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猫眼PK万达 在线选座是如何伤害到院线的


发布: 蒋云染  2015年07月23日14:28  来源: 虎嗅网 我要评论(0)

在线选座是如何伤害到万达等院线的

  本周一(20日),网曝万达院线因与猫眼电影在排片计划上起了冲突,后者期望用大规模票补的方式“指导”万达的排片而遭到万达拒绝,更有传万达院线因此要封杀猫眼电影——但随着时间的推移,看起来两家并未因此不合,万达的各家影城在猫眼上仍然可以预定选座。

  其实去年年中,虎嗅以及很多科技媒体即已关注到在线选座,并有担忧在线选座或将颠覆院线。一年过去了,当线上票房已经占到2015年上半年票房产出的六成,在线选座的比重则已逼近五成(约44.6%)。在线选座极大地促进了影市的繁荣,对C端是购票的便利和价格的低廉,对B端的片方而言则是首周末的排片和票房保障,以及院线和影院则是排片的优化、上座率的提高——不过做到所有这些的前提是票补,票补,票补!

  当然,现在他们都已经不单纯是直接的电影票价补贴,还包括与其他资源互换得来的间接票补(譬如淘宝电影预售《小时代4》时与淘宝美妆做的电影优惠券)、百度糯米与自己平台内其他商户联合做的低价组合促销等——且不论票补是来自片方、在线选座商或是两方共同,最终的结果就是带来了巨大的流量,流量,流量。

  谁能获得这些票补而来的滚滚流量呢?一个是院线、影院,他们的客流、观影人次、上座率,另一个是在线选座商的用户数、活跃用户数、新增用户数、销售额。近两年在银幕高速增长的形势下,观影人次方面的增速却落后于银幕增长速度,而上座率方面也是并未有像票房一样喜人的成绩,而这恰恰是为什么在线选座商对于很多新开影院来讲是一个欲罢不能的伙伴——但,影院的观影人次、上座率终究是有饱和值的,虽然每年出现影院爆满的档期是十分罕见的,但这仍然在理论上是成立的,譬如说这次《大圣归来》《捉妖记》《煎饼侠》组成的7月中下旬档期,北京市场的影院几乎到了一票难求的盛况,此时影院的客流就接近饱和值了。

  而这或许正是万达会和猫眼起冲突的原因所在。一方的流量因为物理限制而接近饱和,另一方的流量却因为虚拟空间的无限性而永远不会满足对于流量增长的需求,于是就出现了所谓猫眼以票补绑架影院提高排片而万达不从,进而导致与其撕X的传闻。但这种接近饱和的极端情况,毕竟不是常态,因此无论是万达还是任何其他的院线公司都无法与在线选座商们割袍断义的。

  显然,行业并没有因为在线选座商的崛起而发生颠覆,但对院线乃至整个发行行业来说,却已经产生了深远乃至切肤的改造——以及不可避免的伤害。

  两者的合作究竟可以共谋什么,而竞争的冲突又该如何避免?

  在线选座的伤害:会员,卖品,广告

  1. 会员体系

  即便是万达,此前拥有的会员数量和质量都是全国各院线之首,但当在线选座以低票价冲击市场的时候,这些仰赖的会员不再成为对抗的护城河,反而大量地被各家在线选座商吸引而成为他人的会员——当然,在线选座商现在的这些用户谁都不敢言称有足够的粘性能够忠诚于自己。

  对于院线而言,在线选座对于会员体系的伤害,意味着前者失去了对用户的感知和掌控,正如霸聪怡所言,院线、影院行业是一个娱乐服务业,服务的对象就是观众/用户,如果有人比你有更多、更全、更精细的用户数据(吃喝玩乐的所有消费行为),谁更容易产生黏性/依赖就不言而喻了。

  百度糯米近期看准了这一点,力图通过联名会员卡的方式拉近与院线和影院的距离,帮助他们重新修复护城河,不仅主张院线的品牌,而且在会员储值的款项上也以T+0的方式直接给到院线。

  2. 卖品

  在线选座的便捷使得影院大厅在火爆档期时也难见排队长龙,提高了观众的效率,也为影院的人力减员提供了空间,但另一个巨大的副作用则日益明显。霸聪怡在网生代1024计划第二期上谈到,“现在影院经理头疼的是由于目的性观众很强,造成在大堂的时间越来越短。”他提到了某在线选座机构透露的数据,“2015年观众从取票机取票的时间(距离影片开场)比2014年缩短了30分钟,也就是说观众停留在影院大堂的时间越来越短,来这里就是取票进场,这样就严重影响了影院其他收入,因为他没有时间购买衍生品和卖品。所以影院经理很头疼的一件事就是在线售票影响了这些。”

  为了应对这样的“伤害”,笔者此前采访CGV华北区副总经理金明俊时,他也提到过,现在卖品部最忙碌的时候就是紧挨着影片开场的时间,这就对影院提出了挑战,为了应对短时间的巨大客流,必须训练员工更快地做好食品的销售。此外,淘宝电影则是通过与电影票捆绑的方式帮助影院提前销售卖品部的食品,一方面增加了卖品收入,另一方面可以令影院提前对卖品销售有准备,避免人手应对不及——霸聪怡在网生代1024的课上以一家年票房收入1000万元左右的影院为例(全国去年约5000多家影院,平均年票房收入约600万元),其卖品销售的净利润为93万元,与票房净利润17万元相比,这几乎是一笔巨款了。

  所以,动了卖品部的奶酪才是比票价便宜对于院线和影院更大的伤害。正如网生代1024学员米雪(虎嗅ID:fivemichelle)在群组内发言介绍的,“很多影城给顾客进场前的通道里,沿途至少三个卖品部”,万达通州影城在售票大厅、影院通道以及VIP影厅外都设置了卖品销售,便于观众在任何场景下快速、便利地购买卖品——可见院线和影院对于这项收入是有多么的迫切。

  3. 广告

  大厅内停留时间减少,除了卖品收入面临缩水或是卖品收入增长减速之外,另一个受伤的业务是影院的广告,霸聪怡介绍,包括院线、影院经营的贴片广告、影厅外围空间的阵地广告以及团体票的票券广告。毫无疑问,随着在线选座的繁荣,团体票的价格优势已经几乎不存在了,而兑换码的方式就更比拿团体票的方式灵活、便利了。此外,由于自助取票的快捷会让用户观影时间的计算更精确,观众已经可以掐着点进影厅了,必须在正点放映前播出的贴片广告的播出效果也已有所折损,而那些通过LED屏、立牌、易拉宝等构成的阵地广告自然也因为观众变得匆忙起来到达率也就不比过去了。

  霸聪怡的典型案例里,那家1000万元年票房收入的影院,广告净利润为23万元,与卖品销售净利润合计超过110万元。

  有没有可能共赢、“和解”?

  院线和影院有没有办法与在线选座商就上述的三个矛盾达成“和解”呢——找到一个共赢的平衡点呢?在线选座商们正在努力,无论是百度糯米还是淘宝电影都在就这些“伤害”找不同的治愈方案,但是他们的目的实际是为了在当下的这个弯道超越美团猫眼。那么如何算是超越美团猫眼呢?用户数、活跃用户数以及销售额这些简单粗暴的数字才是终极目标。

  在上不封顶的这些指标空间里,你追我赶的代价唯有是烧钱补贴拉新——BAT+美团都是互联网企业的战斗力和战斗智慧,还会有更创新更决胜的方法吗?或许有更智慧的说法,但笔者不认为还会出现更惊喜的打法,这不是一片蓝海可以蕴育创新,这已是一片血海。

  值得院线和影院注意的是,或许很难与互联网玩家们找到共赢的平衡点,当务之急是如何不被对方的竞争焦点拖伤了自己的利润焦点,最终导致自己的武功尽失。

  强如万达院线者,正在通过自身的会员+战略重振或者说摆脱对在线选座商的伤害,但其他院线和影院呢,在影市一片繁荣的景象背后,没有在线选座的助力他们现在还真的会经营好自己的影院吗?

  终极问题是,在线选座商们究竟对于院线和影院行业的企图是什么呢?

  他们的目标既然是用户,院线和影院只是一个跳板,不论是美团的T型战略,还是百度糯米的“去团购化”,都是在打造自己的吃喝玩乐平台,让用户在平台内产生往复的价值。他们会不会颠覆院线和影院,会不会取代传统发行?

  不会,他们志不在于此,不管是电影票分账还是发行佣金都是“蝇头小利”,规模化的平台是万亿的产值——中国电影需要在几年后才到千亿呢。

  但是,在星辰大海的征程上,会不会沿途毁掉些什么呢?不得而知,既然目标不在于此,是不是会毁掉或许他们也不在乎吧,当然短期内是要保护的,毕竟这个跳板的价值还未用尽。

分类:  团购   用户:  蒋云染    关键词猫眼 万达 电影

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