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数字化营销,DSP是广告最有效的购买形式


作者: 叶永康 发布: 张元戎  2016年03月14日9:25  来源: 速途网 我要评论(0)

  (速途网专栏 作者:叶永康)前两天全球社交界大佬facebook宣布放弃自己的DSP产品,我感到诧异,facebook在自己的竞价系统得出了两个主要发现。

  1、facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选,但依然被无价值的流量规模所震惊。

  2、通过对广告形式进行调查,他们发现真正具有展示价值的广告形式只有:原生和视频。

  对于品牌广告主来说,虚假流量和无效的banner展示确实是令人忧伤的问题,加上由于DSP广告技术的不够成熟,以致于国内中小型企业几乎对DSP广告投放持观望态度,据艾瑞发布的研究报告来看,DSP程序化购买交易在国内迅速发展,程序化购买产业链日趋完善,从趋势来看,DSP是广告主最有效的购买形式。

  那么,DSP它解决了什么问题?

  1、广告的针对性,精准度问题。DSP利于强大的算法及数据分析能力、人群定向分析技术能够把广告展示给需要的客户,真正实现针对目标受众群体进行营销,从而使广告主效益最大化,这是传统媒体所无法做到的。

  2、打破媒体和广告主对接复杂的阻遏。如果是传统的媒体广告投放,品牌广告主需要一个个联系媒体投放资源位广告,耗时长,对接复杂,管理不便。而通过DSP程序化购买交易平台,品牌广告主可以随意选择相关媒体的广告位进行广告投放,实现投放广告的一站式监控管理。

  3、实现长尾媒体库存的有效利用。很多媒体掌握着广告资源位,但不是每个广告位售出,这个道理很简单,冷门的广告位无转化,效果不佳,无人购买就是当然的了,这对于媒体来说是一种浪费,没有实现广告资源的价值最大化,而通过DSP平台,把长尾媒体库存售卖,是一种极大的价值利用。

  4、移动广告快速发展,要想实现移动广告的价值最大化问题,必须运用到数据积累,分析,定向技术,因为移动端有着Pc端无法比拟的优势:场景化营销,借助LBS数据实现广告的位置场景化精准定向。无论是原生广告、视频广告还是banner展示广告,在移动端通过技术都可以实现场景化,广告位的包断购买形式并不能够让媒体资源位库存最大化利用,通过DSP公开交易,才能够实现媒体方和品牌方的共赢。

  关于虚假流量。

  我们来分析产生的原因,我觉得这主要是媒体方和DSP平台方要承担的责任,作为广告主不需要有虚假流量,我们没有流量的KPI,只有真实效果的KPI,遵守了基本的社会契约论,那虚假流量我想不用担心了。另一个原因就是用户,误点等行为产生虚假流量,而这并不是虚假流量,只能说流量的质量问题,正常情况用户不会导致虚假流量。用户端的这种情况完全可以通过过滤机制来解决,例如,百度网盟,一个ip24小时内多次点击算一次付费点击,这种过滤机制随技术的成熟可以避免垃圾流量。

  关于banner展示广告。

  目前媒体的状态是,优质广告位仍然包断式购买,而出售给DSP平台的是一些长尾广告库存,我们广告主考虑一个广告位主要是流量和转化的问题,长尾库存流量低,转化稍差不意味着它是无效的,前面我们说了DSP是基于人群精准定向的广告,即合适的人看到了我的广告。这仍然是有价值的,虽然他暂时没有购买行动,曝光意味看见,看见意味着记忆,对于具有特定广告诉求点的企业来说是有利的,这难道不是品牌传播的目的吗?

  我们广告主投放DSP主要考虑三个层面:曝光、到达率和转化率,这和传统的媒体广告投放目的是一致的,作为投放过DSP的营销人,下面我谈下这三个层面

  中小型电商企业适当考虑品牌曝光,但更要的是转化,从曝光的角度来说,DSP的效果更佳。DSP投放成本低,选择性强,广告人群精准,比起包断式的广告位能够以较低的成本获取更大的曝光。大品牌广告主通吃,要全面曝光,这也是一些媒体以高价把优质广告位包断给大型广告主的原因,导致的问题是其他品牌广告主没有广告资源。我们假设媒体把优质广告位开放给DSP平台,则多家品牌广告主竞价购买该广告资源,各家都能够获取相对数量的曝光,这保证了广告主利益最大化。那对于媒体来说,收益比包断给一个广告主要低吗?

  1、硬广展示人群不够精准,通投对单个广告主虽然获取了较多的曝光,但很多是无效的,这种无效表现在合适的时间、地点、行动没有让合适的人看到。另一方面,包断购买成本高,众多广告主越来越难以接受,我想,媒体优质广告位的DSP开放竞价是迟早的一天。

  2、优质广告位开放DSP竞价,通过CPM计费方式是可以衡量成本的。

  到达率。它反映的是用户通过点击到达广告页面的情况,从而实现自身网站真正的访客,结合google发布的数据,国内也把60%到达率作为DSP行业的通用标准,同一广告位,无论是以前的媒体投放还是DSP投放,本质上达到率是没有什么不同的,只是广告购买形式变了。

  转化率。很显然,DSP结合大数据积累、分析、定向及访客找回技术,比传统的媒体位出售转化率更高。新浪微博、今日头条建立私有化广告交易平台,无论是banner展示,还是原生广告、视频广告,通过DSP私有化广告交易平台公开竞价,对媒体方和品牌方都是有利的。

  DSP需要大量的数据积累及算法、分析,定向技术,随着广告技术及算法的改进,DSP将会迎来大众化的时代!

数字化营销,DSP是广告最有效的购买形式

分类:  其他   用户:  张元戎    关键词DSP 数字化

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