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双十一前瞻:双十一晚会,良品铺子借势营销

    双十一步入倒计时。首个双十一晚会——“天猫2015双11狂欢夜”,更万众期待如同春晚:冯小刚执导、在北京“水立方”举行,一众明星加盟…….湖南卫视、优酷土豆网和芒果TV互动直播。如此高规格、大手笔,不仅让天猫和双十一吸引了足够的眼球,也让其他一些品牌顺势火了一把。其中,国内最大的零食零售商良品铺子,通过巧妙借势,大胆投入,承包奥体中心除天猫之外唯一的广告位:6个玻璃屋、20辆电瓶车……成为“天猫2015双11狂欢夜”上天猫之外曝光量最大的品牌。

  良品铺子究竟是什么来头,凭什么能在天猫双十一晚会上成功“抢镜”?

  双十一晚会,良品铺子借势营销

  11月10日20点30分,“天猫2015双11狂欢夜”将在奥体中心水立方上演,异常紧缺的几千张入场券,决定了来参加的都是一些资深媒体人、自媒体人、意见领袖,获得这些人的关注,无疑将取得更好的品牌传播效果。而在20点30分之前,在众人奔赴晚会现场之际,就存在讨巧的营销空间,良品铺子敏锐的抓住了这一点,大作营销文章。

  其一,在去晚会的必经之路上,奥体中心除天猫之外的唯一广告位,六间透明玻璃房子,被装饰成良品铺子线下店。醒目的红色和黄色夺人眼球。

  

双十一前瞻:双十一晚会,良品铺子借势营销

  而店铺派发的零食,贴切又应景。想象一下,在晚会现场,一边看大片一边人手一份良品铺子的零食,彼此会心一笑,这传播效果,自然深入人心。

  另外,奥体中心的20辆电瓶车,也全部打上良品铺子的logo。这也些是奥体中心,除天猫之外唯一的其他品牌露出之地。

  想去参加“天猫2015双11狂欢夜”,必定经过良品铺子的宣传阵地。不仅有零食送,而且有优惠券、红包可拿!

  在营销方面砸下重金,在双十一晚会开始之前,良品铺子的品牌营销已经收到成效。

  良品铺子庞大线下资源,与阿里战略相契合

  据良品铺子战略副总裁赵刚介绍,在天猫双十一晚会上,良品铺子拿到了仅有的四次广告插播机会中的一个,将在湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视等处播放。同时,良品铺子还参加了天猫双十一、主会场、分会场等活动。其中包括参与阿里妈妈“All
in”活动、1600家线下良品铺子店铺参加天猫的“万店同庆”活动…….

  在天猫的双十一营销中,良品铺子为何能获得那么多优质之源呢?可以说,核心原因是良品铺子具有阿里巴巴看重的线下资源,这正与天猫的战略相契合。

  近几年,双十一业绩一再创下新高。双十一天猫的交易额已经从2009年的5000万元,稳步上升到2012年的191亿元、2013年的350亿元,到2014年,这个数字已经达到了571亿。如何保证2015年的持续跨越增长?天猫的挑战主要来自流量。具体来说是两个方面,其一,目前,线上流量资源一再被充分挖掘,而大数据,社交媒体流量,还没有完全打通和成熟,能做出的贡献有限。而电商下乡,走四五级城市,也收获缓慢。当然,这也是京东等同样面对的问题。而另一方面,来自京东的竞争,京东合纵连横的京腾计划,对稀缺的流量再一次瓜分。这种情况下,天猫的战略是,从线下要流量.因此我们看到的是,天猫双十一重点推荐的合作,很多是拥有线下流量资源的品牌。

  2015年,阿里收购了银泰、苏宁;“双11”重点放在了有线下资源的品牌上,就是流量增长需要。其中,“万店同庆”更是一个声势浩大的从线下要流量的一个大手笔营销。倚天会,ALL
IN也主要是和线下大品牌在玩。

  据悉,良品铺子具有1600家线下店铺的强大资源,且门店还在扩张,良品铺子所拥有得线下流量优势正是阿里所看中的。因此,此次双十一良品铺子的光彩,也是天猫乐于见到的,对于二者来说,都是双赢的结果。

  孜孜追求客户体验,积累线下庞大资源

  

双十一前瞻:双十一晚会,良品铺子借势营销

  良品铺子经过多年的深耕自作,由于其对用户体验的孜孜追求,积累了庞大的线下资源,其线下流量相当可观。

  据良品铺子董事长杨红春透露,良品铺子2006年成立,已经经过9年的发展和积累,截止目前,良品铺子线下店铺已经达到了1600家。每一家店铺都辐射一片社区,具有广阔的流量空间。目前良品铺子线下门店每天成交量平均为20万单,按照50%的转化率计划,对线上的流量和订单贡献支持相当可观。这也是为什么良品铺子进军电商以来,尽管体量很大,依然平均年增长超过20%的原因所在。

  数据显示,2014年良品铺子实现销售额25亿。2015年,良品铺子的规划是电商实现10亿。到2016年,电商渠道销售额预达20亿,并实现盈利。小零食有了大体量,快增长。

  而从价值和商业模式来说,良品铺子追求的是通过研发、创新,以高品质的产品和极致的服务,带给客户尖叫的体验。以此为核心,进行优质可控的传统店铺扩张,以及积极互联网战略。目前,在电商上,良品铺子已经形成几大平台,包括天猫旗舰店、天猫专营店、淘宝C店、京东、当当、拍拍、1号店、苏宁等第三方线上平台、自有的B2C网站(www.lppz.com)以及自有的微信商城。而线下线下联动,则进一步提升客户体验。比如,基于互联网、LBS等,实现线上下单线下配送,更快抵达;线上数据线下共享,实现门店产品库的调整等等。另外,在粉丝互动、社区互动上,线上线下的结合优势和深度也是单纯网络和线下所无法比拟的。可以说,良品铺子的O2O模式具有较强的优势。

  拥有丰富的线下流量资源,加上良好的口碑和用户体验,让良品铺子获得了天猫的青睐,从而有了在天猫双十一及晚会上得以获取大量的曝光率。

  双十一购物狂欢节尚未开始,我们无法预测良品铺子最后的销售业绩,但在品牌曝光上,良品铺子已经取得了很大的收获。良品铺子的产品定位、把控以及借势营销,值得许多企业借