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被捧上天的互联网思维,该进行修正了


作者: 秦朔 发布: 蒋云染  2016年07月18日9:39  来源: 新浪科技 我要评论(1)


  互联网,互联网+,互联网思维……这是你我每天低头不见抬头见的名词与生活。你时时浏览,你呼朋引伴,你努力剁手,你沉浸网游,有时,你甚至会厌倦这种碎片化的数字人生。

  但它真是我们时代最伟大的发明!当我们的手机很少用于通话,而是作为工作、生活、消费、沟通、资讯、娱乐的终端,让每个人在一切可能的方向上得到应得的服务,你会发现,互联网正在使经济民主化和信息的对称变成现实。

  互联网对社会、政治、产业、教育、文化等方方面面的影响远未结束,甚至只是开始,它将持续、深刻地改变一切,改造一切。对整个商界来说,如果借用比尔·盖茨上个世纪的预言,“在21世纪,要么电子商务,要么无商可务”,今天可以说,未经“互联网思维”省察与优化的企业,不会有未来。

  但是,互联网思维是不是连猪也能吹上天的万能神话?是不是就是免费、去中介、社交化这么简单,传统企业遇到互联网打法就会丢盔卸甲,多年积累的品牌溢价、知识产权、线下渠道都不起作用?!更有甚者,互联网思维是不是就是以概念包装为核心的眼球效应?

  我尊重和热爱互联网,认为互联网思维将倒逼所有产业进入信息化、网络化、智能化、个性化时代,但我反对把互联网思维凌驾于一切之上的自我优越感。互联网思维不是万能的!对那些似是而非的互联网思维,看久了,忍不住要说几句。

  一、为什么互联网投资家们掀桌子了?

  先听一个故事。

  “去年年底,有个互联网公司的业务模式发生变化,老业务不想做了,老板不想开除兄弟们,和大家商量说,兄弟们,你们出去创业吧,我给你们投150万人民币。这帮兄弟真就信了,拿着150万人民币去创业了。今年3月和兄弟们再见面,本以为这些兄弟和公司已经没关系了,算解套了,结果兄弟们告诉他,他之前投的150万占创业公司70%股份,已经拿到A轮500万美金投资,B轮融资追过来,估值2个亿美金!原来兄弟们在手机上做了个卖二手车的APP,我问卖了几辆车,告诉我,最多只卖了两辆车,还是员工自己买的。”

  这是不久前,刘强东讲的一个互联网创业故事。风来了,有些打着互联网旗号的猪确实会飞起来,但摔下来会死得更快。从去年下半年起,有的才评上“独角兽”不久的互联网公司,就原形毕露,变成独脚之兽,甚至独角之尸。而那些给互联网创业注入能量的VC和PE们,态度明显改变。

  经纬中国创始人张颖不久前说,昨天还牛逼哄哄的,明天说死就死了,“融资不顺利造成企业发展受阻可以理解,直接导致破产还是有点夸张,但如果你深入了解每家公司的情况的话,会发现破产真的是应该的,因为许多创业公司融了资之后一下子就忘了起步时的艰辛,养成了骄奢淫逸的氛围,烧到快死了才恍然大悟,但已经无力回天。”他撂下一句狠话,“出来混,总要还的。不要再装逼了,踏踏实实做好公司,自我造血才是硬道理。”

  “投资人想要知道的是你如何收支平衡,别再跟我说太多增长和GMV(Gross Merchandise Volume,网站成交金额),……盲目乐观,还在追求高估值,还在为自己一点点成绩沾沾自喜,还在扩张补贴,现金低于6个月了还没有凶悍调整,融资还没有当第一大事,还在幻想有投资人巨额支持,都是死翘翘前夕的症状。”张颖说。

  易凯资本的王冉最近提出一个广为流传的命题:“如果我们未来5-10年面对的是一个‘低增长+负利率+人民币贬值+银行坏账问题集中爆发’的现实组合,我们又该如何生存和生长?”他说,很多国际化的大品牌美元基金从一年半前就觉得大多数创业公司的估值已经“挂在了天上”,因此放慢了投资脚步。

  如果把中国重要的互联网投资家近一年的观点搜集起来,比如高瓴资本的张磊,华兴资本的包凡,会发现他们早在预警,认为必须回到基本面,创造真实的价值,而不是像娱乐消遣一样,去赚概念和泡沫的钱。高瓴、华兴、红杉等资本撮合了多宗互联网行业的整合交易,本质都在于,资本方对烧钱圈地、靠持续融资和并购做高估值的兴趣已经没有了,他们开始关注内生增长、自由现金流和利润。

  2B,2C,2VC!明智的投资人厌倦2VC的模式了。他们都在观望和加紧退出,反而是国内一批上市公司、理财计划、政府性基金勇敢接盘。

  那些一度狂热的O2O等公司为何死掉?刘强东说,“我们也琢磨了很长时间,最后结论就是任何一种商业模式都要符合传统经济规律,如果不能够降低行业的交易成本,不能够提升行业交易效率,最后注定会失败的。”

  如果你关注资本市场,大概也能注意到,在美国上市的中概股去年下半年以来走势欠佳,连一些上市后增长不错的公司的股价也很不理想。从2009年起,美国股市一直处于升势,持续创出新高。而中概股远远跑输大势。以雪球中概30指数为例,2010年第四季度推出时,大致在1050点上下浮动50点,目前为1100点左右。

  我咨询了几位专家,主要结论是,中概股上市时估值偏高,包含了对未来增长的强烈预期。但随着中国智能手机用户的增速不再,移动互联网的想象空间下降,再加上退市等因素,投资者对中国互联网的总体预期都向下做了调整。

  二、为什么雷军说小米处在谷底?

  雷军创立的小米是互联网思维最突出的代表之一,也是商界和投资界的成长奇迹。2011到2013、2014年,以“硬件采取按成本定价、软件注重用户参与迭代、服务通过应用商店挣钱”为核心的铁人三项模式,以及“聚焦单款、打造爆品、取消中间环节”的“专注、极致、口碑、快”七字诀,杀遍天下无敌手。我在深圳华强北调研时曾经目睹过小米匪夷所思的“批发价高于零售价”的现象——由于营销变成了一场饥饿运动,谁拿到货就可以像超级明星演唱会的门票那样加价销售,所以批发商愿意出比官方零售价更高的价格获取货源。曾几何时,在雷军眼里,小米就是一种“宗教”,只要打着小米名义,产品就会好销。

  小米对互联网和商业创新的贡献是巨大的。但是,凡是神话都有被消解的那一天。在最近一两年,小米昔日的风光不再,雷军最近说:“现在是小米的谷底。”

  由于是非上市公司,且小米不像华为那样公布年报,所以其财务数据无法获知。可知的是,在今年的全球智能手机销量排行榜上,除了三星、苹果,华为、OPPO、Vivo都排在小米之前。考虑到小米产品价格偏低,以销售额计,差距更大。根据《财富》(Fortune)和日经新闻的报道,小米2015年的营收比2014年只增长了5%,而2014年的增速是135%。根据主要代工厂的订单,小米今年的发货量可能下降。小米发布会习惯于把苹果和三星的产品数据直接放在PPT上PK,以接受现场粉丝的欢呼,但已经很久了,小米没有涌现过像华为的Mate7和OPPO的R9那样的标志性产品,产品给人的印象越来越一般,网上还经常被用户吐槽(如Note机身发热严重的问题)。

  毫无疑问,小米依然是智能手机市场上的主要player之一,但为什么和它预设的统治地位越来越远呢?在我看来,是过于沉浸在互联网思维里,以为互联网的一套打法可以包打天下。我把小米今天遭遇的烦恼,看作一个对商业传统少了几分敬畏的互联网神话的消解和救赎过程。

  [产品]由于认为手机的技术创新更多是“第三方创新”(由ios、android、高通、三星等核心元器件供应商决定),生产商作为不大,最近的几代小米手机在产品创新的引领方面钻研不够,来自用户痛点的挖掘也不够,导致产品失色。

  [供应商]由于小米互联网思维的最终导向是靠服务挣钱(如应用商店的网游,捆绑操作系统的广告),是过路费模式,用户越多越挣钱,而为了扩大用户,小米把低价做成了自己的标签。要低价,就必须向供应商压价。在智能手机供应链中,小米对供应商的苛刻是公开的秘密。其结果,就是供应链的流畅度受影响,供应链上的优先级地位下降。

  [零售与服务]由于互联网思维标榜“去中介化”,所以不重视线下的渠道、服务建设,以为线上都能实现。而实际上,目前手机销售的大头在线下,零售、体验、维修、营销、服务等活动都离不开线下。光靠社交媒体的狂轰滥炸解决不了实际的体验和维修问题。没有哪个产品是不存在问题的,如果没有线下的服务体系,消费者的抱怨就会弥漫到网上,削弱互联网宣传所建立的形象价值。

  [品牌]由于互联网思维推崇零成本的社会化营销,所以不重视广告投放,不研究广告对品牌资产建立的作用,而主要是靠“开发布会、社交媒体炒作、让公司创始人当形象代言人”这三板斧搞营销,其长处,是能抓住一切可能吸引眼球的机会,无所不用其极地免费曝光。但曝光度和品牌价值是一回事吗?你见过乔布斯经常出来曝光和搞笑吗?你以为搞笑是在提升还是在稀释品牌?

  在智能硬件领域,是到了认真思考互联网思维的作用和局限的时候了。

  小米的定价策略无可厚非,而且为消费者提供了比较高的性价比。但定价的背后是定位和用户筛选。而实体产品和互联网思维的一个最大不同在于,互联网软件可以是垄断模式(如windows,微信,QQ,百度搜索,360安全),因为网络效应的作用,每个人只有用所有人都用的产品,自己也才最受益,因此不存在“用软件细分用户”的问题。但实体产品完全不是这样,开什么车,拎什么包,去什么餐厅,用什么产品,代表了细分的社会需求,而且很难统一。低价可能会形成较高的市场占有率,但并不绝对。因为消费者的购买行为取决于他有没有剩余感。消费者剩余是他愿意支付的最高价格和实际支付价格之间的价差。愿意(willingness),这是营销最本质也最精微的问题。你可以说苹果太贵了,但果粉愿意,愿意支付高价,因为他仍然有剩余满足。相反,一个品牌,过分强调低价的话,只要不是不可替代,初次用户有更高支付能力后往往就会迁移。

  实体产品和互联网思维还有一个本质不同,软件可能是一劳永逸的(即使版本升级也不会替代产品本身),而实体产品存在更换问题。今天用一款手机,10到18个月之后换机,未必用你。这是“将手机作为互联网入口”的最大挑战:一旦市场保有量下滑,原来的服务收费模式就会遭遇不测。因为硬件之路作为服务入口,是由无数小石子(用户)构成的,每个小石子就是一个入口,如果消费者开始流失,这条路就会越来越窄。

  互联网公司做手机一度很热闹,但我敢断言,如果以为靠互联网思维就能大卖,那是异想天开。就其本质而言,智能手机也许是承载互联网生活的时尚化科技产品,其实用价值看得见、摸得着,其品牌价值虽然无形但感受得到。要做好手机,经典的商业传统和商业规律更起作用,互联网思维的运用并没有颠覆传统。相反,互联网思维的不当使用,比如在操作系统上捆绑过多广告,反而会影响实体产品的体验,让消费者更快离开。而那些靠补贴运营商快速增量的市场占有模式,在未来同样会面对“硬件用户并不一劳永逸”的严峻压力。

  在做秦朔朋友圈之前,我没有用过苹果手机,因为从微信后台看到关注的用户大多数用,才开始用。在我看来,苹果牛,不仅是通过创新开辟了电子消费产业的生态链,同时还用高品牌创造了足够的消费者剩余和生产者剩余,因此让所有利益相关者(比如供应商和销售商)受益。用互联网思维做手机,想把硬件做成流量入口,这个初衷没有错,但如果违背实体产品的商业逻辑,最终是做不好产品也成为不了入口的。

  乔布斯多次引用福特汽车创始人亨利·福特的名言——“如果我问顾客想要什么,他们可能会说自己想要一匹快马”,这话的意思是,真正有颠覆性的产品藏在自己的内心深处。他在接受《连线》采访时说:“佛教中有个说法叫‘初心’,保持初学者之心是一件非常好的事。”保持“初心”才能回到商业本源,回到深植在人性中的愿望。乔布斯曾表示,“我愿意用我全部的科技换回与苏格拉底的一个下午”,“我有这样一句魔咒——专注与简单。简单之所以比复杂更难,是因为你必须努力地清空你的大脑,让它变得简单。但这种努力最终被证实为有价值,因为你一旦进入那种境界,便可以撼动大山”。苹果产品力的背后,就是这样一些商业价值观。

  小米在诞生之初也有专注的力量,但它自己丢掉了,被估值的压力和急于求成的征服雄心遮蔽了。小米能不能真正走出低谷,不是取决于它要进入多少品类(甚至是和供应商抢市场),而是取决于它能不能用行动证明自己的初心——那种用最大的热忱追寻科技乐趣的精神。

  三、为什么王兴说互联网进入下半场?

  互联网思维一度甚嚣尘上,是因为只要有用户高增长,就会有关于变现的美好想象。但当互联网人口红利终结,互联网思维也必须调整。

  新美大的王兴最近在半年工作总结会上提出,中国互联网已经进入下半场。

  “过去几年大家发展的方式哪怕粗糙一点、成本高一点都不要紧,因为用户在快速增长,每年卖几亿部智能手机,大家的业务跟着水涨船高。但这个时代已经过去了,这个时候两条路:开拓海外市场,可能还有更多用户,但是国际化是非常不容易的;要不你就得精耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。”

  在王兴看来,目前的O2O主要还是线上引流,也就是帮助商户做营销,做整个产业链最后的一小段。但真正的“互联网+”,要做的是各个行业从上游到下游的产业互联网化,用互联网和IT为各行各业各个环节提升体验、提高效率、降低成本。

  王兴认为,互联网的“上半场模式”是猛抓用户、猛接商户、营销交易;而进入“下半场”,现在只能说有一些探索,比如电影选座、酒店预订,离深入行业还差很远。

  包凡在谈到O2O的时候也说过,很多O2O企业的商业模式是不存在的,烧钱补贴换交易量没有意义。纯粹靠做线上流量的经营,实际上形不成“护城河”,因为从服务角度看并没有重构整个流程,也没有给用户带来价值。要做到线上有核心竞争力、流量推广,线下能提高整个运营效率,O2O才能成功。

  在我看来,互联网的下半场,C2B的产业互联网将大行其道。如何以消费者灵活变动的需求为基础,实现整个供应链、生产流程、分销与服务的全面协同、时时响应,从而最大程度地减少资源浪费(断货、库存等),提升运营效率,是C2B的核心。这个时候,概念化的互联网思维注定失效,IT、DT、OT(运营技术)、CT(研究消费者行为的技术)的结合才能使公司价值最大化。与此同时,企业的核心能力仍将与技术高度相关,因为消费者体验的落实,主要还是要靠技术创新。

  上周在法国看欧洲杯,和主赞助商之一海信的高管有所交流。这两年,内容驱动的互联网电视兴起,用户也逐步接受了视频、游戏、教育、购物等付费内容,乐视和小米都是这个领域的先锋,宣传得铺天盖地。海信这样的传统厂商似乎声音很少。但美国著名的流媒体播放平台Netflix作为视频内容的最重要入口之一,在官网上推荐的中国电视是海信的两款产品。Netflix对于电视画质和播放流畅性的要求是业内最高水平,这一认证大大提升了海信在美国的销量。腾讯视频的负责人向我介绍,他们和多家智能电视厂商合作,海信的质量最过硬,不仅是硬件能力,还包括软件开发能力。海信案例给我们的启发是,长期在核心技术(显示技术)上的投入是能够建立壁垒的,这种优势也不是靠代工生产的互联网电视能轻易撼动的。以硬件产品质量和庞大的用户数为基础,海信也在通过和爱奇艺、腾讯视频等合作的方式切入内容,服务收入增长也很快。可见,有技术优势的硬件厂商的产品也能成为互联网服务的入口。

  互联网的下半场,是回归核心技术、回归真实能力、回归对产业的透彻理解和为产业真正创造价值的下半场,也是“去忽悠”、“去概念”的下半场。

  四、互联网+应该加什么?

  中国经济正在一场艰难的转型之中。互联网无疑是创新驱动和有效供给的强大推手。但是今天中国产品最突出的问题,恐怕不是互联网思维太少,而是沉潜钻研、打造优品、勇于在技术上实现突破的思维和态度太少。互联网思维和一哄而起、一夜暴富的资本游戏结合在一起,对扎扎实实做实业的企业并不是正激励。

  工业化和信息化、网络化的融合当然是重要的,但是,“品质中国”的崛起,远不是众包、消费者参与、代工、网销那么肤浅和简单。中国产业真正的差距是关键基础材料、核心基础零部件、先进基础工艺、产业技术基础这“四基”。即使在数字化方面,主要问题也是数字化研发设计的工具普及率低、制造过程的数字智能控制程度低、精准制造能力低、社会化供应链和智能物流水平低这“四低”。至于材料能力、基础操作系统、设计美学、品牌价值等方面,我们的差距都很大。国际电信联盟(ITU)发布的《衡量信息社会报告》(2014),中国的ICT水平(信息和通信技术)排第86位,与欧美等国相差至少10年以上。

  在此背景下,已经有相当制造基础的中国产业界,理当沉下心,板凳要坐几年冷,非要把一些被人卡脖子的关键瓶颈问题解决好。如果丢掉这个大西瓜,反而捡一些概念化的芝麻,把时髦当远见,那就会错失重大的自我超越机会。

  一段时间来,中国产业界漂浮着莫名的互联网思维焦虑,不会说互联网那套话语的企业好像就统统out了,互联网思维化身成各种名词术语、物种场景,在天上飞在地上跑。但正如管理学大师亨利·明茨伯格说的,这些“无所不联”的管理者实际上已经与真正关键的东西脱离了联系,对互联网的过多使用和依赖正在毁掉管理实践本身。

  就我的理解,管理实践的核心是如何在生产商和消费者之间,更好、更快、更准、更少浪费和冗余,不断创造更高的价值感受。经典管理的核心理念并没有过时,消费者不是傻子,极致产品的体验也不是靠包装。所谓迭代创新、极致、粉丝、口碑、社区、故事营销、硬件免费配件赚钱、体验设计、跨界创新等等,都不是什么新名词,在商业史上早有企业提出并实践。(参见鲍勇剑《“互联网思维”是拼装的 误导性远大于启发性》,2014年9月12日《第一财经日报》)

  中国互联网行业有必要踏踏实实地重读经典,像乔布斯从福特那里汲取灵感一样,从根深叶茂的传统土壤中,找到“戒定慧”的那种力量。互联网+,在我看来,先要加上对历史的尊重,对文明的尊重,对经典管理思想的尊重,对诚实守信的尊重,对利益相关者的尊重,对品牌和知识产权的尊重,对规律的尊重。

  不错,互联网本身既是一种创造性的力量,也是一种消解性的力量,它能够赋能也能够祛魅,冲刷掉传统商业中低效和冗余的部分(包括品牌冗余)。但必须看到,商业的基础秩序——诚信合作,对等互利,商业的本质——用创新的方式为用户创造价值,这些并不会因为互联网思维而改变,如果有改变,也只是新的加强。

  各行各业都在加互联网,互联网军团则到了要给自己加上敬畏、反思和尊重的时候了。

  互联网永不眠,互联网思维永不休,但是,互联网思维需要自我剖析、自我修复、自我修正、自我超越。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词互联网思维 雷军 小米 新美大

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