扩展业务,为品牌厂商提供更多的价值,如闻泰和锐嘉科,转型提供一站式手机设计生产服务。所有没能顺利转型的方案设计公司,要么倒闭,要么苟活。

  2012年前后,随着互联网快速发展,消费者的诉求获得越来越多的关注,华为、中兴等手机厂商都向B2C转型,小米等互联网手机崛起。青橙品牌就在是这一波浪潮中推出,把握住了产业发展趋势,开始为产业的末梢消费者提供更多的价值。

  第三,转型最需要注意什么?活下去和不留退路。转型首先要做到的就是能够活下去,可以为了长期利益一年两年不赚钱,但连续亏损肯定不成。活不下去证明转型的时机已经晚了,或者转型的方向不对。一旦决定转型,坚决不能留退路。Intel和微软在PC时代很强,在移动上最的很差,是因为一直有退路,战略上不够坚决。很多方案设计公司转型品牌厂商,但看到原来的业务还赚钱,就又回去了,这是分不清长期利益与短期利益。如果决策层不够坚决,执行中必然会出现走形,转型注定失败。青橙做品牌,已经考虑清楚,团队完全是独立的,失败了也回不去,没有退路就没有纠结。

  从产业角度来看,王迅认为,在资本和互联网的冲击下,手机产业链上各个环节都会面临洗牌。技术门槛越低、价值越低的环节,越容易受到冲击,集中化程度会越高,如劳动密集型的代工企业,今年年初东莞兆信、苏州联建等手机代工厂及零部件代工厂的倒闭就是典型的例子。产业整合在所难免,有些企业会死去,但剩下的企业会更加强壮,产业效率也会提高。

  定制是未来方向,青橙选择面向户外群体的定制

  2012年开始,国产手机厂商的品牌意识逐步增强。面向消费者转型做品牌的路很多,青橙却选择了一条与众不同的路线——私人定制。与一般的互联网手机不同,青橙手机将用户参与做到了极致,用户可以在青橙官网上根据自己的喜好在上万种配置中进行选择。

  对于私人定制的探索,让青橙收获了宝贵的经验。一方面,认识到个性化、按需定制是未来发展的大方向,在生产侧也能够满足需求,但消费侧消费习惯的培养需要一定时间,不是一年两年能够普及起来的。另一方面,认识到用户的需求往往不是面向配置的,而是面向场景的,一堆参数放在面前,用户会有选择障碍,真正敢选择、会选择的不多,手机成本降下去了,但是用户的选择成本与决策成本提高了。

  经过两年的探索,青橙推出了面向社群、面向场景定制的手机——户外手机。为什么是选择户外这个细分市场呢?王迅给出了比较理性的回答。

  一是考虑市场成熟度。商务市场比较成熟,如苹果、三星、华为等国内外大品牌都在做,切入比较困难。政企客户市场容易形成比较大的规模,但不是青橙的优势,青橙面向的是消费类的客户。相比之下,户外市场还不够成熟,已有的户外手机品牌在用户体验上远不能满足户外人士的需求,有很大的改进空间。

  二是考虑市场空间。热爱运动、户外穿越的人群逐步增多,2013年户外行业零售额达到180.5
亿,户外的组织和爱好者机构在2014年竟呈井喷式发展突破20万个。2014年1月至11月中国越野车销售也超过了350万辆,这些数字客观上给予了王迅开辟户外新战场的信心与勇气。

  三是考虑市场可扩展性。严格意义上的户外运动社群的确是小众的,但是现代社会追求健康向上的、积极运动的文化却是大众的,沿着这个思路设计产品,将有更加广泛的空间。

  笔者现场看了王迅带来的青橙VOAG
V1户外手机,在外观设计、三防配置、导航、续航等方面非常满足专业户外人士的需求。但这样的产品如何做出规模呢?王迅分享了青橙手机的商业路径设计和主要操盘策略。

  第一,沿着户外文化方向设计三种类型的产品。将陆续打造专业户外手机(4000元档位)、轻户外手机(2000元档位)和时尚户外(1000元档位)三种类型的手机,将户外手机大众化,分别满足拥有户外精神,但参与程度不同的用户的需求,

  第二,着重线下渠道销售,线上渠道作为补充。线上渠道空间是有一定的限制的,线下市场还是比较宽泛的。将与一些代理商、连锁店进行合作,让利渠道商、让利消费者;同时,青橙已经在全国300个城市陆续开建针对户外群体的线下体验店。对于三夫户外等户外用品商店,也有可能发展为青橙的线下销售点。

  第三,通过橙友部落,发展和巩固用户社群。通过橙友部落组织户外活动,加深橙友认同感和归属感。也会积极参与其他户外组织的活动,在活动中进行品牌推广,更加针对目标用户,能够更好地发展用户。爱好是一辈子的事情,橙友不是粉丝,粘性会更高。

  第四,整合软硬件及互联网服务,打造户外智能生态圈。为用户提供能够满足不同场景使用全套智能可穿戴设备,青橙针对可穿戴设备已经在规划一款智能手表。同时,提供针对户外场景的软件和服务,逐步打造一个户外智能生态圈。当然,生态圈的打造需要产业链的支撑,这是一个长期的事情。

  谈及2015年的销量目标及未来预期时,王迅信心十足。2013年青橙手机销量约100万部,2014年翻番达到200万部,2015年目标是继续翻番达到400万部,三到五年内成为国内有价值的一线手机品牌,出货量至少在千万部以上。什么是有价值呢?就是青橙户外手机所倡导的,通过手机,培养用户追求健康向上、返璞归真的生活方式。