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大卫之选刘金星:营销经济模式后的大IP产业布局


作者: 郑春晖 发布: 晖哥  2016年06月16日11:47  来源: 速途网 我要评论(0)

  近些年,所有人都在谈社群经济,电商平台,互联网+,但这些受人追捧的模式在逐渐被人接受后,也引发人们的思考。其中社群经济已经成为众多企业争相模仿与大力推进的方向,如何在企业瓶颈期利用社群建造品牌帝国?却少有人知道。带着这个问题,与大卫之选CMO刘金星进行了探讨。可能有些人听说过这个企业,更是知道他们与罗辑思维,黑马俱乐部都属于社群经济极致的代表,运营模式是通过社群经济带动其咖啡成为热卖。就让我们一起走近大卫之选,寻其成长的轨迹。

  从创始人团队可以看出,其大多出身于公关公司。处于对产品的极致追求,使大卫之选初期定位于追求极致商品的公司,去新疆搜寻过蜂蜜、去杭州摘过茶叶、广西巴马抓过猪等,看似没有关系,但却都有一个共同点就是追求品质的匠人精神,只选择最好的给消费者。这么一个追求完美的企业,在2014年可谓是磕磕绊绊,极品品质的追求不仅因为当时市场问题,销路狭窄,更是因为物流配送问题,使之成本居高不下,最后不得不放弃。

  俗话说的好,上帝在关闭上一扇门的同时也会打开一扇窗,而给大卫之选打开的是另一个相反的方向。从高端商务到品质文化小资的产品,又从全品类的产品到单品类商品,集中精力在复购率最高的咖啡市场,充分发挥自身在品牌和营销上的优势。

大卫之选刘金星:营销经济模式后的大IP产业布局

  通过调研发现,与中国文化背景较为相似的日本、韩国随着经济的不断发展,咖啡已经成为市场第一饮料。经济高速发展的时候,人们对于饮品的选择更在乎的是快捷方便,而咖啡更为符合现代人的节奏和生活清静的饮料。中国咖啡市场目前属于寡头现状,以雀巢一家独大的为特点,市场也将存在更多的机会。

  将传统的现磨咖啡和即溶咖啡结合做了改良,并且立即申请开了一个天猫店铺,取名叫“大卫之选”,意为“一个叫大卫的人的选择”。网店成立之初,发现自身平台所有产品复购率较其他同行非常低,仅仅只有5%-7%。刘金星表示,“如何提高产品的用户粘性,成为当时的主要问题。”

大卫之选刘金星:营销经济模式后的大IP产业布局

  首先了解用户。经过调查发现,大卫之选的用户主要分为三类人群:进阶中的小公主、忘记少年梦的美少妇、期待逆袭的小伙子。

  结合这三种人群的生活方式,我们不难发现很多女孩现在会喜欢追捧大叔。大叔最早都是来源于韩剧,在韩剧里面,男三号通常都是一个大叔的形象。这个大叔并没有特别强的优点,也没有特别差的缺点。

  现代社会在高速发展,对于女生来说越来越缺乏安全感,越来越渴望稳定、成熟、完美的男性。既要有生活品味又要有经济实力,颜值高并不是代表着所有的一切。

  对于年轻的男性人群来说,他们生活中需要一个榜样,但生活中他们的父母,身边的很多人其实无法承担榜样这样的一个角色。

大卫之选刘金星:营销经济模式后的大IP产业布局

  根据用户的特点,分别打造了两款卫叔形象。第一类更加年轻,我们把他叫做大叔和欧巴的混合体,社会上通俗的理解就是霸道总裁,吴彦祖,甚至于胡歌这样一种感觉,另外一种卫叔的身份状态就是纯粹的大叔,通常像是普京,方中信,吴秀波,冯唐这样的感觉,更加沉稳,更加事业成功,更加有男性的霸气。

  对于所有的用户来说,卫叔是一个成熟的形象,可以满足现在年轻女孩的一种恋父或者恋叔情节,他更加有安全感,更加有崇拜心理,更加接近于一个完美男性的形象。对于男性来说他是一个榜样,是一个成功事业的楷模。

  在形象确立后,从咖啡馆开始,再到社交媒体的传播和营销上,甚至到产品的包装,全部以卫叔的形象为核心为主导,并且还推出了卫叔形象的衍生物,以及在社群里的玩法。成功的打造了一个电商网红。区别于陈欧的我为自己代言,也与二次元和三次元明星网红不同,卫叔更接地气。在运营18个月后,产品销量达到400倍的提升,创造了一个咖啡界的神话。

  2015年年底圣诞节的又开启了社群经济模式,由员工扮演卫叔与粉丝进行互动。先后组建社群,搭建了一个以自己为王,形成有娱乐、管理和咖啡文化的3大皇宫体系:负责各大群日常管理的乾清宫,各类话题的储秀宫、景仁宫、太医院、御膳房、养心殿,给社群发展献计献策的御书房。除了微信,在陌陌、探探、Instagram、映客等社交平台聚集了近20万粉丝,摸索出了一套社群运营机制。

大卫之选刘金星:营销经济模式后的大IP产业布局

  随着品牌的不断成长,社群经济不仅提高了粉丝与品牌的粘性,还在活动中带来越来越多的新用户,形成口碑营销引导大量用户向大卫之选靠拢。卫叔从一个纸上的卡通人物到一个逐渐被认可的成熟IP,仅仅用了不到2年的时间,其未来发展的空间更是向泛娱乐与全生态产业链进行发展。

  可以看出每一个品牌背后都是对于创始团队的映射,在不断的了解、挖掘目标群体后不断地成长与发展出来的产物。当发展到一个阶段,其必将告别社群、直播等营销模式,未来必将成为迪斯尼、兔斯基等众人周知与喜爱的品牌文化。但是其永远不会与其目标群体分开,并会随着目标群体的改变不断完善。

分类:  B2C   用户:  晖哥    关键词大卫之选 社群经济 IP

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