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江南春:手机干不掉分众框架


作者: 雷建平 发布: 蒋云染  2016年02月23日14:04  来源: 腾讯网 我要评论(0)

  [摘要]很多人以为分众受移动互联网冲击,实际上分众反而是移动互联网的受益者。

专访分众CEO江南春:被动式广告价值正在凸显

  作为首家回归A股的中概股,分众过去一年备受关注。日前,分众CEO江南春在公司回归A股后接受记者采访,称中国投资者对分众这种被动式媒体价值凸显会有更强认同。

  江南春对记者表示,在社会信息太多、媒体太多、选择太多时代,没有选择就是更好选择。很多人以为分众受移动互联网冲击很大,实际上,分众反而是移动互联网时代的受益者。

  江南春称,传统经济确实在下降,但以消费服务升级带动的和互联网+高科技带动的新经济在高速增长,分众的人群和特征决定了分众是跟新经济品牌捆在一个战车上的。

  这就使得阿里巴巴、京东、神州专车、饿了么、滴滴,瓜子二手车等一大批互联网经济品牌是分众的广告客户,每年为分众贡献不小的营收,一批传统快消品牌也依然在分众投放广告。

  “被动式广告价值还在提升。”江南春对记者表示,人生活空间、生活轨迹没有被改变。资讯越复杂、信息越混乱,分众品牌引爆能力就越凸显,如神州、饿了么就是这方面典型。

  日前网上一份报告显示,传统五大媒体广告花费全线下滑,其中电视广告跌幅较2014年略微扩大(跌4.6%),报纸广告(跌35.4%)和杂志广告(跌19.8%)。

  电台广告在享受私家车红利后也显现出轻微弱势;而影院视频广告(涨63.8%),互联网广告(涨22%),楼宇视频(涨17.1%)是唯一呈现上涨的三大版块。

  即便在中国整体经济低迷的时期,分众利润也一直涨。2012年、2013年及 2014 年,分众净利润分别为13亿元、20.7亿元、24.17亿元,到2015年,分众利润预计是33到34亿元。

  以下是专访分众CEO江南春实录:

  记者:作为首家登陆纳斯达克广告传媒股,分众为什么2013年选择私有化?作为首家回归的中概股,分众回到A股后市值破千亿,您有什么感想?

  江南春:放眼世界,分众模式只在中国成功,分众在全世界是很中国的,在中国是很稀缺的。

  为什么这么说,这次的回归,我特别有感触,因为分众模式在中国成功,美国投资者没有这种生活环境很难理解分众的价值。所以分众在2013年的私有化是很正确的决定。

  最近几年中国互联网经济飞速发展,社交媒体、视频,手机用户端快速的抢攻眼球。我们曾经思考也布局互联网,但在这低头抢攻眼球的撕杀战中,我们发现消费者终究要抬头回到现实世界,终究要回家、上班、逛街、看电影,这些生活空间抬头往往会遇上没有选择的分众。

  这一点我认为中国主流都市的人群是有很切身的体会的。所以我觉得中国投资者对分众这种被动式媒体的价值凸显会有更强的认同。

  同时写字楼、公寓社区、影院这些资源有限、稀缺,分众在份额上占绝对主导,每天高频次强制性到达所形成的品牌引爆能力在信息越来越多,这些价值会逐步为中囯投资市场所发现。

  没有选择就是更好的选择

  记者:当前,中国互联网发展非常快,各种资讯非常泛滥,导致广告价值出现下降,分众作为国内最大的户外媒体,是否会受到这方面的影响?分众的独特价值是什么?

  江南春:我觉得分众最独有的价值是没有选择。晚上你可以选择看电视、看视频、看微信,玩游戏、教小孩读书,也可以在外面逛街、喝茶聊天、看电影K歌,这个时代人有太多选择,但对绝大多数人来说:人总要回家,总要上班。

  今天的移动互联网让消费者可以随时随地取得任何信息,并且取得信息的成本为零,但对于品牌传播而言,资讯的过度,信息的爆炸令消费者注意力涣散,广告越来越被稀释很难记忆,选择太多是个巨大的困境。

  其实十多年前大家都很早回家,回家后主要看CCTV,CCTV一股独大的时代投广告反而简单的多,因为没有什么选择。

  今天电视有120个频道,视频有更多选择,移动互联网上更是资讯的泛滥,人被信息淹没。反而造就了分众今天的价值。分众是线下流量第一入口。

  在主流城市主流人群必经的封闭的生活空间中每天形成了强制的高频的到达和强大的品牌引爆的能力。这个社会信息太多,媒体太多,选择太多,我认为:没有选择就是更好的选择。

  移动互联网对分众冲击不大

  记者:有很多人认为,移动互联网还是会对分众产生很大冲击,到底对分众有多大影响?

  江南春:移动互联网对分众的影响十分有限。主要有几个原因:

  第一点在于无聊的时间有多长。譬如坐在车上或餐厅里面,无聊时间相对长,经常拿出手机来看,而在电梯口可能只有两分钟,两分钟干不了什么正事,所以相对影响就小一点。

  第二点是舒不舒服。比如坐在车上,坐着舒服容易看手机沉入进去,电梯口站着看手机没那么舒服,而在电梯口还得注意电梯来没来,这个时候用户注意力不会太集中在手机上。

  第三点是状态稳定不稳定。比如在车上或餐厅里坐着的,相对来说比较稳定,容易拿手机来看,而用户在电梯口,一会要进去,一会要出来,状态不稳定,使得看手机的人相对就少。

  分众三大核心业务中,由于电梯里手机信号不好,所以框架广告基本不受影响,影院业务则是在很黑的空间,消费者都是看电影,很少有人在放广告时看手机。

  只有楼宇电视,原来在电梯口看手机的人大概有5%,二年半之前这个数据涨到10%一20%就停住了,与别的媒体相比,这部分对分众整体业务的影响十分有限。

  而移动互联网给分众也带来了许多新的价值,例如我们把物业云(楼龄,商圈,楼价,业主特征),百度云(该楼宇经纬度上用户在百度上搜索不同品类的概率),电商云(该社区在电商购物的品类与品牌分析)打通,用大数据做精准化投放。

  同时在分众屏幕上装上Wifi、ibeacon和RFID读头,实现与微信摇一摇,近场支付等方式的手机互动。

  分众捆绑在新经济的战车

  记者:当前中国整体经济都在下滑,对广告行业的影响非常大,是否会影响到分众?

  江南春:当前很多人都有一个疑问,就是中国经济下行,说广告产业本身在下行,分众在下行的产业中,如果以前广告是个朝阳行业,它现在是不是一个下行的产业?

  我认为这是两点。中国的经济像马云说的是两个,一个经济叫新经济,一个叫传统经济。

  传统经济确实在下降,但以消费服务升级带动的和互联网+高科技带动的新经济在高速增长,分众的人群和特征决定了分众是跟新经济品牌捆在一个战车上的。

  因为我们捆的不是传统经济战车,传统经济由于性价比的原因对分众的选择依旧在那里,但是并不会高速上涨。但是我们绑在了一个新经济的战车中,它提供给了我们增长的动力。

  分众2015年营收预测33到34亿

  记者:有种质疑是,分众根本不是新媒体,现在各种新媒体起来后分众价值会下降?

  江南春:分众价值其实一直在持续上升,你看分众的报表,2013年利润20亿、2014年24亿,今年已经公告的预测是2015年利润是33亿到34亿。

  分众的规模很大,十几年前它是新媒体的代表,但是十几年之后它是一个很成熟的媒体。

  很多人认为分众的规模已经很大,从品牌广告看,巳经是中国第二大媒体集团了,所以分众的增长空间是不是会受限?

  我认为分众不是新旧之分,分众是跟人有关的。传播就是二个方向,主动与被动。主动就是人的资讯模式,被动就是人的生活空间。

  从主动看,人的资讯模式确实在巨大变化当中,形成了互相之间的替代。最后你看到移动互联网上升,其它资讯模式在下降。但从被动看,人的生活空间实际上是不变的。

  被动生活空间在不变的情况下,分众的楼宇数只要不断加强,框架版位数只要不断增加,分众每天覆盖的人流量就会不断扩大。而消费者接触分众的概率是恒定的。

  所以只要扩大分众的覆盖量,他的品牌引爆能力就会进一步加强。

  第二部分是我们市场的认知,因为市场的有效渠道在减少,而分众的价值是在持续上升的,所以广告主的认同程度和花费占比是不断在上升的。

  很多人认为分众不是那么新,但新的媒体不一定引领价值上升。分众已存在十几年,也不能说很新,但广告主在分众上的花费持续上升,因为分众是被众多品牌所验证过的,尤其是最新的移动互联网公司,对分众的价值普遍有很高的认同。所以被动式媒体的价值正在提升。

  资讯模式在巨变,人的生活空间是很难改变的。新一代移动互联网的崛起,使人的资讯更便捷,但反过来它的资讯爆炸反而使分众生活空间媒体所拥有的新品牌的引爆能力得以凸现。

  实际上新品牌的品牌引爆,像神州租车、饿了么等都是靠分众引爆的。

  核心用户群集中在22岁到45岁

  记者:为什么新经济领域的公司,比如天猫、滴滴、神州专车、饿了么很亲睐分众?

  江南春:因为这些新经济的人群集中在22岁到45岁,月收入5000块以上,都是主流消费者,白领、金领、中产阶级、商务人士,而这群人士虽然人口只占中国20%,但根据二八原则,它掌握了中国80%的消费力,所以这个我认为是它的核心价值。

  中国听起来人很多,13亿,但是有6、7亿是农民,这部分人产生的价值不够明显,对很多新经济品牌来说,这6、7亿农民是不存在的。

  你把22岁以下的去掉,把45岁以上的去掉,只留下3亿人,月收入在5000块钱的大概就是1.5亿到2亿,所以那个人群的价值是主要的。而这些都是分众的核心用户群。

  目前分众除阿里,京东、小米、滴滴、58这些大型互联网公司之外,加上新兴的互联网公司,整个互联网板块的广告占分众营业额的30%一40%左右。

分类:  移动互联网   用户:  蒋云染    关键词江南春 手机

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