（速途网专栏
作者：叶永康）前两天全球社交界大佬facebook宣布放弃自己的DSP产品，我感到诧异，facebook在自己的竞价系统得出了两个主要发现。
1、facebook的DSP产品碰到了数量惊人的劣质广告和虚假的机器人流量。尽管他们做了筛选，但依然被无价值的流量规模所震惊。
2、通过对广告形式进行调查，他们发现真正具有展示价值的广告形式只有：原生和视频。
对于品牌广告主来说，虚假流量和无效的banner展示确实是令人忧伤的问题，加上由于DSP广告技术的不够成熟，以致于国内中小型企业几乎对DSP广告投放持观望态度，据艾瑞发布的研究报告来看，DSP程序化购买交易在国内迅速发展，程序化购买产业链日趋完善，从趋势来看，DSP是广告主最有效的购买形式。
那么，DSP它解决了什么问题?
1、广告的针对性，精准度问题。DSP利于强大的算法及数据分析能力、人群定向分析技术能够把广告展示给需要的客户，真正实现针对目标受众群体进行营销，从而使广告主效益最大化，这是传统媒体所无法做到的。
2、打破媒体和广告主对接复杂的阻遏。如果是传统的媒体广告投放，品牌广告主需要一个个联系媒体投放资源位广告，耗时长，对接复杂，管理不便。而通过DSP程序化购买交易平台，品牌广告主可以随意选择相关媒体的广告位进行广告投放，实现投放广告的一站式监控管理。
3、实现长尾媒体库存的有效利用。很多媒体掌握着广告资源位，但不是每个广告位售出，这个道理很简单，冷门的广告位无转化，效果不佳，无人购买就是当然的了，这对于媒体来说是一种浪费，没有实现广告资源的价值最大化，而通过DSP平台，把长尾媒体库存售卖，是一种极大的价值利用。
4、移动广告快速发展，要想实现移动广告的价值最大化问题，必须运用到数据积累，分析，定向技术，因为移动端有着Pc端无法比拟的优势：场景化营销，借助LBS数据实现广告的位置场景化精准定向。无论是原生广告、视频广告还是banner展示广告，在移动端通过技术都可以实现场景化，广告位的包断购买形式并不能够让媒体资源位库存最大化利用，通过DSP公开交易，才能够实现媒体方和品牌方的共赢。
关于虚假流量。
我们来分析产生的原因，我觉得这主要是媒体方和DSP平台方要承担的责任，作为广告主不需要有虚假流量，我们没有流量的KPI,只有真实效果的KPI，遵守了基本的社会契约论，那虚假流量我想不用担心了。另一个原因就是用户，误点等行为产生虚假流量，而这并不是虚假流量，只能说流量的质量问题，正常情况用户不会导致虚假流量。用户端的这种情况完全可以通过过滤机制来解决，例如，百度网盟，一个ip24小时内多次点击算一次付费点击，这种过滤机制随技术的成熟可以避免垃圾流量。
关于banner展示广告。
目前媒体的状态是，优质广告位仍然包断式购买，而出售给DSP平台的是一些长尾广告库存，我们广告主考虑一个广告位主要是流量和转化的问题，长尾库存流量低，转化稍差不意味着它是无效的，前面我们说了DSP是基于人群精准定向的广告，即合适的人看到了我的广告。这仍然是有价值的，虽然他暂时没有购买行动，曝光意味看见，看见意味着记忆，对于具有特定广告诉求点的企业来说是有利的，这难道不是品牌传播的目的吗?
我们广告主投放DSP主要考虑三个层面：曝光、到达率和转化率，这和传统的媒体广告投放目的是一致的，作为投放过DSP的营销人，下面我谈下这三个层面
中小型电商企业适当考虑品牌曝光，但更要的是转化，从曝光的角度来说，DSP的效果更佳。DSP投放成本低，选择性强，广告人群精准，比起包断式的广告位能够以较低的成本获取更大的曝光。大品牌广告主通吃，要全面曝光，这也是一些媒体以高价把优质广告位包断给大型广告主的原因，导致的问题是其他品牌广告主没有广告资源。我们假设媒体把优质广告位开放给DSP平台，则多家品牌广告主竞价购买该广告资源，各家都能够获取相对数量的曝光，这保证了广告主利益最大化。那对于媒体来说，收益比包断给一个广告主要低吗?
1、硬广展示人群不够精准，通投对单个广告主虽然获取了较多的曝光，但很多是无效的，这种无效表现在合适的时间、地点、行动没有让合适的人看到。另一方面，包断购买成本高，众多广告主越来越难以接受，我想，媒体优质广告位的DSP开放竞价是迟早的一天。
2、优质广告位开放DSP竞价，通过CPM计费方式是可以衡量成本的。
到达率。它反映的是用户通过点击到达广告页面的情况，从而实现自身网站真正的访客，结合google发布的数据，国内也把60%到达率作为DSP行业的通用标准，同一广告位，无论是以前的媒体投放还是DSP投放，本质上达到率是没有什么不同的，只是广告购买形式变了。
转化率。很显然，DSP结合大数据积累、分析、定向及访客找回技术，比传统的媒体位出售转化率更高。新浪微博、今日头条建立私有化广告交易平台，无论是banner展示，还是原生广告、视频广告，通过DSP私有化广告交易平台公开竞价，对媒体方和品牌方都是有利的。
DSP需要大量的数据积累及算法、分析，定向技术，随着广告技术及算法的改进，DSP将会迎来大众化的时代!
