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一场关于知识付费的“有声”暗战


作者: 相欣 发布: 蒋云染  2016年06月30日9:20  来源: 腾讯网 我要评论(1)

值乎与分答 一场关于知识付费的“有声”暗战

  专业人士头脑中隐藏的信息究竟值多少钱?能够快速帮你解决现实问题的方案会有付费需求吗?

  很长一段时间以来,这些问题都没法得到很好的回答。现在一些移动互联网产品正在试图给出答案。

  今年4月1日,值乎刷爆朋友圈;随后5月15日分答上线,也迅速刷爆朋友圈,这让在行和分答创始人姬十三不得不火速将团队所有人调入分答项目,以便全力支持。

  移动互联网时代出现爆品并不罕见,但如何寻得长期发展而不是烟花般一闪而过是它们面临的问题。不过这一次,知乎旗下的值乎,和分答却有点儿不一样。

  值乎和分答从诞生起就陷入到一场有关“知识付费”竞争的舆论中,尤其是当值乎3.0版本推出后大家发现它的页面和分答极为相似。虽然二者不愿过多谈及对方,周源和姬十三在接受媒体采访也经常强调彼此存在“差异性”,但外界每每谈到知识付费场景时总会将二者拿来比较一番。

  在这之中,有些人会不自觉地认为分答抢走了知乎的大V资源,姬十三回应说“如果其他平台上已经有粉丝的人他们愿意过来不是挺好的事情吗,干吗要自己培养,如果我今天吸引一些人他自带粉丝过来,这是一个优势不是劣势。”

  现在,有关知识付费的竞赛才刚刚开始。不论输赢,知乎和在行都共同开启了这扇大门,加之大众对所感兴趣的知识的渴求、移动支付越来越方便的被使用,知识变现时代正在悄然到来。

  从诞生开始的“遭遇战”

  Hackathon(黑客马拉松)是知乎内部一年一度的文化节,它给团队一个特定的时间,让他们去实现平时工作中想到的一个很牛的想法。值乎是今年黑客马拉松的冠军作品,在知乎内部它有一个代号叫“码上有钱”。4月1日愚人节那天值乎正式发布,以文字刮刮乐的形式(1.0版本)和“让每个人在朋友圈赚到钱”的姿态引发大家争相转发。

  当时知乎的说法是,值乎只是他们在愚人节的一个小策划。但随着接下来2.0版本(悬赏提问)和3.0版本(付费语音问答)的不断更新,它成为了知乎内部力推的产品之一。

  这在6月23日知乎App一次重大版本升级中得以体现——值乎被放到了知乎App里。也就是说,当你在知乎App里找到一个对你可能有帮助的人的时候,你可以直接去他的值乎主页向他提问。

  另外一个战略级产品是“知乎Live”。知乎Live是今年5月14日“盐Club”上发布的,在一个小时的时间里,知乎Live主讲人会用“语音+文字+图片”的方式在线回答观众的问题,观众需要提前买票进入Live。

  每场Live开始前,主讲人都会在专栏里发布一篇预热文章,介绍这期Live的主题和主讲人擅长的领域。6月21日,搜狗公司CEO在知乎上开办了他的第一场主题为“人工智能的机遇与挑战”,就在3个月前,AlphaGo战胜了围棋界的传奇人物李世乭,这被看做是人工智能领域的里程碑事件。王小川这场标价99.99元的Live吸引了201个人参与。

  另一边,一直在探索知识付费的姬十三于今年5月初在公司内部组建了一个只有10个人的秘密分队,他从小猪短租那里租了知名专栏作家王小山位于北京演艺胡同的一个四合院,用10天时间闭门研发出了分答这款产品。5月15日,分答在微信里正式上线。

  说到分答则不得不提到在行。姬十三最初在做在行时就立下了三条原则:

  第一,以人为核心:以人为核心的时代已经到来,人是最大的商业模式。第二,交易即社区:PC时代是先做社区再去搭建交易,移动时代到来后,这种模式转化率很低,便反其道而行之,先做交易再去搭建社区。第三知识即服务:以前买个相机得花三天时间去研究,但现在可以直接去请教专家,类似于知识领域的懒人经济。“知识表面上看起来是知识,背后其实是服务。”

  从在行出发,去年底姬十三和他的团队开始思索,除了像在行这种中量级的知识变现以外,是不是还可以有更轻量级、更灵活的知识变现模式。于是才有了今天的分答。

  和值乎一样,分答在团队内部也有一个代号叫“吱付宝”——分答在原有在行 “吱”(付费悬赏的模式)的基础上改进后推出“付费提问、可以偷听”功能。

  语音问答正敲开知识付费大门

  知乎在商业化上动作频频。

  今年4月底,知乎上线了首支Kindle的原生广告。为了不破坏用户体验和使他更符合知乎的调性,广告内容并没有大字报似的宣传Kindle的产品属性,而是以德国作家赫尔曼·黑塞的句子开头,知性而文艺的跟用户聊起了阅读本身的趣味和价值。

  除此之外,知乎在视频、电子书、专栏等方面都在进行了尝试。比如,视频节目“职人介绍所”累计播放量突破1500万次,知乎电子书出版累计销售量已经超过2100万册,知乎Live中的付费授权功能也即将上线。

  尽管如此,但从没有一次像今天推出值乎和知乎Live一样被大肆地讨论。这在很大程度上可能是源于人们对“知识付费”看法的转变——对于为知识付费这件事变得习以为常。

  “过去一年,我们围绕商业化有了更多积累思考,到今年有些东西开始陆续变成产品。”周源对记者表示。

  数据是最好的证明。

  知乎向记者展示了知乎Live自上线到6月24日的数据,显示知乎Live正式上线的38天里,开办Live总场次117场,讲者总人数94人,创造了近80万元的门票总收入,平均每场Live收入6693元,平均每位讲者收入8331元。目前位列Live当场收入榜首的,是6月1日李开复主题为“解答关于创业的困惑”的Live,总收入达到99800元。

  与值乎比肩的分答也印证了这一点。虽然在产品定位上,值乎与分答分别强调“偷听”和“学习”,但不可否认的是,二者十分相似的收费机制正在拉开知识付费的大门。

  这款采取提问者和问答者平分用户付费的产品,在王思聪等大V的带动下迅速刷爆朋友圈等社交媒体。自从王思聪在分答上以“网红、投资人、哲学家”的标签注册账号,他已经在分答上回答了32个问题,87038人收听,并赚到了将近26万元。

  来自分答的数据显示,从上线截止到6月27日发布会前,分答已有超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总额超过1800万,复购率达到43%。在过去一周,分答每日付款超过19万笔。

  “大家其实是愿意去为那些有价值,能够给他提供决策帮助,甚至是他非常感兴趣的知识去付费的。我认为这个需求一直都存在,但是没有一个特别好的产品形态能够比较好的满足这种需求。所以到现在来看,它整体能够在新的产品形态里得到释放。”周源对记者说。

  知识付费的延续性和挖掘长尾

  移动互联网时代,每当有新介质产生时迅速火爆的总是那些独具特点或娱乐化的内容。回到知识付费这件事上,当它得以有产品承载的时候,如何让更多人从中受益并延长这种付费习惯成为了新的问题。

  发布知乎Live的同时,知乎团队正在紧锣密鼓地为升级值乎2.0版本做准备。这段时间里,用户对产品的真实反馈和来自于数据上的变化让周源认识到,过于娱乐化的东西在短期容易引起关注,但是否能够长期留存还要画个问号。

  周源发现,在值乎1.0发布期间,用户人群更多集中在IT互联网圈,其中也会有一些娱乐相关的内容冒出来,不过这些内容在有用性和持续性上会出现问题。

  而知乎Live和知乎一样,初期采取邀请制,然后逐步开放。这样的结果是,场景明显被拓宽,知识、经验、简介的交流得以在更多场景中体现;另外就是,用户可以更多维度的沟通,甚至可以从内容中得到服务。

  如果你梳理过知乎Live里面的内容就不难发现,它既包含兴趣类的,也包含咨询和提供解决方案的。例如“北美学校申请和找工作的经验”、“谈谈外汇高频量化交易”、“这么买保险,不吃亏”这样的话题。“这样的内容场景是可以多层次拓展的。”

  “知识市场最重要的事情是要有延续性,它应该更长尾,更有针对性,同时它得尽可能帮助那些专业人群、提供专业判断和专业内容的人,(使之)能够跟消费者匹配上。”周源对记者说。

  同样的问题也出现在分答身上。分答的火爆与名人效应有着千丝万缕的联系,比如在分答发布会现场,他们请来了投资人之一马东、《奇葩说》第三季学员代表、著名歌手许飞等,分答最近推出的App启动界面还写到,“值得付费的语音问答十万知识网红等你来问”。

  王思聪、章子怡、佟大为、海清等名人涌入,无疑给分答带来了光环效应,而当这些名人大V退去,还有多普通人会使用这样一款产品,也是姬十三和他的团队考虑的问题。

  为了看清真实的发展数据,分答团队内部会标记每一次极端的用户行为时间点(也就是有明星参与问答的时间点),然后再去看产品的整体变化。姬十三说,即便是这样,分答在上线第五、六周时数据相比前两周也翻了一倍。

  “知识经济和粉丝经济并不对立,反而粉丝经济是知识经济的放大通路。”姬十三说。在明星带来大量关注和流量的同时,分答开始格外关注各个垂直领域内专业知识的服务建设。据分答方面提供的数字,截止发布会前,医学领域答主5028人、教育类答主4366人、职场导师3371人、科研科普工作者1881人。

  姬十三说,接下来分答会花很大的力气去打造各个领域的专业的答主,让这里面更有专业的服务真实的呈现出来。

  “我们不是慢公司”

  注重长期内容积累、离钱很远的公司在互联网圈里很容易被扣上“慢公司“的帽子,比如知乎、果壳、豆瓣、雪球等等,但身处其中的周源和姬十三不以为然。

  知乎和果壳已经成为互联网年轻一代用户交流分享彼此知识经验的阵地,尤其是现在,知乎上有越来越多关于社会事件的讨论并被媒体引用。

  从团队组建到第一个版本上线并引爆朋友圈,分答仅仅用了十多天的时间,这样的执行力的确让人惊讶。元璟资本是分答A轮投资方之一,他们对记者表示此轮融资仅用了两周时间。

  即便到今天,分答依然保持着每天不少于一个版本的迭代速度,iOS版已于26日上线。目前,限时重录、过期免费答、追问等功能也已经上线。在未来,分答答主可以根据意愿开通语音服务,为用户提供更加丰富和持续的知识服务。

  “我其实觉得没有所谓的慢公司”姬十三说,一个公司的快慢并不是自己选择的,公司该快的得快,有时候也要慢下来。

  他说,果壳是一个科学性的社区,它很特别,我们不愿意让它快速涌入用户,所以会更慢地去做。而分答不一样,分答本身有着交易屏障,不怕有大批用户涌进来甚至是稀释它。“快和慢是成熟的团队在不同时间的不同选择。”

  另一家“慢公司”知乎,截止2016年5月,已经拥有5000万注册用户、平均日活用户量达到1300万,人均访问时长33分钟,全站累积了1000万个问题,3400万个回答和3500万个赞同。

  在运营的第六个年头,知乎像是走上了快车道。周源在知乎“盐Club”的现场展示过一张图表,大概说的是2016年知乎月PV超过50亿,是2015年的20倍。

  在周源看来,这种快速增长显得顺理成章。“我们所有产品都过了单纯靠流量增长的阶段”。

  时间退回到知乎刚刚上线的前两年,当时采取的都是邀请制。这样的结果是,慢慢的,知乎“就像是一个人口基数停止增长的城市,开始渐渐缺乏足够的多样性。”周源曾在《知乎为什么》这样写道。彼时的知乎需要一次改变。

  于是他们开始思考如何让新用户以更快速的速度增长,以及如何降知乎的价值推广给更大众的用户群。结果是推出了“知乎2.0”计划。

  2013年3月,知乎完成了从封闭邀请制到开放注册的转变。这一转变让其在2013年得到了10倍增长,注册用户从40万增加到400万,月活跃用户数也从200万上升到3500万。

  这印证了周源所说的:不再那么重视流量增长的前提是,当基础建设做好时,它的生命力自然会变强。

  说到“慢公司”,周源认为“谨慎”二字或许更加合适。比如知乎在每上线一个新产品时会在内部不断测试和快速迭代,直到真正成熟时才推向公众。

  这样的节奏在值乎和知乎Live两个产品身上得以体现。除了将值乎更新到3.0版本,6月14日知乎在知乎Live和值乎的基础上又发布了“值乎公众号工具”,

  现在,值乎的时间限制也有了新突破,回答者可以录制2分钟长度的语音。

  “我从来没觉得知乎是一家慢公司”,周源对记者如是说,科技公司不应该是慢节奏的,这不是优势;慢不等同于沉稳,你可以很快,但是你还是可以很稳。“科技行业的核心竞争力,或者说万有引力是什么?就是不进则退。”

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词值乎 分答

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