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郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力


发布: 蒋云染  2016年04月29日14:25  来源: 速途网 我要评论(0)

  分享嘉宾 郭成林:

  现任北京尚域营销咨询机构董事长,开创中国第一家定位“战略转型咨询”机构,创新一整套关于“战略、品牌、产品、渠道”转型方法论。2012年最早在清华大学、北京大学等国内总裁班宣讲转型课程,国内多家上市公司长期战略顾问。

  翻篇吧,品牌机会才刚来

  品牌不是新鲜词,在中国它一直被各个企业所关注。然而中国企业对品牌的理解,有很多误差。

  中国品牌近30年发展主要经历过三个阶段。

  第一个阶段以70后、60后为主的人群,他们生长在物质匮乏的年代。他们从小吃不饱穿不暖,所以说这代人在十年前掌握着市场的话语权。所以这一代企业家,从小带来的危机感,导致他们在做企业的时候,主要以企业的生存为底线。更关注的是企业的规模和销量。因为,这时候中国的整个社会需求也是物质需求为主的。

  第二个时代是80后人群,生活在物质平衡年代,这是过度的一代。

  第三个阶段是90后以及00后人群,他们生长在物质过剩的年代,国家各行业出现了产能过剩。在物质需求被满足之后,他们的需求正转向精神需求层面。

  从物质匮乏、到物质平衡,再到物质过剩,强调三个阶段的意义是什么?一个民族、一个国家在解决了物质需求之后,这个民族开始关注精神需求,这才真正到了运作品牌的时候。

  现在真正掌控市场话语权是90后、00后,为什么?因为年青一代的审美直接对他的家长造成很大的影响。我可以断定:他们几乎掌握着这个时代的任何产品的审美权和评价权,他们在购买过程中的作用越来越强大。

  从这一点来看,中国的品牌才真正开始,中国企业的品牌机会才真正来了。

  中国品牌的软肋:今天干着昨天的事,却还梦想着拥抱明天

  直至今日,中国的企业依然把牌子和品牌混为一谈。

  娃哈哈是品牌还是牌子?它更像一个牌子。

  我个人理解的品牌,就是如果它突然消失,买不到它的产品,有没有消费者为此感到痛苦。如果不为它感到痛苦,它一定不是品牌,这是精神层面需求判断的特点。

  比如安踏运动鞋,如果它突然关闭工厂不做运动鞋了,中国的消费者有多少人会为它感到痛苦吗?很少!因为这时候我还可以选择360、特步。

  比如李宁,这两年遭遇了企业增长的瓶颈,甚至关了上千家店,现在恢复开店。假设李宁这个品牌消失了,中国的消费者有多少人会为它感到惋惜吗?我想一定有很多成年人为它惋惜!但85后、90后甚至00后又有多少人会感到惋惜呢?他们很可能表现出无所谓的态度,因为他们可以继续选择阿迪达斯、耐克、纽百伦。

  我说一个品牌到底是不是品牌?最关键的衡量标准就是消费者能不能离开你,消费者对你是否有精神上的依赖。

  中国的企业家们,对品牌普遍是既重视又忽视。“重视”是因为他知道品牌的重要性,甚至不乏拥有品牌梦想;“忽视”是因为做品牌需要很多条件,比如资本投入、对品牌的理解尤其是对品牌精神层面的理解……这是中国目前所有企业的一个很大的软肋和短板。

  下面我跟大家分享两个图片大家对比一下,一个国内的品牌,一个国际品牌。我们通过两张海报看一下这种运作品牌的水准有什么样的差异?

郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力

  第一张海报是香奈儿5号,玛莉莲-梦露代言。它有一句广告语就是“晚上睡觉我只穿香奈儿5号”。玛莉莲-梦露是性感女明星,这句广告语所营造出的性感和浪漫的氛围,让全球女性趋之若鹜。这是典型西方品牌的塑造方法,它的品牌是完全尊重直面人性本质的需求。

郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力

  再看另外一张图片汇仁肾宝,底下一句话“是不是肾透支了?”,这就是中国品牌的运作方法。肾亏的消费者一定是悄悄买、悄悄吃,所有男人不可能公开消费,这类品牌运作的层次非常低端,直奔的是功能诉求。

  汇仁肾宝还用过一句广告语“他好,我也好”,直接诉求的是结果,也是停留在功能层面。还有“怕上火喝王老吉”等等,这是中国企业的普遍现象。

  中国品牌跟西方最大的差异,就是在情感诉求和精神洞察上。

  现在国内不少企业开始跟风“互联网+”,大部分的玩法是“互联网+产品”,其实就是线下的产品搬到线上去卖。其实,这些企业更应该做的是“+情感”。

  比如“三只松鼠”这个品牌,同样是坚果产品,为什么它给人的感觉更好?就是因为它跟消费者互动过程中加入了情感要素。

  一个企业如果把一个品牌做好,他必须成为人类情感专家,要能够深刻洞察消费者内心的需求。

  其实人类的诉求永远没有变过。男人的诉求就两个字“征服”,女人诉求两个字就“爱情”。你把爱情给演绎好了,基本上你这个品牌就能成功。国外的大牌基本都是在演绎女性各个角度性感和时尚,她们永远都是在做这件事情。这个是人类情感的永恒追求。

  品牌防碎法则:不追碎片,被碎片追

  互联网时代一个最大的特点就是信息碎片化。过去“农夫山泉有点甜”的广告语一出来就能快速卖货;“钻石恒久远,一颗永流传”,几乎把钻石行业炒热了。而最近几年,这种依赖一句广告语就能卖货的现象几乎消失了。

  因为,今天全体网民都在创造词汇、创造“广告语”,一个企业依靠一句广告语就能被消费者记住、就能走红的时代一去不复返了。

  这个时代的消费者,更关注视觉感受,更看重整体风格和调性,这就是我所说的“品牌style”。

  我们通过以下几个例子来看什么是品牌Style,品牌Style的作用是什么。

  看到这幅画面,我们能想到流行音乐之王迈克尔-杰克逊,他的礼帽、肢体动作甚至他胳膊上的袖标,都构成了他的视觉Style。这个Style造成的结果就是他个人唱片销售过亿,目前为止没有人能打破。

郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力
郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力
郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力

  再看洋河蓝色经典,它是近年来所有老八大名酒中唯一一个脱颖而出的品牌。它没有去做复古,没有诉求多深厚的历史,而是面向时尚,真正从那堆考古型白酒里面脱颖出来。

  洋河蓝色经典诉求男人的情怀。背身的女人曲线优美保持着神秘感,表达着梦幻中的性感。这张视觉海报非常有杀伤力。后来洋河没有继续在男人情怀基础上继续演绎,只是停留在画面上,也是非常遗憾的。

  通过上面的案例可以看出,中国在品牌塑造方面尚不成熟,对品牌理论的理解也有些片面,基本上把品牌和广告打上对号,把品牌等同于品牌知名度。而往往换一个广告,也就把曾经一时的成功之处,彻底放弃了。

  中国企业总是在功能层面上做诉求,花钱不少,效果不佳。比如说食品行业的肉松饼,我们知道火了一年就下滑了,我估计蒸蛋糕在今年下半年的势头也会下去。因为消费者需要的不只是口味的新鲜感。

  只有拥有植入消费者心中的品牌Style,品牌才能成功,这在互联网时代变得更加重要。互联网碎片化时代不要想着追逐碎片,你追不过来的。相反,我们应该塑造自己的品牌Style,让那些碎片被你吸引,让你的品牌成为磁铁去吸引碎片。

郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力

  大家看看这张图片,这张图片看起来很黄很暴力,这是CK的牛仔裤的广告。

  假如是中国的牛仔裤品牌,会怎么做?中国企业一定说我的布料来自多少道工序缝制,价格多么优惠。中国企业做的诉求都是这类诉求,但消费者越来越不关心这些。你看CK这张海报,只需要写上CK这个商标就够了。

  这个巨幅海报是我在北京的一个商场墙面上看到的。我发现几乎90%男人经过这个墙的时候都会回头看这个海报。

郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力

  这个图片是我们尚域做的一个案例,将花生牛轧糖的名字改成了牛轧1991。这个品牌展示,我们希望塑造什么品牌Style?是经典。

  这张海报是来自于民国时期上海电影海报。现在人们可能不知道它来自什么,但给人感觉一定是经典,海报上的字体都是按照当时民国时期的海报字体设计的。如今,马大姐花生牛轧糖已经成为行业第一品牌,销售额接近3亿,是马大姐三个大单品之一。

  我们中国人不太擅长做品牌,其实还有一个深层次的原因,中国人、中国文化的内敛害羞的文化传统,让我们羞于表达产品背后的情感。

  比如中国的内衣品牌,他很难去大胆渲染女人的性感。尤其是上一代的老板,更少有这种意识。现在我们看到西方尊重人性,他大胆宣扬,但并不恶俗。

  总结一下,不论是西方还是中国,成功的品牌都有一个共同特点:都是塑造了一个独有的、清晰的品牌Style,正是这种品牌Style打动了主流消费者。

  但是强调一下,品牌Style不是视觉符号,不要把它俗套地想象成“蓝瓶的钙”,“好喝的钙”,“健康的钙”等等符号。品牌Style包括这些品牌符号,但更多的是营造的氛围让消费者感动,催化消费者的梦想。

  品牌Style的内核,是要定位好你在消费者心目中你要满足他哪一个细分情感的追求,把这个定好之后,你接下来要做的事情就是,通过创意的持续变化和持续表达,来影响消费者。

  (以上内容来自于百商有料帮的群内周三大分享。百商有料帮是国内最具活力的企业家学习型社群。群内聚集来自各行业创业新锐,资本市场挂牌企业的董事长,跨国企业的管理操盘手,以及知名企业营销/市场/品牌总监等。

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郭成林:碎片化时代,品牌Style“防碎”才见爆发力
分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词郭成林 Style

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