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透过中粮刷爆朋友圈的“海报体”看营销变革


作者: 郑春晖 发布: 张鹏鹏  2016年02月20日14:55  来源: 速途网 我要评论(0)

  速途网2月20日消息(报道 郑春晖)年后,公众号中粮健康生活的“海报体”火爆朋友圈,顺带刮起了媒体圈的一池春水。但是受到“不发货”和“传销”舆论的质疑,中粮和该公众号站出来澄清是微信营销的阶段性消费奖励。

  “微信营销”一词再次受到热议。但是不同于以往朋友圈的“微商”,这次中粮无论是营销模式还是影响力都刷新了人们对于微信营销的固有认识。

  伴随传统电商的发展进入红海,各家传统电商的加入门槛也水涨船高,让中小体量的制造业和服务提供商感到“压力山大”。这几年微信的横空出世,一定程度上带动了数据维度和电子商务变革,不然也不会有这么多电子商务从业者逃离淘宝天猫转而在微信驻扎。

  微信的优势在于拥有海量用户,腾讯也一直想用社交关系网络带动消费数据的积累,完成对阿里的弯道超车。但是,无论是朋友圈的“微商”还是微信公众平台,众多公司还只是将公众号作为新的一个流量入口,将电商移动化,并没有真正享受到太多微信所赋予的社交关系数据所带来的社交红利。倒不是企业不想,而是可以施展的手段不多,究其原因就是微信的双向关注的强社交属性让粉丝裂变的速度没有微博等单向关注的弱社交属性快。

  直到中粮健康生活的出现,人们才看到了基于社会化媒体、电商和强大的品牌背书三者结合所带来的强大能量,让企业享受到了粉丝裂变带来的快感。据说,仅仅三天时间,也就是2月16日-2月18日,中粮这个公众号增粉总数量超过六百万!

  微信营销是怎么被高大上的央企看上的呢?

  首先有必要说一说微商是怎么自己把自己玩坏的。

  有人会问究竟什么是微商?目前关于微商还没有权威的定义,但值得明确的是微商并不是朋友圈电商,也不是微信电商所能概括的,它是伴随着微信、微博等社会化媒体的兴起而发展起来的一种新型电商模式。但因为微信占据了极大的网民“人口基数”优势,截至去年第三季度,微信的月活已达6.5亿,中国90%以上的智能手机用户都在用微信,而更重要的是微信上过千万的个人和企业公众号,俨然形成了一个庞大的内容服务生态,所承载的功能已从简单的企业信息展示,到囊括品牌宣传、市场推广、客服服务、会员社区、销售达成,营销职能越来越重。

透过中粮刷爆朋友圈的“海报体”看营销变革

  微信承载的功能越来越多,众多企业和自媒体人在上面耗费了太多精力,但做得风生水起地公众号毕竟只是少数。

  依稀记得4年前还鲜有自媒体大号营销,也不知道什么是微信公众平台。但4年后,微信公众号已然成为各大公司开展自媒体营销的主阵地。为了提高阅读量和粉丝数,新媒体小编们挖空心思尝试各种形式的活动,从微信1.0时期的集赞、抽奖、投票当代言人,进化到现在的支付宝口令,甚至直接发现金红包……

  活动玩了一轮又一轮,但效果却是一次不如一次了。

  随着微信公众号几何级的增长,不少媒体人跳出来说,微信的红利期已经结束。

  既然是这样,为什么中粮、金龙鱼等不差钱的大型央企和跨国企业还愿意跳入火坑,放着好好的天猫、京东店不开,转而做起微信营销来了?

  这里要说的一个问题是,比起开微店,阿里系、京东、当当、1号店、聚美优品等纯电商平台的生态环境更加恶劣,我们通过一张图来对比下几者之间的入驻条件。

透过中粮刷爆朋友圈的“海报体”看营销变革

数据来源:根据各大电商平台公开资料整理

  从上表可以看出国内的各大电商平台水已经很深了,电商早已过了“低成本创业,一台电脑一根网线就能开张"的时代。淘宝上600万以上的卖家,真正能赚钱的淘宝店不足30万,5%的比例。天猫商城,6万以上的商家,不亏本的,10%都不到,去年双十一当天,1%的商家占了50%以上的交易额,前10%的商家占了90%以上的交易额。入口减少而成本增加是不争的事实。

  一个卖家如果开了店铺,但是如果顾客找不到,等于白开,只有找到入口,带来了访客,才有可能卖出东西。所以最关键的是入口。

  站外方面,淘宝天猫为了和百度竞争,掐断了来自百度的流量,让绝大部分店铺失去了搜索入口。站外付费推广只是少数大商家的专利,大部分店铺只有靠人工推广获取碎片少量碎片化的站外流量。站内方面,淘宝天猫的入口主要是站内本身的展示广告及搜索。

  这些广告都被明码标价卖给了商家,免费的商家几乎不可能在搜索结果之外的地方得到展示。众多商家的入局,直接拉升了淘宝天猫上各项广告的费用,因为它的所有广告几乎都是拍卖式,价高者先得(类似于百度搜索关键词的竞价排名)。我们看看阿里的营收及利润数据就更清楚了。

  2015财年阿里营收达122.93亿美元(约762.04亿元人民币),较2014财年增长45.14%,同期实现净利润39.23亿美元(约243.20亿元人民币),但淘宝商家的平均利润不足5%。可以说,绝大部分利润进了阿里巴巴的口袋。

  我们再来看看大佬是怎么说的:

透过中粮刷爆朋友圈的“海报体”看营销变革

  如此高的推广成本不是中小微企业能承担的。

  但反观在微信公众号上搭建微商城的好处则显而易见——几乎没有开店成本。利用开放的微商城开发商提供的技术,如有赞、微盟、指尖代言等,企业或个人就能立刻拥有一间自己的微商城,同时还能免费享受微信生态圈6.5亿活跃用户带来的巨大流量红利。当然这里指的免费是腾讯不会主动向商家收费,能用什么手段吸引来多少粉丝,则完全看各家的本领了。

  如果有一个工具能够打透微信的强关系属性,让亿万粉丝为你转起来,那么它的流量只会比天猫京东只强不弱。

  我们看到中粮、杜蕾斯、招商银行、华为、美的等大厂商大品牌不断搭建和深耕自己的微商城,将更多人力、资金和推广策略投入到微信营销上,其主要原因就是电商营销的大环境已经变了。当然,随着微信公众号的不断增多以及越来越多重量级选手的加入,微信营销的难度也势必会加大。但从目前的情况来看,它还是有足够的流量红利支撑企业发展,值得大家尝试。

  那么营销的大环境有哪些变化呢?

  大数据时代的到来颠覆市场营销

  2008年,理查德·泰勒(Richard H. Thaler)和卡斯·桑斯坦(Cass R.Sunstein)提出了一个观点:个人观点的微小变化,都可以演变为所有人的群体行为模式的重大变革。同年,IBM推出了“智慧地球”的概念,其核心是:这个世界正在被感知化(Instrumented)、互联化(Interconnected)和智能化(Intelligent)。在“智慧地球”的愿景下,个人的行为不仅能够被量化搜集、能被预测,而且个人观点的表达能够改变商业世界和社会的运行。

  由此,一个个性化客户主导商业需求的时代到来了,市场营销引领的企业变革初见端倪。

  从公司角度而言,其市场营销的切入点和重点经历了三个阶段的变化。这其中最为著名的三个观点是罗瑟·里夫斯(Rosser Reeves)提出的USP理论,要求向消费者表达一个”独特的销售主张”(Unique Selling Proposition);杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)的“4P组合”以及80年代品牌专家大卫·艾克(David A. Aaker)的“整合营销”(Integrated Marketing)理念。

  而今,藉由信息技术(大数据)的飞速发展,市场营销必然将以全新的方式上升到更加注重客户需求的阶段。

  指尖微客的CEO高克明表示,根据我们自主开发的微商城系统指尖代言的线上调研数据显示,已经有75%以上的客户不再相信商家通过广告推送的产品,消费者会更愿意相信来自亲人、网友和意见领袖的推荐。可见,一直由企业把持的话语权已经被消费者的产品消费体验所替代,品牌形象不再是单向灌输,而更多成了协同合作。

  高克明进一步点评,中粮健康生活营销模式火爆媒体和朋友圈不是一个偶然事件。首先,互联网+时代,传统企业都在寻求业务模式的突破以提供更好的服务和更加高效的营销渠道;另一方面,移动互联网技术的飞跃性发展,尤其是近来智能手机的普及和移动社交网络的兴起使得一些新的营销场景的设计和使用成为可能。

  在我们二十多年来为客户提供IT咨询的经验看来,这些新的尝试有着革命性的意义。在我们过去为百余家国内外大中型企业解决营销问题的过程中,有半数以上是关于渠道、经销商管理的难题。

  其中一个突出的问题就是分销商体系设计,启动成本非常高,而后期的渠道教育和维护成本也非常高,企业与终端消费者之间的沟通又被分销商所阻隔。30%-50%的渠道成本非常常见的,而这种传统分销体系臃肿而笨重,效率低下。

  而中粮的直销模式本质上借助新媒体技术手段做到了推广和交易的去中介化,使得厂商和终端消费者直接对话,并利用熟人背书进行口碑传播。首先这会大大降低渠道成本,厂商和消费者双赢;其次,只要产品质量过硬的前提下,通过社交网络传播的长尾效应,其营销力量远非传统媒体可以比拟。这一个公众号在一个月内积累了千万级的关注量,以及收获交易量和品牌认知,这中间的投入产出比是非常惊人的。

  当中粮的“海报体”火起来以后,有好事者立马跳出来给中粮的这种营销手段贴上各种贬损的标签“直销”“传销”“微商”,但其实正如马云所说,他们只是”看不见、看不起、看不懂、来不及”。

透过中粮刷爆朋友圈的“海报体”看营销变革

  单就数据和影响力而言,中粮集团这个公众号的运营,已经可以举杯相庆了!

  营销变革正在发生

  通过这次中粮刷爆朋友圈的“海报体”事件,我们可以看到,营销变革正在悄然发生,营销与技术的结合越来越紧密。传统广告模式属于存量时代最后的红利,所以不具备一定资金实力的新品牌进驻天猫或京东基本是死,电视广告和以百度、天猫为代表的竞价排名广告等一切我们能感受到的所谓营销价值,正在等待着更加集约式的改造。

  《场景革命》的作者、逻辑思维联合创始人吴声表示,微电商是始于品牌,乱于个人,兴于社群、重构于平台。中国很多企业已经意识到他们与客户的互动方式发生了重大转变,同时评估营销的标准以及使用营销的手段也在发生变化。

  那么在微信营销上,技术应该如何与营销结合才能收得奇效呢?

  “电商平台非常讲究推荐,通过人工推荐,其作业量是非常大的。而我们研究发现,如果用移动互联网营销工具结合三级积分体系来促进传播和交易就能实现自动化的传播裂变,速度就会非常快。其实已有不少品牌通过我们的指尖代言验证了此类传播效果。”指尖微客CEO高克明说,“中粮健康生活能如此短时间内积累如此众多粉丝就是基于这个原理。”

透过中粮刷爆朋友圈的“海报体”看营销变革

用户通过海报自发在微信朋友圈里扩散

  微信营销的未来一定是专业化打败野路子。而专业化一定是建立在大数据管理的基础之上。如今在互联网领域,我们一直在讲长尾理论,其实就是为了满足所有消费者的需求。对于这种海量的需求,不能靠空想,也不能靠人工,而是从数据中一点一点获知。企业对用户的了解会随着用户数据的不断庞大,人群画像就会清晰。接下来,新用户和新产品的冷启动问题就会迎刃而解,借助云端大数据分析之前存储的人群画像,匹配精准的用户群体与企业对接,也就意味着企业的新品推广会有精准用户主动帮助推送,而不再需要企业“王婆卖瓜”式的宣传,那么像中粮那样日增粉百万也不再是梦想,而是互联网技术带来营销变革的必然结果。这是传统营销所无法做到的。

分类:  B2C   用户:  张鹏鹏    关键词中粮 指尖微客 营销

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