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为什么表情包公司LINE成了今年以来最大科技IPO?


作者: 刘安妮 边策 周峰 发布: 蒋云染  2016年07月14日17:24  来源: 新浪科技 我要评论(0)

布朗熊、可妮兔,以及其他LINE旗下的卡通形象

  或许你对LINE不熟悉,但是你绝对不会不知道那只棕色呆萌的布朗熊,和热情活泼的可妮兔。至少每个去过日韩的国人,几乎有过代购这家社交应用公司设计出来的各种卡通小物件的经历。

  因为实在没办法,LINE的周边产品太火了。

  就中国市场来讲,去年LINE还在上海开设了国内第一家“LINE friends”主题店,店铺占地达400平方米,选址新天地高端购物商区SOHO复兴广场。去年,LINE friends入驻了天猫,今年5月又在京东开张了内地第二家官方网店。

  而在全球范围内,以日本为起点,LINE陆续在全球各地开设线下实体店,到目前已在经开设44家店面。除此之外,优衣库、谜尚、VANS、悦诗风吟、欧舒丹、施华洛世奇等大牌也是LINE的合作商,每年推出布朗熊限定款的产品几乎成了这些品牌的例行工作。

  如今,这家靠周边产品知名的公司本周四和周五要在纽约和东京上市,分别发行2200万股和1300万股。由于市场需求旺盛,LINE的招股价最终定到了3300日元(约32.27美元)。也就是说,布朗熊的“东家”上市市值将达6930亿日元(约65.73亿美元),顿时成了今年以来全球最大规模的科技公司IPO。

  一个卖“周边”的公司,怎么成了今年以来科技最大IPO?

  能记住LINE的“主业”其实是社交应用的人可能不多。

  2011年,日本东海道地震催生了提供即时通信和VoIP服务的LINE。5年之后,这个以日本市场为大本营的社交应用,在全球已经拥有了超过4亿的注册用户,遍布230多个国家和地区,跨越了19种语言。

  不过,这个风靡了世界的应用一直没能真正进入中国大陆市场。

  其实早在2012年年底,LINE就与360签订了独家运营合同,改名“连我”进入中国市场。从当时的情形来看,这是一个不错的开局。彼时微信尚未达到今天的规模,360也寄希望于LINE杀入移动市场。再后来,把“炸鸡啤酒”带火的《来自星星的你》,也在韩剧粉丝中狠狠地普及了一把LINE。

  但再往后,故事就是另外一番面貌了:2014年,LINE终止了与360的合作,选择了影响力和市场份额更弱的豌豆荚。同年,因为政策原因,LINE停止了在中国大陆的运营。其在中国大陆的存在,只剩下了各种萌死人不要命的周边产品。

  仔细观察招股书,你会发现,在LINE的营收中,周边产品确实是增长迅速的一块:2013年,公司通过官方商品、人物授权及电商服务收入6.64亿日元(约630万美元);到2015年,该部分营收已经达到了59.85亿日元(约5700万美元)。但即便如此,周边也只是LINE业务的极小一部分,只有5%。

  真正支撑起这家公司估值的,其实是一个围绕表情包打造起来的商业模式。

LINE的“表情贴纸”,围绕一系列表情包,LINE打造出了一整套年营收1204亿日元(约11.4亿美元)的商业模式

  LINE的“表情贴纸”,围绕一系列表情包,LINE打造出了一整套年营收1204亿日元(约11.4亿美元)的商业模式

  表情包打造出来的商业帝国

  准确说,LINE的支柱是“表情贴纸”(LINE Sticker)。2011年10月,也就是上线四个月之后,LINE推出了第一款贴纸:光头男穆恩(Moon)。在受到市场火热追捧之后,布朗熊、可妮兔、小鸡萨利、金发男詹姆斯等卡通形象陆续加入到LINE friends中。

  这可以看成是如今各种社交应用中自定义表情包的鼻祖。只不过在别人家,增加可爱贴图表情的目的是增加用户黏度。而LINE把他们变成了赚钱的工具。最初,LINE的贴纸以免费的方式出现,从2012年四月开始,公司就推出付费贴纸业务。用户可以花费100-200日元(约0.95-1.89美元)购买一套包含16-24个表情的贴纸,在和朋友聊天的过程中使用。

  招股书显示,截至今年3月份,LINE的月活跃用户达到2.18亿,平均每天都会发送接近3.9亿的贴图表情。LINE去年光贴图表情的销售就达到了287亿日元(约2.72亿美元),占比23.9%,是2015年总收入的1/4。

  同时,LINE还和常与热门动画、电视剧推出合作贴纸,有些贴纸采用了限定下载模式,向用户收取一套 200 日元。而企业用户发布贴纸也需要付费,LINE企业账户的初期使用费用为200万日元(约1.89万美元),每月付费150万日元(约1.42万美元)。2015年,厂商赞助贴纸的广告收入达264亿日元(约2.50亿美元),占比22%。

  自从2012年11月LINE Games正式上线之后,以布朗熊、可妮兔等为主角的游戏更是在全球范围内传播,让更多人知道了LINE friends,而游戏IP带来的商业价值更不容小觑。

  2015年LINE的游戏收入达到了492.84亿日元(约4.69亿美元),占到了总收入的40.9%。几乎成为了这家公司业务支柱。

  难以突破的日本天花板

  对于LINE来说,围绕表情包建立起来的商业模式并不稳固。至少,它面临着马上就要触碰到增长的天花板。

  公司在招股书中的表示,隐约透露了不安:公司希望旗下服务和产品的社交和互动功能将会融为一体,并开发新的服务和产品,同时引入广泛的本地化内容和服务,鼓励用户将LINE融入他们的日常生活。

  这似乎让人看到了LINE想要从社交扩展到线下,打造一个全方位O2O帝国的野心。公司近期推出的一系列服务和产品也显示出了这种趋势:娱乐方面,LINE推出LINE直播和LINE TV视频点播服务,针对所有地区提供信息和娱乐内容;从移动支付方面看,LINE Pay和积分项目LINE Points可以让用户在应用内购买或合作商家消费;O2O方面来看,LINE也有自己的打车、美容、旅行社和餐馆服务。

  只不过公司拓展新业务的能力值得怀疑。2013年,LINE在日本上线了电商LINE Mall,以扩大产品线和服务范围。但由于在第三方配送、销售方面缺乏经验,今年5月31日,LINE Mall最终关闭。

  但和用户增长放缓相比,以上都还不算问题。

无论在日本还是全球,LINE的月活用户增长都出现了放缓趋势,这成了LINE面临的最大天花板

无论在日本还是全球,LINE的月活用户增长都出现了放缓趋势,这成了LINE面临的最大天花板

  目前第三方游戏和贴图表情、周边产品构成了LINE的主要收入部分。游戏需要考虑用户的黏着度,这需要第三方手游厂商开发出更有吸引力的游戏,才能做到长期吸引用户。表情贴纸在日韩以外的市场出售,还需要考虑当地市场的文化,做出贴合当时文化的周边产品,并不断推陈出新维持用户新鲜感。

  但这不是轻易能够完成的任务。近几年来,日本一直是LINE的主要市场,虽然日本市场的营收占比一直在下降,但是在2016年第一季度这一比例仍高达71.1%。海外营收比例的上升取决于海外付费用户的增长。

  另外,近几个季度以来,LINE在日本的活跃用户增速已经放缓,未来在日本营收的增长将主要依靠提升付费用户比例和每用户的支出金额。

  虽然可以利用广告业务来提高营收,但这受到活跃用户数的制约,广告主的投放广告价格也会对此造成影响。过多的广告也会对用户体验造成不利影响,这就需要向用户投送更精准的广告。

  问题已经出现在了公司的账面上。2013年至2015年的年度营收分别为395.86亿日元(约3.75亿美元)、863.66亿日元(约8.18亿美元)、1204.06亿日元(约11.41亿美元)。在招股书中,LINE很清楚地看到,未来的营收增长速度将放缓,能否盈利取决于公司的营销和将来的全球扩张计划。

  至于能不能继续进入其他市场,摆在LINE面前的还是未知。但可以肯定的是,走向全球的布朗熊将会拥有更多的粉丝。

分类:  上市/股票   用户:  蒋云染    关键词Line IPO

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