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体育产业2016大变局


作者: 孙宏超 发布: 蒋云染  2016年01月14日9:32  来源: 腾讯网 我要评论(1)

  [摘要]2014年美国体育产业产值为4410亿美元,约占美国GDP的3%,而中国占才0.6%。

体育产业2016大变局

  北京国安成为了中国互联网巨头们狙击镜里的最新目标。

  这支球队是中国大陆成立最早的一家职业俱乐部,也是中国1993年足球职业联赛迄今为止唯一一只从未改变东家的职业足球队。在去年的最后一个月,中信集团决定在不改变球队颜色,队名和队徽logo的情况下,同意转让国安俱乐部50%股份。

  在国安的身边,则遍布着进击的互联网精英,阿里背景的广州恒大淘宝、江苏苏宁,而中国足球顶级联赛的赞助商则分别有京东和58。

  放眼中国足球职业化的20年之路,一直都在上演一出资本与足球的聚散故事。

  上世纪90年代末,中国足球职业联赛中涌进云南红塔、成都五牛等四家烟草集团投资赞助的足球俱乐部,加上颐中烟草集团投资的青岛海牛,以及山东将军烟草集团投资赞助的山东济南泰山将军,一起开创了中国足球的“烟草时代”。在2002年后,中国足球的操盘手则变成了房地产巨头,巅峰时有超过八成的国内顶级足球俱乐部和地产公司相关。

  但在去年,中国体育行业中更多的互联网面孔正在出现,在2016年,互联网公司和力量将抢班夺权,扮演更重要的角色。

  囤积版权

  在中国体育赛事版权方面,“开拓者”天盛是一个无法回避的名字。

  在中国赛事版权意识最淡漠的年代,有相关报道曾显示,英国球迷通过中国的视频网站免费观看英超赛事。

  2007年2月天盛以5000万美元的价格买下了英超大陆地区3年的独家转播权,并宣布不会将版权转销地方台,而是通过自有的数字付费足球频道售卖全部的英超联赛。价格方面,单月英超点播的费用达到188元,要观看全赛季下来则需付1880元的高价。

  这种激进的收费模式并未得到市场的认可,绝大部分球迷选择了拒绝观看英超。仅仅3年半后,天盛宣告破产,其推行的英超转播全付费模式也彻底失败。

  在去年,赛事转播权重新引发哄抢,此次争夺战波及范围之广实为罕见:腾讯耗资5亿美元拿下5年NBA在中国的网络独播权;乐视支付4亿美元承包三年香港英超版权并揽下120多项赛事版权;PPTV 2.5亿欧元拿下西甲未来5年在中国的版权;体奥动力80亿人民币拿下5年中超版权……

  即便是曾经“不可一世”的央视也感受到了压力。2004年,拥有英超版权的ESS公司曾经找到央视,提出以“赛中广告时段+现金”置换播放英超场次版权的方式,在央视播出英超比赛,被拒绝。这个赛季,英超重新回到央视。

  在争夺体育赛事版权之前,视频网站更多的是抢购电视剧和热门综艺节目的版权。一部非独家剧的版权成本约在1000万元到2000万元,独家则是5000万到7000万。特别火爆的综艺节目,版权可能上亿。但与电视剧、综艺节目版权费并无太大差异的体育赛事却同样能给视频网站带来更多收益:流量保证、球衣吉祥物等周边产品销售、积累男性观众、增值服务收费……这让视频网站开始意识到体育赛事的吸引力毫不逊色于电视剧和综艺节目。

  购买球队

  郭德纲曾经如此描述一些相声演员:“光听相声已经不解气了,他们得自己上来说。”

  更多的国内互联网公司也已经不仅仅满足于成为赛事的转播者、营销方、赞助商,他们更想实际操盘一支球队,并深度参与体育赛事。

  正如本文开头所说,乐视有可能会成为北京国安的新东家,而去年刚刚以80亿元巨资拿下中超版权的黎瑞刚或成为乐视最强势的竞争对手。

  去年年底,中国足球协会职业联赛理事会发布公告,称苏宁集团全面接手原江苏国信舜天足球俱乐部,江苏舜天更名为江苏苏宁。此前,江苏国信舜天足球俱乐部原东家——国信集团表示,因难以持续增加投入,决定以5.23亿元全资转让舜天足球俱乐部。

  苏宁集团董事长张近东表示,苏宁集团接手俱乐部之后,将持续加大对俱乐部的投入,“苏宁集团未来会在俱乐部的商业运营、球队建设、球迷文化以及青训方面下大力气,并借鉴国外一流俱乐部的经验,在俱乐部科学训练、球队管理、会员管理、球市运营方面形成体系化的机制,同时依靠与国外俱乐部的战略合作,为江苏足球的外援、外教引进方面提供帮助,尽全力将俱乐部打造成为在中超、亚洲一流的百年俱乐部。”

  此前的2014年6月份,阿里巴巴入股广州恒大俱乐部,拿到了50%的股权,球队名也随之改为广州恒大淘宝,并已连续五年获得中超冠军、两次亚冠冠军。

  一些国内企业更是将目光投向海外球队。去年1月,万达集团宣布以4500万欧元收购西班牙马竞俱乐部20%股权,年底时又有传闻称网易CEO丁磊将收购英冠狼队。

  除了球队以外,一部分互联网公司将目光瞄向了体育赛事,去年12月9日,阿里巴巴E-Auto和国际足联签订了8年的世俱杯赞助合同,在足球界掀起不小波澜。而在国内,京东自2013年开始就与中超联赛签署五年战略合作协议,成为中超联赛一级合作伙伴,58同城则冠名中甲联赛。

  目标拉拢用户

  在中国足球的“地产时代”,大多数地产公司的核心目标并非盈利,甚至对拉拢球迷用户也兴趣缺缺,一位某球队相关人士对腾讯科技表示:“大多数地产公司都会通过球队和政府打好关系,从而获得拿地的一些便利。”

  但目前互联网巨头体育乱战的背后却是在争夺用户,无论是电商背景的阿里、京东、苏宁,零售业的万达或者是视频行业的乐视和PPTV,都希望通过体育行业的投入来提升用户粘性。

  以阿里为例,目前大多数体育产业用户观众为男性,可以一定程度补齐阿里男性用户不足的短板,平衡用户结构。除此以外,还可以充分调动体育明星的粉丝效应,获得增量用户。这一部分增量用户,在阿里的平台上,可以整合阿里生态中,衍生诸多产品和服务。

  是风口但有风险

  2014年10月,国务院出台国务院46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,这被视为中国体育产业振兴的最大利好。这份文件将体育产业上升为“国家战略”,指出到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛,对其它产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。

  5万亿这个疯狂的数字不断被媒体援引,另外以美国市场为对标,中国体育产业还有非常大的想象空间。2014年美国体育产业年产值为4410亿美元,约占美国GDP的3%,其中体育用品生产业占到30%,体育观商业接近体育产业的25%。中国的数据是,2014年体育产业的产值为3136亿元(约500亿美元),所占GDP的比重为0.6%,其中80%的产值由体育用品贡献。

  有足球业人士认为,目前互联网大举进入体育产业是因为看中了足球俱乐部背后的门票、赛事转播、广告、品牌使用权、赞助和商业合作等巨大商业价值,希望能赢得丰厚利润。

  但实际上,互联网企业进入体育产业(至少是足球行业)依然和此前的地产企业类似,通过负担当地球队来向政府示好,离实际赚钱还相去甚远。

  以目前中国最成功的足球俱乐部广州恒大为例,数据显示截至2015年5月31日,恒大总资产15.08亿元,净资产9.98亿元。2015年1至5月,实现营业收入8464.85万元,净利润为-2.65亿元。恒大净利润为负,主要是公司持续增加投入,一线球员及外籍教练组成本较高所致。恒大最近5年至少花掉8.2亿元用于引进球员,2013年、2014年、2015年1至5月,恒大淘宝分别亏损了5.7亿元、4.8亿元和2.6亿元。5年时间已经亏损了18亿元。

  而在热门项目足球之外,一些互联网巨头们正试图进入的行业则要面临受众少、未来回报不可期的风险。

  同样以恒大为例,在取得巨大成功的恒大男足背后则是已经破产的恒大女排。2009年夏天,恒大入主广东女排,邀请郎平回国执教。在过去的4年中,恒大女排春风得意,大手笔签下一批国内外的一线排坛明星,并连续收获一冠两亚。但2013年起恒大几乎不再投资广东女排,小组赛十连败。随后恒大女排与广东女排的合并重建正式启动,主教练郎平与一线队员各奔东西,只留下二、三线队员充数。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词互联网 北京国安 足球 阿里 苏宁

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