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神州专车:撕逼大战的盛宴与危机


作者: 王新宇 发布: 陈洋  2015年06月25日15:29  来源: 速途网 我要评论(0)

  (速途网专栏 作者:王新宇)昨天坐高铁返宁,看到神州专车的广告铺满了高铁的座椅,深深感叹神州专车的烧钱能力,这是延续了神州租车的烧钱的历史,但是广告稀松平常,也许是针对高端商旅人士,我等升斗小民无福消受。

  今天进电梯,看到江南春的分众电梯广告,映射出了吴秀波那张俊俏的脸,紧接着在微博上便爆发了,事件还在进一步发酵,已经有参与的公众人物迫于舆论压力,选择退出这场撕逼大战。

  这场神州专车看似聪明的营销大战,给了我们什么启示?

  无底线传播伤敌一百自损三千

  有不少“聪明人”认为:这次神州专车利用绑定大品牌的方式,将原有的专车市场第二梯队,一下子借势到第一梯队,虽然广告内容有争议,但是争议就是传播,这是一次成功的营销事件。

  公道自在人心,尽管表面上这次事件传播的非常好,但是打开微博或者朋友圈,我们发现,科技界业内人士纷纷抵制,微博的很多大V也在调侃和抵制,神州专车自己的官方微博充满了讨伐的声音,也许神州专车在做这次策划就已经做好了被骂的准备,但是本就没有太多市场占比的二线品牌,依托联想集团塑造的良好品牌形象,一下子坍塌,事件非常成功,但今后用户和业内人士提起神州专车,恐怕能记住的只有这次被抵制的公关事件了吧。

  至于U是否代表Uber,已经不重要了,无论神州下一步营销如何继续炒作,但挽回这次攻击性广告的负面效应几乎已经成了不可能的事件。

  品牌对战平台孤注一掷为哪般

  对比二者的模式,我们可以很简单的发现,Uber在国内,是通过建立平台的方式,将闲置的汽车资源平台化调动,快速实施分配,帮助车主赚钱,这是全国的平台化运作,并且是全球性市场。

  对比来看神州专车是自持重产业,知名自媒体人阑夕指出:神州专车依赖购买车辆形成固定资产、进而抢在资产报废之前跑回高于车价的利润,加上包括门店、人力和保险在内的成本极为沉重,且与专车服务构成此消彼长零和市场。

  实际上,不仅如此,由于中国市场的巨大,自持模式也发生了变化,类似神州专车的模式,更像是传统的出租车公司,自持车辆,绑架了至少三方:

  1. 汽车生产企业:为了订单,汽车公司不得不按照租车公司的要求,定制化生产成本更低的同款车型,这在传统出租车公司也非常常见,也有媒体多次曝光偷工减料,为了利润,汽车公司只能牺牲安全性和性能。

  2. 开车司机:对于大城市而言,更多的司机来自于外地经济不发达区域,由于对新城市不熟,需要很长时间熟悉路况和车辆,安全性和体验并不会高于Uber这样的方式。并且职业开车的收入虽然比出租车公司高,但是劳动强度也不低,实际上还是一种剥削。

  3. 财务担保公司:巨额的买车费用,有时候是通过租车公司和担保公司的担保,利用司机在报废前的每个月收入,进行本金和利息的返还,比如:一个月一车收入两万,8000给司机,剩下的就是利润和返还给租车公司或者资金方的本金利息。

  综合以上三点,我们发现,如果神州专车,还在二线市场地位,没有一定规模,庞大的购车资金,由于市场规模和占比很小,所以资金链随时可能产生问题,而汽车是不断折旧的,并且这样的商业车辆,资本的折旧速度更高,一旦三个链条哪一环出现问题,比如导致全盘皆输的状态。

  所以,选择找最热门的Uber进行4B大战,绝对是无奈之举,更是铤而走险的举动,从实际结果来看,未来不容乐观,炒作起到了反作用,这样攻击性的广告行为,负面传播作用大于正面,对于抢夺市场不利。

  相对看对手Uber,极少做广告,却在这次事件中占据道德高度,省却一大笔广告费,在未来的回应里,如果采用类似加多宝的示弱反应,效果会更好,中国特色的互联网有时候的确更同情弱者,这次公关战,神州专车得不偿失,搬起石头砸了自己的场!

神州专车:撕逼大战的盛宴与危机

分类:  行业动态   用户:  陈洋    关键词神州专车 uber

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