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网红未熟:传统造星路与待完善的供应链


作者: 高洪浩 发布: 蒋云染  2016年07月6日9:41  来源: 新浪科技 我要评论(1)

网红未熟:传统的造星路与待完善的供应链

kristina bazan

网红经济产业链

kristina bazan

网红经济产业链

网红经济产业链

  网红经济似乎已经在风口站稳了脚跟。IMS西内提集团CEO李檬曾表示,预计未来三年国内网红视频的IP市场将超过2000亿。而根据艾瑞咨询集团的数据显示,截止至今年5月,完全通过网络而走红的网红,累计覆盖的粉丝已经达到3.85亿,相较过去两年,这个数字已经增长了3倍。

  在网红经济更加成熟的国外,作为顶级品牌的奔驰公司,已经更早地看准了这个风口。在他们看来,某种程度上,网红比明星的宣传更有效。在对于主打年轻人市场的车型CLA,奔驰举办了一场试驾比赛,他们邀请了草根出身的网红,花3天的时间在华盛顿行驶CLA,同时需要他们在社交媒体Instagram中上传他们沿途拍摄的景色,并打上“CLA一路向前”的标签。越来越多的草根网红受到了品牌的青睐。

  尽管如此,这并不代表什么人都能随意在这股热潮中分一杯羹。不少业内人士表示,再想一夜之间出现papi酱的时代已经过去了,特别是对于核心竞争力不那么强的网红,对于他们来讲红利期也已经过去。但在业内人士看来,这仍旧是一个巨大的市场,正朝着新的方向和领域拓展。更加专业更加垂直的网红将成为主流,而一大批网红经纪公司的出现是这类网红背后的推手,而一条成熟的网红产业链也亟待完成。

  网红经纪人:从欧莱雅和Instagram说起

  在国外,网红经济形成了完整的产业链,链条的两端是网红与品牌,而连接他们的,是无数的社交媒体与经纪公司。越来越多的国际品牌看重了网红的吸睛能力。相比来说,化妆品、服装类的品牌成为最先运用网红经济来拓展市场的品类之一,他们更加贴近人们的日常,也更容易为消费者所接受。

  化妆品牌欧莱雅早在去年的时候,便已经开始与各地的网红进行签约,21岁的美妆达人Kristina Bazan成为了他们的品牌时装大使。同时欧莱雅在中东地区也签约了5名网络达人。他们的共同之处在于,社交媒体成为网红与品牌之间沟通的桥梁。Kristina Bazan在社交媒体Instagram上拥有超过230万的粉丝,而欧莱雅签约的5名中东网络达人,他们在YouTube上的订阅数超过了2200万。

Kristina Bazan

Kristina Bazan

  社交媒体应该是网红经济的核心之一,而以Instagram、微博为代表的社交媒体们也是直接受益于网红经济的群体之一。英国《金融时报》曾报道,欧莱雅在2015年营销费用占销售总额的29.1%,而在这笔营销预算中,25.5%被投放在了数字端,包括与社交平台的合作上。而作为国内网红经济最重要的承载平台,微博最新公布的财报数据显示,在今年第一季度,微博净营收较上年同期增长了24%,至1.193亿美元,超过公司1.11亿至1.16亿美元的预期范围。截止至今年第一季度,已经实现了6个月盈利。凭借短视频和网红效应,微博更是表现出了逆势上扬的劲头。

  作为一个开放的生态,社交媒体对于人群的覆盖量、活跃度相比于传统媒体是更大更快的,同时还具备极强的互动性。而当网红逐渐走向专业性和内容IP的阶段,IP是能够生产出有价值的内容,社交媒体是能够为高质量的内容带来粉丝和流量的。对于品牌来说,社交媒体上围绕网红每天所产生的数据也是极其具有价值的。以微博为例,微博自身并不生产内容也不签约培养网红,相反,它将利用自己的流量和品牌支持网红经济的发展。

  对于微博、Youtube、Instagram来说,他们就是一个大型的超市,庞大的流量让他们对于网红拥有强大的议价能力。而对于网红来讲,无论价格被压得多低,他们也无法脱离社交媒体去进行展示。如何扩大网红的规模效应和经济效应,这个时候,专业的经纪公司就应运而生了。

  进入以短视频生产为主的网红经济时代,内容制作相较于图文时代更加专业,社交媒体经纪公司就诞生了。市场上需要专业的经纪公司帮助个体网红进行更加专业化地内容剪辑生产、形象包装以及一系列商业变现,在这个过程中靠单个的网红单打独斗并非易事。同时,单个网红自己接业务犹如打游击,无法实现有持续性的变现模式,而经纪公司专业的运作将有助于延长网红的生命周期。

  国产网红经济公司走的老路子

  相较于国外完整的网红产业链,国内的产业链与变现方式尚处在非常基础的阶段,但随着网红经济的不断发展,越来越多的网红经纪公司看中了这里面的机会。“网红经济在未来会变得越来越规范”,在线演艺经纪公司热度传媒CEO邓双成表示。

每一个网红背后都有一个完整的团队

每一个网红背后都有一个完整的团队

  放眼国外,YouTube平台上就聚集了大量专业的网红经纪公司。但YouTube上类似Muti-channel networks(MCN)的经纪公司,更多地并非完全控制网络达人,而是为他们提供服务和展示的平台。MCN在YouTbue内聚集了大量网络达人进行内容创造,所创造的视频内容在YouTube的MCN的频道上播放,而MCN为他们提供内容制作、广告合作以及明星经纪的服务。

  在国外,对于小品牌和初出茅庐的网红来讲,经纪公司的意义在于将他们彼此相连接。FameBit作为网红经济公司,目前聚集了2.3万个网红和3500多个品牌,它为每一个网红在官网上提供个人主页,而品牌可以直接在FameBit中找到网红,双方自由洽谈进行合作。同样还有一款名为Popular Pays的应用,它主要是帮助网红和品牌商进行连接,找到彼此。这当中,网红并不受控于经纪公司。

  目前,国内真正形成规模的网红经纪公司并不多,数得出来的就三四家,同时国内的网红经济更倾向于传统的经纪公司模式:签约艺人,培养艺人,推广艺人。

  在国内,有竞争力的经纪公司会加入大V(有粉丝基础的当红网络达人)争夺战,而绝大多数小公司,大部分的网红还是来源于线下挑选,主要渠道是在校大学生与从事其他行业但对表达自己的观点有内心想法的一群人。

  “现在红人的签约率其实非常低,接下来我相信会有一波抢夺大V和有一定资源的红人的热潮”,V-Star总经理助理对新浪科技表示,新的经纪公司入局,要想突围就是要拼资本,拼融资能力。

  成立于2016年4月的新媒体营销平台网红网,在仅成立2个月后,便已经完成了上千万元的融资,而包括IDG、光线传媒、创新工场等投资机构也分别对网红经纪公司进行了投资。

  邓双成告诉新浪科技,经纪公司目前对于网红的训练,主要在于互动技巧的养成,如何通过网络进行表达是网红需要掌握的核心业务。

  现在观众对于网红的需求早已不仅仅是简单地展现日常生活,秀场类、电商类、游戏类以及更加细分专业的网络直播平台的兴起,对网红的要求也越来越高。在热度传媒的官网上,对于网络主播的招聘条件就包括了:歌手、MC、脱口秀、相声、舞蹈、乐器演奏等才艺拥有者,男女不限,或形象靓丽的美女。事实上,对于网红来说,经纪公司更多是在于包装和营销,而想成为网红,本身就需要具备一定专业领域的技能才能被经纪公司看上眼。“招募的网络主播本身会具备才艺与个性,而我们只是考虑,如何把他们所具备的这些东西通过很小的屏幕传播出去,这是我们公司在培养上核心要做的。”邓双成说。

  “2015年年底和2016年年初是签约经纪公司特别盛行的时候。”一个网红产业的业内人士向新浪科技表示,特别是在艺术类院校,传统的演艺圈并不好就业,僧多粥少,类似通俗音乐专业的,许多人也就是在酒吧唱歌,但是直播出现以后,基本上一个院校女生会有90%人知道这个事,60%人做过这个事,40%的人正在做这个事,20%的人每个月收入上5000,10%的人每个月收入上8000,还有10%的人每个月收入上万。

  “相比起传统的经纪公司在上海、北京、深圳等大城市挖掘明星,这个筛选的范围是很小的。”上述业内人士表示,而网红经纪公司主要视线往往会放得更大,线上线下全面开花,而且他们对于艺人的需求量也比一般的经纪公司要大。

papi酱

papi酱

  没有粉丝基础的网红或将被抛弃

  尽管如此,根据《21世纪经济报道》的报道,目前只有不到四分之一的网红与经纪机构进行了签约,而即便是有了经纪公司,网红依旧不是那么好当。

  邓双成告诉透露,从招募网红到成功留下成为网红,比例大概在30%。在他看来,最终成为网红的人一般都是“把网红当作长期的,将其作为自己生存的职业”的人,经过层层筛选,这个比例其实是非常低的,几乎有一半的人在经历了一个月的培训后,就选择退出。

  当网红最终被签约以后,经纪公司首先会对网红进行培训,同时根据大数据进行分析,随之进行供应链的整合。但正如邓双成所说,经纪公司对于网红的培训,基本是训练其如何与观众在小屏互动。对于经纪公司来说,全新面孔的网红有的时候更是一种风险。

  一位网红行业的业内人士向新浪科技表达了同样的观点:很少有经纪公司会选择大量自制网红,最主要的原因是,要让其粉丝从无到有是一个非常困难的过程,同时需要耗费大量的时间和成本。“当走到一个瓶颈期,就连想涨50万的粉,可能也需要一年的时间。”

  事实上,与传统经纪公司相比较,网红经济公司所面临的挑战更大。传统的经纪公司,明星生产属于流水线的生产模式。PPTV聚力在6月宣布,将和韩国CJ E&M集团进行战略合作进行明星的培养,PPTV聚力总裁兼CEO米昕向新浪科技表示,传统艺人培养已经有非常成熟的模式,相当于“工业化”的造星,所有明星培养流程都是有模版可以对照。但是对于网红来说,网红所引人注意的地方,并非是唱歌、演戏这样常规的内容,有的是靠专业知识,有的是能说会道,有的是靠毒舌,而且很多是难以通过后天培养的一些天赋,这就造成了网红“不可复制”的地方,而这也是网红经纪公司更愿意选择已经成名的网红进行二次加工与包装,而非从零开始培养网红的原因。

  单一的变现模式

  网红经纪公司还需要解决的,是国内网红产业链上单一的变现模式。

  目前,在国内的网红产业链中,网红最主要的变现模式还是依靠虚拟礼物的收入。如果将秀场直播平台看作是一个游戏,用户在秀场平台中与网红进行互动,打赏虚拟礼物,相当于在游戏中充值消费。

  以热度传媒为例,网红以虚拟礼物作为主要的收入,平均每月能入账15000元左右。但邓双成透露,这仅仅是基本标准。同时,已经成名的大V和刚刚出道的网红受到的待遇又不一样。有的已经获得粉丝认可的网红,曾经用了17天就收到了价值124万元的礼物,而兑现方式主要也依据不同平台的策略。

  “对于这类网红,年收入过100万并不是特别难。”邓双成表示,但可能只有10%的网红能够达到这样的成绩。事实上,在享受了上一波网红经济的红利,获得了粉丝积累后,庞大的粉丝基数让这样的变现模式变得行之有效,但对于刚刚入行的网红,连涨粉都是困难的,更不用说希望获得源源不断的“打赏”。

  其次是电商。电商的模式即网红在电商平台进行收获,但关键问题在于平台的局限性。“类似淘宝直播更多地是属于单纯卖货,上面有很多商家资源,从销售量来说转化和变现肯定会比较有针对性,但跳出这个平台再想这么做就比较难。”洪铭泽告诉新浪科技,作为一个网红,他其实所需要的是不同类型的粉丝关注到他的特性,包括他的才艺,转化成单一的电商主播的想象空间是有限的。

  “这两年整个直播用户的基数从之前的不到1亿发展到现在已经很多了,而主播或者网红作为一个自媒体,他们的价值实际上才会凸显出来。”在邓双成看来,未来的趋势一定不是看重虚拟礼物的收入,而是作为自媒体价值的收入,包括品牌、产品能够做场景式的直播,通过场景把产品的品牌和销售带动起来。

  然而,也有持不同观点的业内人士表示,如果仅仅将网红当作是自媒体,这样广告模式前途将会暗淡很多,网红更多地是要体现自己的独一无二性。达晨创投董事总经理高洪庆此前在接受新浪科技采访时表示,内容型创作者未来并不会有太多的可持续性。输出生活方式的路径,要比单纯的讲端午节的历史、六一儿童节的起源等等要有生命力,这样网红才能形成属于自己的品牌。

网红电商新模式。

网红电商新模式。

  经纪公司们更大的野心

  尽管目前尚未形成完整的产业链条,变现模式还有待开发,但网红经纪公司们却还是抱着一颗更大的野心,向传统的经纪公司靠拢似乎是他们所希望的。

  目前不少的网红都是由淘宝等电商平台的淘女郎所转化而来,他们在电商平台中就已经开始尝试接代言,并已经会在经纪公司带领下与产品、甚至是电视节目的品牌方进行接洽。更重要的是,他们对于经纪公司来说,已经是全约艺人,许多经纪公司要求网红们能够24小时联系上。“网红一般会被要求在网上和大家表演聊天4小时,但4小时之外有许多的准备工作和训练工作要做,他们没有时间做其他的事。”上述业内人士透露,在直播以外,网红还需要不断地与粉丝互动不让自己的热度或者出镜率下降,还要不断与时俱进地关注热门话题。

  此外,同时每一个网红拥有属于自己的团队,其中包括服装师、设计师、化妆、助理、摄像、新媒体运营。事实上,这已经是回到了传统艺人培养的流程,而网红经纪公司们也并不否认自己的野心。

  洪铭泽表示,现在自己的经纪公司就和传统的比较类似。“我们还是想培养全能型的艺人,只是希望通过网红的方式先增加艺人的关注度。”在他看来,经纪公司更希望把网红推入更大的演艺维度,把他们作为艺人,希望可以进入电视剧或者电影的生产,而非短期的利益变现。

  在邓双成看来,现在的网红经纪公司和传统的演艺公司的区别在于,前者就像是直播界的华谊兄弟,他们越来越多地把网红向艺人方向去靠近,同时相比传统艺人培养的线下模式,他们的优势还在于线上。

  “互联网直播业务会孕育出一批基于新的媒体形态的艺人和内容制作公司”。尽管是新形态的经纪公司,但邓双成还是用了“韩国艺人培训”的模式来为自己的公司进行对标。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词网红 kristina bazan

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