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在线购票三分天下 藏了巨头多少野心?


作者: 俞斯译 刘亚澜 发布: 蒋云染  2016年05月30日9:24  来源: 腾讯网 我要评论(1)

在线购票三分天下 背后藏了巨头多少野心?

  该来的还是来了。

  在上周的最后一个交易日,光线传媒及光线控股获得猫眼57.4%的股权,在双方协商后,最终以对猫眼83.33亿估值达成交易。

  而就在去年底,微影时代与格瓦拉联手,今年4月,微影时代正式宣布完成C+轮融资,公司估值20亿美元。短短一月之后,淘宝电影(更名为淘票票)宣布获17亿元A轮融资,估值达到137亿元。加上此次获得光线支持的猫眼电影,在线票务的三国时代就此开启。

  这只是倒下的第一张多米诺骨牌,这一连串的投资和控股对于产业和我们生活会带来更为直接的影响。它会决定我们去哪里买电影票,也能够影响我们能在电影院看到哪些电影,甚至还能决定我们会在淘宝买什么电影衍生品,下个周末看什么电视剧和综艺。

  这是一个远比你想象的大得多的生意。

  在线购票三分天下:微影、猫眼、淘票票

  你或许会疑问:不就是卖电影票吗?有那么高的估值吗?值得争个头破血流吗?

  答案是肯定的。

  统计显示,2013年在线选座的售票量还只占总体的8%,2014年已接近30%,近3亿人次通过在线售票平台观影消费。而就在2015年3月,在线售票的交易额超过了线下销售。

  “线上买票+选座+线下兑票”,看似简单的几个步骤背后包藏的正是电影在线购票选座的盛大开局和互联网催化中国电影市场的野心。

  联合发行模式打破传统电影分账生态,在线购票选座系统无论从内容制作上还是影片营销上都能提供大数据支持。另外,在线购票应用还能帮助影片打开周边售卖的市场。在电影工业非常成熟的美国,电影票房的收入仅占三成左右,其余70%的收益则来源于周边等电影衍生产业。

  2015年中国电影市场整体票房超过400亿,其中在线票务平台占到70%。无论从哪个角度切入,在线票务都是一块肥肉。

  微影时代借助微信钱包电影票、QQ钱包电影演出票等娱乐票务入口迅速获得了大批用户。目前,微影时代旗下拥有双平台微票儿与格瓦拉。而迄今为止,微影时代已经完成了四轮融资,拥有众多重量级股东,如腾讯、万达、华人控股、中国文化产业投资基金、文资华夏等。

  据微影时代称,其拥有超过4000万的购票消费用户,单日出票量峰值3,500,000张,每三张电影票就有一张出自微影时代。

  值得注意的是,在线票务只是微影时代的众业务之一,微影时代旗下微影资本目前资本总额近60亿,投资电影、演出、体育三大领域,已投资了近40家公司,投资公司总市值超300亿人民币,业务矩阵已见雏形。

  在内容制作领域,微影资本参与投资了开心麻花、君舍文化、十三月影视、大神圈、留白影视、莱可传媒、暖流等十余家公司;在发行营销领域,投资了微摇、灵思传奇、贝客文化等公司,将移动大数据营销与娱乐产业连接,用互联网+的手段帮助行业提升营销与发行效率;在娱乐消费场景领域,投资了比高、中环、橙天嘉禾等院线管理公司,及华强文化、原力动画、萌爱动漫等动漫产业相关公司。

  相比之下,淘宝电影的布局更有“阿里”的身影。淘宝电影属于阿里影业旗下。阿里影业方面称,未来,淘宝电影将和新浪、支付宝、天猫、淘宝、虾米音乐、去哪儿等阿里系平台打通。

  截至2016年5月,淘宝电影月活达2500万,留存率从15%提升到40%。目前淘宝电影在全国接入影院超5000家,覆盖95影院。

  而猫眼通过此次交易,其用户资源及数据分析能力将对光线传媒的电影投资、制作及发行形成正向信息反馈。猫眼公布的最新数据显示,目前,猫眼全国覆盖影院数量超过5200家,购票用户超过1.2亿,2015年实现GMV156亿元;平台合作的影片数量超过160部。

  在线票务的三国时代正式形成。

  在线票务争夺的下一战:决定你在电影院看什么电影

  这三家票务巨头不仅业务模式和估值相近,而且不约而同地把“电影发行”作为了下一块要争夺的高地。

  这一块市场的价值巨大。2015年内地电影票房为440亿,今年有可能达到550-600亿元。通常一部电影会给发行方8%—12%的票房收入分成作为佣金。按照600亿计算的话,就是一个48—72亿的市场。

  而这还仅仅是第一步。发行方还可以直接向电影投资,分享电影的票房收益。这个时候它同时成为了电影的投资方。

  对于大的电影项目来说,制片方衡量拿谁的投资时一个最重要的标准就是:投资方可以在“钱”之外,给电影带来什么样的资源。而这些在线票务平台代表的渠道到流量,以及直接对接消费者,实现从宣发到销售的能力,会让他们的争夺大电影项目时有更多优势。

  这几家平台都在努力向片方传达自己在发行方面的优势。阿里影业 CEO 张强将淘票票定位于泛娱乐产业营销平台,“营销”剑指线上线下的宣传发行;猫眼称其深度参与了《心花路放》、《港囧》、《美人鱼》等30多部影片的发行;微影则是占据了“宣发”最好的移动社交属性。

  电影发行的最终目的是决定一部影片能否被放进电影院的排片表中,以及在排片表中能占据多少场次。而这件事情的决定权在过去几年已经发生了转移。

  在过去,因为全国市场的分散,没有统一的数据和有控制力的院线。决定几千家电影院排片的,是各地的影院经理们。因此以往发和公司要盯紧的就是这一批人,以光线为代表的公司在全国各个重要的票房城市派驻了几百名发行人员,这些发行人员的主要工作,就是想尽力法与影院经理处理好关系,从而能够为自己发行的影片争取到一个好的位置。

  一名从事了多年电影发行工作的业内人士告诉腾讯科技,发行不可能把一部只有5%排片的电影变成20%几的排片,但可以把一部25%的排片的变成28%,30%,而其中百分之几的变化,体现在最终的票房统计上,可能会变成一个几千万甚至上亿的巨大数字。

  在线购票在过去几年的异军突起,以及像万达这样总部具有强控制力的院线的成功,对于传统发行模式带来了巨大的冲击。电影宣传和发行越来越讲求数据--而这正是互联网强于传统发行之处,一切都是可追踪的。

  有多少人想看你的电影,你的预告片在优酷土豆、腾讯视频播放了多少次,主演的微博被转发了多少次,你提前预售出去了多少票房,甚至你的导演与演员此前的电影票房如何等等,这些数据汇聚在一起,组成了一股巨大的信息流,一点点冲毁了原本依赖于直觉经验以及私人关系的排片决策体系。

  到了今天,甚至可以说,没有一部大片可以对这些平台视而不见。与这些在线售务平台的深度绑定已经从一件时髦事变成了一个重要的发行战略。

  在线票务网站、传统发行公司、电影院线,这三股决定你在电影院里看什么电影的势力,像藤蔓一般越来越紧密地缠绕在一起。

  所以你会看到光线这样的传统发行公司控股了猫眼,看到阿里巴巴入股了大地院线,看到万达努力地把自己的售票搬到线上,都想控制对方,但又离不开对方。

  但短期内,电影售票的互联网化趋势依然不会改变。从目前的数据来看,现在每天通过在线方式售出的电影票已经达到了全天出售票的70%以上,这也是为什么这些不赚钱的票务网站,每一个都成了独角兽。

  票务独角兽的背后,是阿里巴巴和腾讯的流量和支付战争

  淘票票、微影、猫眼,三家公司的估值加在一起,达到了340亿元,而中国电影去年一年的票房才只有440亿。

  “泡沫”,这是所有业内人士在谈论起这些在线票务平台估值最常用的一个词。没错,如果仅仅从平台本身的价值来看,即便是算上未来有可能在投资和宣发上的延伸,这也大大超出了其公司本身的合理估值。

  但如果你站在这三家票务平台背后最大的两大金主:阿里巴巴和腾讯的角度去看待问题,或许会得出完全不同的结论。

  试想一下,如果是在几年前,你会在淘宝购物以外的其它时候使用支付宝吗?你知道什么是微信支付吗?进一步的问题是,什么原因让我们在短短几年时间里产生了对于这些在线支付手段的依赖?

  智能手机的普及,移动互联网的发展,网速的提升和流量资费的下降只是那个扮演配角的环境因素,真正促使我们丢掉钱包的,是腾讯和阿里巴巴们花费巨资投资或者收购,解决人们最普遍的吃穿住行需求的生活场景应用。

  发生的出行和外卖领域的变化,恐怕是大家最容易感知的。滴滴和优步,美团外卖和饿了么,当我们通过这些APP叫车或者订餐时,也是我们使用支付宝和微信支付的时候。

  现在你或许有些明白了,那些我们隔三岔五都会打开,每周末之前都会提前先座订票的三线购票应用,对于这些互联网巨头来说意味着什么了。和打车、叫外卖一样,看电影作为一个高频消费,是培养人们使用移动支付工具最为合适的应用场景。

  而且,它还是一个处于快速成长通道中的消费。随着电影票房的越来越高,这些在线购票软件会承担起越来越多流量入口的角色。而在移动互联网时代,有流量就意味着商业价值,意味着可以进行变现。

  比如说,通过淘票票打通与阿里一直想做的衍生品生意,或者是给天猫上的卖家打广告;通过微信电影票宣传腾讯新推出或者代理的游戏,或者给即将播出的电视剧或者综艺节目做推广。

  对于腾讯和阿里巴巴来说,电影票房根本不是他们关心的事。电影和娱乐行业的高关注度和话题性,带来的对于普通大众特别是年轻观众的吸引力,才是这些巨头不惜代价投入这些在线购票平台,同时纷纷成立电影公司,进入到产业链更多环节的原因。

  抓注年轻人的注意力,这才是更大的生意。

分类:  行业网站   用户:  蒋云染    关键词在线购票 淘票票 微影 猫眼

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