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联思达CEO丁丁:移动互联网时代八招玩转社群


作者: 祖腾飞 发布: 张鹏鹏  2015年09月22日21:33  来源: 速途网 我要评论(0)

  速途网9月22日消息(报道 祖腾飞)我们都在说现在是移动互联网时代,很多东西都改变了,玩法也与以前大不相同。但是用户的需求是不便,如何将此前建立的营销经验合理运用到这个几寸的屏幕上成为大家关注的焦点。

  在今天举办的速途网络“ChinaV2015中国产业互联网秋季峰会”上,北京联思达整合营销机构CEO、深度粉销理论体系的首创者丁丁就列举多个详尽实例,针对移动互联网时代的新玩法做了深度分享。

联思达CEO丁丁:移动互联网时代八招玩转社群

  丁丁指出:现在大家的沟通方式有2/3来自手机,所以只要把移动端或者手机端的用户抓住就可以获得更多关注,同时经过合理的整合营销与社群体系建设赢得更多消费者青睐。在移动互联网时代,要有不一样的玩法。

  此外,丁丁还分享了关于社群经济的八大建议,其中包括建纲领、强互动、立规矩、搞裂变等要点。

  以下是演讲全文:

  大家下午好!刚才看了一下,今天过来演讲的基本都是老朋友,刚才讲完的华谊,大家听完感觉高大上,未必。雷神的路总,我们之前就已经加过微信,在微信上神交已久。为什么?他前面的众筹是我创造的,他几乎打破了我的记录,所以我非常想学习。小鱼在家是我最难做的项目,上线第一天众筹成绩还不错,自己还跑到一个地方抱头痛哭了一会儿。刚才大家听介绍,会说华谊的资源真的太棒了,但是我问大家一个问题,中国有几家华谊?只有一个。刚才所有的资源,华谊说我没有花钱,但是中国有几个不花钱就能用到这些资源的公司呢?没有。所以其他人如果想用这样的资源,要去找一君,和华谊合作,因为这样,这些资源才能为你所有,只属于华谊一家,别人是没有的。

  我今天给大家分享的主题是“不一样的玩法”,在今天这样的移动互联网时代,有很多东西都改变了。华谊这样的公司真的特立独行,本身有版权和明星资源、娱乐生态链。但是大部分,尤其像在座的各位都是创业者,我们可能会发现我们今天一无品牌,二无用户,甚至有的连产品都没有,例如我服务过服务的企业开始就是这样,当时我们只有一个样机,还很不好用。在这样的时候我们要怎么玩呢?今天我们发现很多创业企业提了很多问题,有很多需求。但是大家要知道,今天这个时代,很多大品牌晚上也睡不好觉。例如前不久,两三个星期之前,中国有个非常著名的地产企业品牌,他们家的二代被称为“国民女婿”,这家公司今天已经找了我三四次,因为他们发现一个问题,以往非常好用的一些招数,例如明星代言人打广告,飞机、地面、高炮,邀请VIP客户,所有的东西的投入产出比比以前下降了很多,以前打一个广告,会有个上万个点,转化率在2-3%左右,现在他们连续打了一周的报纸平面,7个整版的广告,一共接到了十几个问询的电话,转化率为零。这只是地产行业的代表,在其他行业,例如酒,大家都非常熟悉的快销品行业、家电行业都出现了这样的问题。很多的家电制造业今年的情况非常不好,不好到什么程度?他们的生产厂房一周只工作2-3天,剩下的时间都是大家回家睡觉了。所以当这样的时候,我们必须要意识到今天和过去的玩法不一样的,我们今天需要怎么玩呢?

  抓住移动端获得更多用户

  首先我给大家简单分享一下个人的认识。我个人并不是太喜欢传统营销这个词,因为我认为不分什么传统和新,最重要的是黑猫,白猫,抓住耗子就是好猫。最重要的是根据用户的习惯、改变,用户的触角到哪里我们就到哪里。

  说到传统营销,有一个人一定要提,他就是中国著名的策划大师叶茂中,他在十年前有一个说法,中国现在最好,最高效的营销方法是明星代言+央视广告+招商会。所以你会发现,中国过去所谓的品牌是没有粉丝的,因为它的营销到了经销商这个层面就截至了,把所有的货交给经销商,回款了,成了,不管你押在库房里还是卖出去。当然,过去的市场比较好,我们经常供不应求,所以你有东西到了经销商,经销商再向下。所以过去有一个词叫做深度分销。中国区别于国外最大的营销在于中国的市场是九级分销。只要你铺货下去,过去有一个词是渠道为王,只要能铺下去,就能卖出去,就会有自然的流量。今天我依然认为,终端为王这个词没有错。为什么?在社会化媒体、自媒体时代,人人都是媒体,人人都是终端。所以如果你的品牌能让每个人都给你分享一次朋友圈,发一次微博,你的这个广告效应一样是的巨大的。当有越来越人的提及你,愿意议论你的时候,就代表着你有流量了,这个基础上一定会有转化率。所以今天我们会发现最大的变化是大家的沟通方式变了,过去大家主要靠新闻、电视、平面,而今天更多的以后时间2/3靠手机。所以只要把移动互联网的手机端或者移动端抓住,就会更多的抓住用户。但是这并不代表所有全部,因为还是有一些企业、品牌的用户还真的不是在手机端上,例如我前两天在中国非著名的新希望六合,董事长刘永好,在他们的EMBA商学院培训,一下来就就被一个学生问,我们是做猪精液行业的,怎么做社会化营销?我愣住了。所以一定要看我们的产品和服务用户,才可以决定把力发在哪里。

  整合营销三要点

  今天分享一下消费者和用户这两个词的区别。过去有一个口头禅是“消费者是上帝”,今天我们发现为什么互联网时代提的是“用户”,而不是“消费者”这个词了呢?消费者和用户有区别吗?有,肯定是有区别的,要不然我不会提出来。但是区别在哪里?消费者不一定是用户,我们会发现今天最重要的是什么。地产行业做营销非常重要的是圈层,一定把有钱买我房子的人圈来,围绕着他们做服务,展示我的产品,最终促成成交。但是今天这个时代我们可能发现你这样做其实很难,我们可能需要更多的人知道你,谈论你,转发你,评论你。所以今天的用户不单单指消费者,还指每一个被激活的自媒体后面的帐号,只要他能够议论你,传播你,就代表着你已经是一个品牌。所以我们今天要做的营销工作越来越多不是单纯的针对消费者,而是要针对用户去下工夫。

  我刚才从几位嘉宾的发言中都听到了几个关健词,这也是过去两年当中,我们联思达整个团队在做的事情,包括粉丝、社群、众筹,下面具体来说一下我们的理解。

  首先是粉丝营销。粉丝究竟是什么?非常重要的三个词希望大家记住,第一是圈子化,我们不可能让所有的用户都成为我们的粉丝,粉丝一定是一小部分爱我们品牌的人。我们可以运用小的产品或者品牌的特点,对用户过分的好,偏执的好。第二是参与感,让他们参与到我们关键节点的产品设计讨论当中来。最后特别重要的是一定要有情感化,有感情。大家刚才听到宋晨枫说到小鱼在家的时候,能感觉到他不但是做产品,更多是对家人的那种爱,这是我对他的理解,他第一次找到我时谈起来眼睛都是冒光了。包括三个爸爸,初衷也是为孩子做的,因为他自己40多岁才有了第一个孩子,北京的雾霾特别重,老婆告诉他雾霾可能会导致流产,他就买了市面上最好的净化器,发现竟然没有一款能够除PM2.5和除甲醛兼具效应的净化器,他们就说为什么我们自己不造一台?所有这些都是有情感,有爱的产生。

  营销的本质就是建立并维护品牌与用户之间的关系,粉丝营销就是建立并维护品牌与用户间的强关系。我们千万不要妄想让每个用户和我之间都有强关系。古人说舍得舍得,没有舍哪有得?所以一定不要想兼顾所有人的关系,有一部分人能够跟你一起走下去就已经很好了。

  简单分享一下我们做过的中粮腰果的案例。去年我提出了深度粉销概念的时候,有非常多的老板和创业者质疑人。为什么?第一,粉丝只是一小撮人,真的能带给我们市场吗?粉丝并不懂产品,他的建议能为我所用吗?去年中粮的总经理也是抱着怀疑的态度签下的合约,但是结果远超出他们的想象。提到中粮这个品牌,在座有人不知道吗?有一个,我一点都不意外,在接中两这个案子的时候也这样认为,但是发现有很多90后客户不知道。很多年轻人不屑于这些大品牌,所以他们也就面临着品牌谋划的问题。他们当时作腰果新品,在做接手项目之前已经上市了卖得不温不火,和他们的预期差别非常大。这个腰果是非洲腰果,我们平时吃到的是越南腰果,他们的品质要好很多,吃得特别香,这个产品上线卖得不好。我们说围绕新品上市做一次活动,围绕粉丝和社群。我们怎么玩呢?首先看到的包装设计盒有点像一个手机的盒子,去年6月份开始策划这个活动的时候是苹果6和小米4上市之前,我们要在以后细节上给粉丝有理由晒的理由。我们当时做的包装比例完全是按照iPhone的盒子来的,里面放了四小袋不同口味腰果试吃装,接到的人没有一个不晒的,收到的时候一打开,周围的人都会问你新买了一个手机吗?结果打开发现是腰果,感觉很好玩。第二,我们给他一个身份“中粮试吃员”,中粮是一个世界500强企业,现在的90后有一个硬需求就是“装”,他们收到之后都晒了。

  我们是怎么玩的呢?已经做了30队PK的活动。我们选择的30队队长是中V,因为我们用不起华谊的资源,我们就找身边的吃货代表,在豆瓣、微博等上招募了30个队长,每个人选取30个队员,一共是930人。我们让他们PK,收到了我们试吃装之后,想一个吃货语录。我们把吃货这个词上升到一种精神,所以那天出现了很多好玩的语录,例如“只要吃不死,就往死里吃”等等。我们整个流程就是找晒、传、引。晒是找UGC。传,我们找了一些大咖,选择他们喜欢的吃货语录,所以每一个大咖也觉得很好玩。后来又很多同行学我们,所以下半年有很多投票的东西产生了。引是引回到天猫的据划算。一盒腰果很便宜,我们两天的时间卖了70万,这在中粮的历史上从来没有的,他们评价是中粮历史上最成功的一次。

  中间详细的内容不说了,给大家看一下我们产生的UGC,这就是中粮试吃员的证书,你会看到各种美女跟着晒图。因为我们这个产品是一个腰果,所以有很多人给它起名字就叫“小蛮腰”、“小美腰”、“小妖精”,结果掀动了一群人晒美腰的图,所以我们下一次完全可以扮一个“中粮美腰大赛”。广告界有三个原则,美女是一个,孩子是一个,有晒孩子的地方一定会有眼球和关注度。还有一个是晒宠物。大家看来自粉丝们的创造力,大家起名字,比如说这个叫“四象腰果”,什么春夏秋冬,八卦等等,非常有讲究。这个用户说起一个名字赢不了,起八个名字以量取胜不行吗?这是粉丝创作的漫画,包括腰果宝宝、腰果肌肉哥等等。我们发现做这一次活动积累的色彩都是以后两三年时间内中粮用之不尽,因为来自UGC的太多了。当你的朋友圈里有朋友晒这个的时候,微博上有人就发为什么我被腰果刷屏了?包括吃货语录,那天也晋级到了新浪的热门话题的第一名,我们也一分钱没有花,因为吃货语录引起了太多的共鸣,包括海尔下面几个官方帐号都追问我吃货语录话题,所以造成了那一天又1900多万的阅读量。

  这个简单的案例就分享了关于粉丝能给我们做什么。没有真正见识过粉丝力量的人不相信粉丝,只要大家好好激发用户,培养用户,把用户转化为粉丝,你就有一笔巨大的财富。不会去愁明天自媒体发什么内容,只要和用户交互,他们就能帮你产生UGC。用户影响用户,是最真实的,转化率也是最高的。

  八招让你玩转社群

  接下来分享一下我对于社群的想法。

  现在问我问题最多的,很多人说我现在是一个初创的企业,没有用户、品牌的时候,怎么样可以做自己的社群?还有人我自建一个群,前三天非常热乎,一天刷成千上万条信息,过了十天之后,群里没什么动静。在没有明星和资源的情况下,怎么玩呢?丁丁今天在这里分享八招玩转社群。

  企业做社群是为了创造强关系,为什么我刚才的逻辑是说先有粉丝,然后是社群、众筹?有了粉丝之后就很容易有粉丝社群,但是这只是圈层中的一小部分,外围方面可以通过网站、社区落地。用户通过社群真正想要的是归属感。

  第一招:建纲领。大家一定要清晰做社群,我们是谁?我们为什么要在一起?我们有什么价值观?我们与其他人有什么不同?这些高度都不够,因为同学群是能够活跃,是因为你们本身就有强关系。在没有强关系时怎么做社群?要把这个纲领建好。宗教就是一个非常好的社群,也是世界上最大的社群组织,就是因为它有价值观和情感方面的东西。你的价值观是什么?是为发烧而生还是自由人的自由链接、死磕精神。例如三个爸爸的社群名字叫做“八宝饭”,我们圈层的价值观就是热爱孩子的爸爸们在一起,而且我们圈的是有创业者的身份,我们在一起,所以会有这样的人群纲领。

  第二招:聚人群。不要什么人都想要,我们首先要聚的是核心层,我们把圈层分为三部分,一是核心层,核心层是什么样的人?例如八宝饭,首先是热爱孩子的爸妈。第二是创业者,这样后面才可以搞裂变。第三是树明星,我们不像华谊一样本身就有明星,我们很屌丝,先想办法能够把领袖树成领袖。这方面做得非常好的就是雷布斯,就是学习乔布斯。所以小米有它的神。小鱼在家有宋晨枫,他们做得比较好,不仅仅是树立一个,而是多个,三个爸爸也是设了多个,而且是在不同的层面。当然了,社群明星也不一定非得是自己的领袖,也可以是你们的粉丝或者用户当中的突出者,把他们的故事总结出来,也是可以的。

  第四招:强互动。为什么很多群做了十天之后就不行了?前十天是新鲜,当后面没有很好的机制的时候就很难坚持下去。可以通过互动建立亲关系。首先是搞分享,然后选轮值,每个人都有机会当一次轮值周主席,这时候他就琢磨这一周我要怎么搞,才能让这个群热落起来,这时候就分权下去了。还有参与感,例如选举。还有建仪式,例如中粮给试吃员的荣誉。做任务,发布、完成、奖励。例如八宝饭,给积分到一定程度会转成产品,或者想要什么三个爸爸周边的纪念物。然后是贪嗔痴,选皇后、皇上等等,让人人都有属于自己的称号,让他感觉这是自己的群,当他出来参加这样的活动,会说我是一个来自八宝饭的丁丁。

  第五招:立规矩。什么时候要发广告,之后要不要发红包,什么时候是大家休息禁言的时间,什么时间烧烤模式,要有管理制度,要让大家都认同、清楚的规章制度。三四年以前,我们在酒行业有一个群,这是我见过的当时做得最好的一个群,我从那里学到很多东西。后来我把这些东西用到了我的项目之上。我们会发现社群是向前发展的,移动互联网技术是向前发展的,每个人在这个时代最重要的精神是要有学习精神,从别人身上学习到东西来完善自己。

  第六招:自组织。它是双刃剑,好的东西是不用自己的人力物力,但是不好的地方一旦失败会有大量的负面声音。找你的活跃分子和骨干,建立管理班子,很多人对我说,丁老师,我们公司请安乐观一个人,职位就是首席社群官,负责社群,但是就是做不起来,为什么?一个人管理一个群会觉得非常累,而且还做不好。但是如果是10个人同时管理10个群就会觉得很轻松。所以今天我们会发现做得好的社群都有自己的管委会,这方面做好了,就会发现可以很轻松的做10个群、20个群。

  第七招:造势能。一定要给最核心的粉丝以荣誉感,在他的带动下,例如小米最高的级别是“容祖儿”,八宝饭也是,会给他开后门通道。这些核心铁粉会成为种子,当他们有地位的时候,就会帮你进行外围的传播和管理工作,就会发现在这个基础上整个群做起来轻松一些。

  第八招:搞裂变。一定要有核心群,在建立起它之前不要轻易的弄很多群,因为你的能力还不具备,产品不行,自己都不能做好的时候,越多的人知道反而对你是负作用,所以把样板群做好的时候,大家知道怎么玩的时候,接下来就可以做裂变。例如这是一个500人的群,每个人在后台又可以发展成500人的群。

  大家可以在下面仔细回味一下。下面我简单说一下众筹,因为今天我们几位都和中州有关系,所以对于众筹的概念大家都知道了,所有的众筹以产品众筹为主。例如三个爸爸后天就会启动在一轮的股权众筹。在京东平台上还有一个轻众筹的概念,每个人都可以发起众筹。

  这是我服务的客户。三个爸爸是众筹史上第一个千万级众筹案例,大可乐手机是26分钟筹得1600万。小鱼在家是京东史上最快达成众筹目标的众筹项目,鸟蛋是一万枚鸟蛋23分钟冲空京东历史最快众筹记录。所有的项目都停留在一个产品众筹的局限路上,都是硬件,虽然我们的方法无外乎前期要有粉丝基本盘,做社群发动,引流到京东众筹页面。但是在这之前我一直在思考,怎么样突破前面的众筹?所以在这个月前几天,我们又开始了一个新的玩法,就是联想的新GLASS上市,这是一个智能方面的顶级产品。在中国,联想算是比较成熟的。新品上市的时候,老总提出我们为什么不能玩一个众筹?这个产品的2C非常难,一定要2B销售。例如在医疗场景里合作,医生戴着GLASS做手术,同时很多后台其他医院甚至海外教授都可以实时会诊。这是非常好的事情,但是用在营销推广上非常难,我没有办法让更多的个人参与到当中来。当然,它可以配合公安进行通缉犯的扫描,公安在街头上看到怀疑人,只要一扫就可以和后台对标,这也很难推广。今年有一本书很出名,叫做《场景革命》。我一直在思考一个问题,解决方案是一定要帮助2B客户进行2C应用。所以这次众筹是国内第一个场景式众筹,我们首先定义为旅游行业,因为GLASS有非常强的导览的功能,尤其是非常有文化底蕴和历史底蕴的地方,GLASS就可以替代导游,而且过程中可以进行增强现实的功能。例如这次的应用是在中国的第一村,周村古商城,在那样的地方戴上这个眼镜,会发现首先你不需要老友,第二你到每个地方一扫牌匾,出来一个人,穿着古装说爷们,里面请。所以我们这次众筹定义为跨界的结合,一边是高科技产品,另一边是周村古商城。我们的同事在那边创意了一个想法,这次众筹筹的是穿越体验师,我们把历史和科技,把过去与未来进行了结合,所以做了这样的跨界。所以我们这次众筹在京东众筹上核心的是日薪1万,联想招聘穿越体验师。由此我们开发了一系列的文案、小游戏等等。

  当我前面做了很多产品众筹之后,最后通过联想,我们发现未来接着想玩下去需要跨界,要有整合的思维,不能是自己一家玩,要有开放的心态在移动互联网时代和大家一起玩。例如我们可以拉着华谊、小鱼在家一起玩,想产品和他们之间有什么合作的点,就可能有N+1种玩法。同样的一点,我们发现颠覆陌陌的不是陌陌,而是优步。一提到华谊,大家会说华谊兄弟是家电影公司,明星经纪公司,但是华谊给自己定位是媒体公司。未来的时代人人皆为媒体,打败微信并不是微信,一定是一个边界时代。

  非常高兴有这样一个机会和大家交流我过去两年的想法和案例,如果大家想了解更多的东西,可以关注我的微信公众号。我们的社群是有边界的,我们今天看到的一些资源可能是需要跨界的,但是我相信未来我们的玩法是无边界的,在座的各位如果有机会,希望大家一起玩起来。

分类:  移动互联网   用户:  张鹏鹏    关键词速途网 ChinaV 丁丁

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