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一直播如何用“宋仲基”晋级直播界“头牌”?


作者: 李瀛寰 发布: 零碎  2016年07月18日23:40  来源: 速途网 我要评论(0)

  直播行业进入红海厮杀阶段,在短短半年以来,涌现出了数百家直播平台加入混战,其中,有许多经典的市场案例,譬如凭借两个月时间坐上直播界头把交椅的一直播。表面上看,一直播的崛起是依靠强大的微博资源,但实际上,一直播的市场动作绝对是可圈可点。

  一直播上线第一天就拿下了宋仲基,迅速吸引眼球,一战成名。后续更拿下了无数顶级IP如联合国、李连杰、马云等做直播,塑造了一个红海厮杀的经典案例。下面,我们就一起来复盘一下一直播如何用“宋仲基”晋级直播界头牌这一案例。

  一直播为什么锁定“宋仲基”?

  一方面,宋仲基凭借《太阳的后裔》热播,成为当时在中国最火热的大IP,一直播在5月13日上线之初与人气最旺的IP宋仲基紧紧绑定不仅能迎来开门红,更可以借助宋仲基的人气迅速“上位”。

  另一方面,宋仲基没有任何的社交媒体账号,如果一直播签下宋仲基,不仅国内的粉丝会看,海外粉丝也会来到一直播上看他做直播,并进行互动。如此一来,一直播不仅可以在国内形成影响,更是可以影响到海外市场。

  可以说,在面世之初,一直播如果没有了宋仲基这一2016上半年度最大IP的加持,就如同少了皇冠上的那颗最亮的宝石。

  一直播是如何承包宋仲基的?

  签下宋仲基只是开始,如何借助宋仲基的影响力提升一直播的品牌形象才是核心。

  1、 精准的广告投放 

  在广告视频中,这位新晋国民老公用夹生的中文对观众说道:“一直播不要停,直播就上一直播”,内容朗朗上口,而这句话也随即成为一直播粉丝的口头禅。视频中还有弹幕内容不断弹出,广告的直播属性明显。

  据了解,一直播在主要楼宇和院线进行了分众投放,精准覆盖办公及娱乐场所人群,并且一直播的广告投放采用一长(15秒)一短(5秒)的“汉堡式投放”,以确保投放视频能达到最多的播放次数。据统计,一直播的楼宇广告覆盖全国96个城市,累计播放次数达15亿;全国院线覆盖197个城市的782家影院,累计有120万场播放。

  此外,针对直播群体的年轻化,一直播将线下推广主要集中在校园渠道。一直播的校园推广不只是号召年轻人到平台来看直播,更通过“太阳主播节”等活动吸引学生群体来平台做主播。据悉,活动期间,全国校园渠道覆盖超过2015所高校,分发730万份传播物料,累计辐射2000万大学生人群,这在高校的学生群体中聚集了相当高的人气,甚至多所高校发生了许多女生群体“偷”海报挂到宿舍的行为,让人哭笑不得。

一直播如何用“宋仲基”晋级直播界“头牌”?

  一直播的校园投放

  2、 创意的传播内容

  因为一直播sdk内嵌在新浪微博中,并由微博进行大量的流量导入,而且微博是国内各种话题发酵的最大社交媒体平台,因此,微博自然就成为了此次直播案例最大的宣传阵地。截至目前,微博#上一直播看宋仲基#这一主话题阅读量已经达到11.1亿,此外,每一站粉丝见面会都还有一个子话题,使每一场地方站的话题内容持续保有新鲜度,比如#宋仲基上海见面会直播#,仅这一子话题阅读量就达到8956.7万。

一直播如何用“宋仲基”晋级直播界“头牌”?

  #上一直播看宋仲基#话题量超过11亿

  在内容传播方面,创意是至关重要的。从首场宋仲基见面会开始,一直播就在微博等社交媒体上不断制造并挖掘有爆点的鬼畜视频、创意图片、热门话题、抽奖活动、H5小游戏等,从不同的角度多层次覆盖宋仲基的粉丝人群。比如,使用一直播自身独有的沉淀内容(宋仲基自拍直播视频)做成“我正在与宋仲基Face time”的H5小游戏,短期时间内就在微信朋友圈形成刷屏效果,类似这种创意传播成为整个推广过程中不断出现的小亮点。

  左为一直播的创意图片,右为跟宋仲基的H5小游戏

  除去对话题中心点的强攻,外围的公关传播也至关重要。随着粉丝见面会的开展,根据每一场不同的内容和亮点,通过优质的网媒与自媒体大号将信息在外围及时铺开,不仅在每站前后发布新闻信息,还与娱乐及科技类自媒体合作完成深度内容,达到本次事件对网民群体的更广覆盖。

  3、 多平台的资源置换

  一个好的事件营销案例离不开多平台联动。一直播依托自身优质资源与外部平台进行资源置换,与诸如百度贴吧、滴滴打车、饿了么、新氧、乐动力、快用、蜻蜓、天使汇等十几家平台达成合作。这些平台在社交、外卖、出行、创投、搜索等诸多领域具有广泛影响力。

  比如天使汇户外大屏广告的资源置换,连宋仲基本人都在粉丝见面会上表示非常惊讶;比如联手宋仲基百度贴吧官博、Kiss宋仲基中文网等大型粉丝团,通过送门票及明星周边等干货为粉丝谋福利,推升粉丝热情;还比如快用的开屏置换,以及饿了么的红包分享链接等等一系列资源互通方式,提升了全网的关注热度。

一直播如何用“宋仲基”晋级直播界“头牌”?

  左为一直播海报登上中关村天使汇大屏幕;右为饿了么开屏置换

  4、 移动视频生态矩阵护航

  “协同作战”还不仅仅停留在外部资源上,更体现在一直播母公司一下科技内部爆款产品之间。一直播并不是一下科技旗下唯一的爆款应用,在此之前,专注于移动视频领域的一下科技就先后成功打造秒拍、小咖秀两款深受用户喜爱的应用。通过官方的秒拍短视频将一直播的精品内容沉淀下来,往往比普通的UGC内容更加专业、精彩,而专业又精彩的内容由秒拍和微博的传播转化,使受众覆盖达到最大化。

一直播如何用“宋仲基”晋级直播界“头牌”?

  图为一直播入驻秒拍发送的短视频

  在历时两个月的活动过程中,没有社交账号的宋仲基也在一直播上“安了家”,一直播成了宋仲基唯一的社交账号,被粉丝们笑言“宋仲基只是一个爱直播的宝宝”,而一直播也凭借这场“承包宋仲基”的直播案例成就了自己国民直播应用的地位。7场见面会后,一直播宋仲基官方账号上所有视频总播放次数已超过1.6亿,累计获得赞数3.6亿,单场最高同时在线人数超过350万人。

一直播如何用“宋仲基”晋级直播界“头牌”?

  图为宋仲基自己在直播

  值得注意的是,在宋仲基粉丝见面会的同时,一直播在5月22日开启了全世界第一个直播公益众筹活动“爱心一碗饭”,邀请了包括姚晨、萧敬腾、张钧甯、杜淳、张杰、谢娜、李沁、张馨予、胡静在内的近300位明星参与直播,打破以往普通用户对于直播行业的普遍认知,以一场公益活动重塑了直播行业形象。

  一直播又凭借微博在各个领域的垂直资源支持,陆续出现了方励为《百鸟朝凤》排片在直播中下跪,潍坊交警使用直播形式进行执法过程公开,李连杰与马云在一直播做公益,蔡澜和倪匡开辟新的直播谈话节目《155会客室》,联合国主席下任候选人的公开面试等夺人眼球的直播,定位打造泛娱乐直播平台,在混乱的直播行业中独树一帜。

  这一系列动作不仅让一直播的平台属性与其他同行形成了强区隔,更是助力一直播在上线两个月之内一跃成为直播行业的“头牌”。

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