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新美大住宿事业部总经理郭庆:把蛋糕再做大一点


发布: 薛莉  2016年05月25日12:05  来源: 飞象网 我要评论(0)

  最近,新美大住宿事业部公布4月的业绩,单月消费间夜突破1000万。作为旅游行业的后入者,但同时又是全球最大的O2O平台,新美大住宿业务的动向一直受到业内关注。

  我们收录了,新美大酒旅事业群住宿事业部总经理郭庆近日的一次会议发言。这对于一直低调的新美大来说,几乎是第一次,也是最全面的一次向业内介绍自己。或许这1000万间的秘密,可以从中睽之一二。

  发言如下:

  先向大家汇报一下新美大酒店住宿业务的发展历程。大家都知道我们是做酒店团购起家,2012年,在“千团大战”的浪潮之下,我们推出“狂拜访、狂上单”策略,快速占领团购市场。在不限制上单品类的情况下,我们酒店团购的增长十分迅猛。深入研究后我们发现,酒店,尤其是本地人在本地住酒店,是一块值得深挖大市场。于是,我们就从团购开始切入酒店市场。在当时,我们做的是本地服务电子商务,主要扎根在二、三、四线城市,主要满足本地人住酒店的需要,比如情侣约会、加班休整、朋友聚会等需求。同时,人们对团购产品的性价比要求高,因为都是自掏腰包,这样经济型酒店在我们的平台发展迅猛。到了2014年,我们依托酒店团购,酒店业务整体间夜量达到行业第二。成绩虽然不错,但我们还是看到,我们的产品在满足用户需求方面还有很大提升空间,用户体验、酒店供给丰富度、异地出行需求的满足等方面,依然有很长的路要走。

  回到现在,四年过去了,我们成长很多,业务规模和形态都发生了很大的变化,有很多新的扩展。一方面,我们的酒店类型更加丰富,从以经济单体、经济连锁为主,到中档酒店的扩展,现在正在快速布局高星酒店市场,当前高星酒店覆盖范围超1万家。去年,我们酒店事业部正式更名为“住宿事业部”,意在形成丰富全面的酒店供给,满足不同用户类型、不同场景类型的需求;第二方面,在过去,我们在二、三、四线城市基础较好、扩张力较强,在持续深挖二、三、四线城市,确保领导地位的同时,也开始突破一线城市和旅游城市,如丽江、三亚等,在当地开展业务。2015年,我们在一线城市和旅游城市消费间夜数的同比增长率均超过100%;第三方面,我们除了满足本地人住店需求外,也开始服务于他们的旅行住宿需求。今年年初的全国旅游工作会议上,国家旅游局局长李金早提出“全域旅游”,在全民游、个人游和自驾游快速发展的今天,旅游行为越来越日常化,本地生活和异地旅行的边界越来越模糊。在酒店业务的场景下,我们一开始做的是本地人的生意;当消费者养成使用习惯,在出差或旅行时,也就会自然而然地打开美团或大众点评预定酒店。对于酒店商户而言,我们能带来本地客人,也能带来异地客人。从目前数据来看,异地客源已经占到51%;第四方面,我们做酒店团购起家,团购是一种简单直接易理解的产品形态,但在C端履约环节体验、B端服务方面,团购所发挥的空间有限。因此,我们在2015年10月推出预订业务,消费者下单支付后能够直接锁定房源,不用再通过电话与酒店确认。预订业务发展迅速,到2015年第4季度,我们预订业务的占比已经超过70%。

  以上是我们的业务发展情况。总的来说,在我们做酒店的几年时间里,我们始终致力于思考和践行如何为用户提供更好的产品和服务。我们认为,虽然现在关于“互联网颠覆传统行业”的论断很多,但我们还是应该“少谈一点颠覆,多谈一点创新”。我们希望和酒店住宿业的合作伙伴一起努力,用创新的力量服务好消费者,提升行业运作效率。我们认为,酒店住宿市场永远不会饱和,缺乏的只是创新和创造,缺乏的是对消费者需求的深刻挖掘和理解。我们不想动谁的蛋糕,只想和合作伙伴一起,共同把蛋糕做大。

  围绕“如何把蛋糕做得更大”,我们对自身定位进行了梳理。在C端,我们将在休闲度假和商务出行两方面发力;在B端, 我们一方面努力为商户带来更多“增量”,也就是新的市场机会。首先,年轻人的增量市场也不可忽视。新美大酒店的客户群主要是19-29岁的年轻人。他们往往在读大学时期接触团购,被团购的高性价比所吸引,进而产生消费粘性。这个消费群体,是酒店市场的新鲜血液,更是未来的主流消费人群。现在,四年前的大一新生可能已经步入职场,他们的购买力日渐提升,消费需求也在不断升级,把握住年轻的消费群体,就把握住了酒店消费市场的未来;其次,新美大业务覆盖中国2800个市、县、区、旗,地域覆盖很广,每年7个中国人中就有1人在新美大平台上消费。作为一个汇聚客流的平台,能给酒店商户带来带来消费潜力巨大的二三四线城市的客人,也能带来北上广深这样一线城市的客人;再次,本异地客源的互相补充也是重要的增量。对于酒店住宿商户而言,我们能带来本地客人,也能带来异地客人;另外,美团与大众点评合并之后,客源类型和商户覆盖方面也是很好的补充,也是合并带来的“增量红利”。美团平台和大众点评平台的客群重合度只有10%,在区域覆盖方面,美团在三四线城市覆盖很广,大众点评则在一二线城市基础好。希望合并之后的新美大,能够给酒店商户带来更广泛的客源。

  在B端,我们另一个重要定位是做“直销”。传统的观念认为,只有门店和官网APP才是酒店的直销渠道。从我们对直销的理解来看,要成为一个直销平台,一方面是会员共享,平台要与酒店共享会员体系,要把会员信息开放给酒店,酒店也把已有的会员特权等级体系开放给平台,实现会员共通;第二是要确保有竞争力的佣金。过去几年,新美大通过餐饮等消费频次高的业务,使新美大平台的粘性很强,大平台的获客成本相应较低。这样,我们的住宿业务背靠大平台,获客成本也就比较低,换言之,新美大的住宿业务将为合作商家提供更高的营销效率,更低的营销成本,一句话,我们有能力提供更有竞争力的佣金水平。同时,“高效率、低毛利”是我们的核心思想,在消费者、酒店、新美大平台三方构成的业务模式里,三方共同分一块蛋糕。如果平台要获得高毛利,必然会影响消费者或商户的利益,要么消费者无法获得更多优惠,要么商户付出更多营销成本,甚至两者都受到损失,这样的生态是失衡的、无法长久维系的;反之,如果平台实行合理的低毛利策略,消费者能够享受到高性价比的服务,商户也能获得更多利润,平台则通过规模效应和提升效率来扩大盈利规模,这样的模式才是健康而持久的。现在,我们正在通过自身生产方式的优化,从商家运营系统和内部管理系统着手,提升流量效果、提升资金使用效率、提升人员工作效率,进而把更多利润返给我们的消费者和商户,形成一个和谐的生态;第三是自主灵活的营销管理。平台要给酒店提供可供自主发挥的营销后台,让酒店像经营旗舰店一样,灵活设置促销活动,在经营自己的生意方面拥有最大的空间;第四是更好的资金管理和控制。新美大坚持做预付业务,目前预付占比是100%。预付模式相比于到店现付来说,可以帮助酒店集团更好地进行资金管理和控制,款项先到集团,再由集团统一划拨到门店。同时,预付占比高,在某种程度上也能降低酒店的Noshow率,确保酒店客人的履约率,最大限度减少资源的浪费。第五是帮助酒店更好的开源节流。新美大在美团云的基础上构建了整套智慧酒店云平台,并通过混合云模式将酒店自有机房与云端整合在一起,提升整个酒店信息化系统的稳定性与弹性,降低了酒店的运维成本;同时,利用新美大在酒店行业深耕多年的数据积累与技术沉淀,将美团内部的库存预测、智能排序、搜索排序等大数据技术产品化,提供给酒店用户。酒店通过准实时的数据和离线的数据分析,可以制定更为动态灵活的营销策略,最终达到开源节流的目的。

  希望在做增量、做直销的定位下,我们能和酒店商户共进共赢,也实现我们自己的理想:到2018年,成为国内最大最好的住宿服务平台。让我们稍微解释一下这句话里的几个关键词:“最大”,指的是间夜量、GMV、毛收入最大;“最好”,指的是用户体验最好、商家运营最好;“住宿”,我们要满足消费者住宿场景下的一站式诉求;“服务”,对于C端来说,我们提供不只是在线预定,还有履约环节一系列服务。对于B端来说,我们提供帮助商家更好经营的服务,除了帮商家获得更多订单,还包括PMS系统,收益管理、评价管理等服务;“平台”,平台的核心在于开放,而开放不只是态度,更是能力。接下来,作为平台,如何和合作伙伴一起把蛋糕做大,将是其中的核心命题。

分类:  互联网资讯   用户:  薛莉    关键词新美大 旅游

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