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舆论向左 价值向右 互联网+餐饮“上半场”突围


发布: 薛莉  2016年07月28日17:07  来源: 飞象网 我要评论(0)

  近日,美团大众点评CEO王兴在内部讲话中透露了两个重要信号。

  其一,从数据上看,目前美团大众点评已成为当之无愧的中国第一大生活服务电商平台:截止2016年6月30日的近12个月里,活跃买家达到2.2亿,旗下App的月活跃用户数达到1.8亿,这两个重要的用户指标都仅次于阿里巴巴,超过京东,位居中国电子商务平台的第二名。在商户侧,美团和大众点评完成业务整合和系统打通后,全平台所积累的各类POI(兴趣点)信息已经达到2000万,其中与美团大众点评建立合作关系的各类商户达到了432万,几乎覆盖了中国所有级别的城市。

  其二,未来美团大众点评将带领互联网+餐饮进入“下半场”:王兴提出,依靠人口红利促增长的时代已经过去,接下来想要继续发展有两条路,“要不开拓海外市场,可能还有更多用户,但是国际化是非常不容易的事情;要不你就得精耕细作,把原有的用户服务得更好,通过每个用户创造更多的价值。”他强调,美团大众点评做O2O,从开始到现在,也只做了很薄的一层,主要还是线上引流,也就是帮助商户做营销,做整个产业链最后的那一小段。往后看,“互联网+”要做的是各个行业从上游到下游的产业互联网化,不是仅仅停留在最末端做营销、做交易那一小段,而是真正能够用互联网、用IT全面提升整个行业的效率。

  从团购套餐、代金券到闪惠、买单再到手机点餐、评价,美团大众点评凭借丰富的产品组合建立起餐饮O2O生态闭环,用六年时间为餐饮业打上了“互联网+”的标签。大家看到的是一个很有前景很繁荣的市场。但追根溯源,O2O元年究竟发生了什么?是谁撬动了这个市场?

  带着疑问,笔者拜访了多位餐饮商家和从事餐饮O2O行业多年的业内人士。将时间推回到2010年,即O2O元年,疑团被抽丝剥茧,答案慢慢浮出水面。

  市场选择了团购套餐

  “这么多年做餐饮,我们用的一直是传统的方式,刚开始对互联网十分陌生。”李玉兰是土生土长的成都人,今年47岁,一直从事的都是餐饮生意。之前投资过一些轻餐品牌,有家有味土菜馆和守柴炉烤鸭(蜀汉路店)是目前她自己在经营的两家店。

  和李玉兰观念相似的餐饮老板不在少数,由于餐饮行业的IT基础建设水平较低,想要打上“互联网+”的标签,首先需要改变的是消费者和商家的观念,而做到这一点,并不容易。

  “拉卡拉2005年创立,雅座2006年创立,二者进入餐饮行业的时间相对较早,但都没能做起来这个市场,为什么团购套餐一下就火了?因为价值非常明确,对商家而言迅速解决了销量问题。”业内人士表示,消费者和商家最关心的,永远都是产品的价值。

  自2010年3月4日美团建立开始,团购套餐迅速引爆了餐饮市场,追随模仿者层出不穷,同类网站数量一度达到5058家。业内人士指出,之所以团购套餐可以在2010年迅速的被广大消费者和商家接受,是因为这款产品的价值非常明确:优惠+搭配。

  撬动消费者心理需求

  对于消费者而言,最开始更关注的是优惠价值,因为直接满足了消费者“讨便宜”的心理需求。但事实上套餐的搭配价值也很重要,特别针对那些不熟悉又怕被宰的消费者,已经搭配好的方案,可以同时满足便利性和安全性,让大家愿意去尝试不熟悉的商家。

  还记得黄晓明和Angelababy那场盛世婚礼吗?据说,婚宴菜品均出自高端餐饮品牌北京宴之手。这家以接待大中小型高端中餐宴会为主的餐饮企业,早在上线美团大众点评之前,就已经在线下设立了套餐产品。“国八条实施之后,高端餐饮市场面临转型,我们的定位随即从高价位转向高品位。”北京宴相关负责人说,“转型的过渡期,我们推出了三人套餐、六人套餐、十人套餐,吸引了不少新客,积累了很好的口碑。”

  “像北京宴这种高端餐厅,如果不做套餐(固定的价格和菜品),普通消费者有多少会去体验,吃一顿心里没底的饭?”业内人士指出,套餐相当于撬动了消费者的心里门槛,让消费者吃的更安心。

  为商家带增量

  很多人认为,给到消费者优惠,商家就会亏本。但美团大众点评平台上,上百万的商家都选择上线团购套餐产品,亏本的生意绝不会这么受欢迎。

  “4-10月属于汤锅类餐饮店的淡季,但今年我们的月均盈利已经超过了10万。”李玉兰告诉笔者,即使是在汤锅类旺季,她的店铺也只有3-4万的月均盈利,但上线美团大众点评后,因为四人套餐卖的特别好,店铺的上座率一下子高了很多。

  据了解,餐饮企业的经营成本通常分为两部分:一部分是固定成本(房租、人工等),占比60%-70%;一部分是变动成本(食材、能源),占比20%-30%。

  据李玉兰介绍,她的店铺总面积为400平米,每月房租8.8万,共雇佣了超过40名员工,每月人工支出10万左右,即每月的固定成本为18.8万。“不管客人多还是少,每个月这部分支出都是相对固定的。”团购套餐看上去是商家打了折扣,牺牲了利润,但对增量用户而言,并不需要分摊商家的固定成本(房租、人工等),只需在食材上给出一些让利即可。用少量的变动成本换来了较高的上座率,整个店铺的盈利能力才会大幅提升。

  和李玉兰一样,串亭老板戴云章对团购的感情也比较深,“我2012年开始创业做餐饮,当时挺危险的,企业一度濒临倒闭。”回忆起当时的情景,戴云章眉头深锁,“2013年我们接触了点评的团购套餐,一下子就火了。”

  产品更迭 价值不变

  “无论在哪个行业,价格战都没有消失过。”业内人士指出,企业竞争通常有两条途径,一条是凭借差异化优势,即品牌战略;另一条是凭借成本领先优势。“对于那些尚未确立品牌的商家,价格是最有效的吸引增量的方式。”

  “明星合伙人虽是我们很大的优势,但新开店还是很难引客流,由于第一家店在胡同里面,地理位置不是很好,客流成为最大的难题,团购套餐‘一元HI辣鱼’足足撑了半年,为我们争取更多引流的机会。”HI辣创始人之一王伟在谈到团购时忍不住点了头,“那个阶段,团购套餐真的非常有帮助,直到客流量逐渐稳定后,我们才慢慢摆脱了低价团购套餐,菜品价格也有了提升。”如今,HI辣火锅已经在北京拥有了五家分店,生意做的十分红火。

  今年年初,美团大众点评网CEO王兴曾在公司内部战略沟通会上强调,完成餐饮业务升级改造、提升服务能力,是公司今年的重点,也是深入发展的基础。随后,美团大众点评设立餐饮生态平台和食品安全官,更加深入行业,精耕细作,向“下半场”进军。

  “团购套餐是可以长期做下去的。”业内人士建议,结束了GMV赛跑的O2O平台,一方面需要精细化运作已上线的团购套餐商家,根据商家特色,定期更换套餐搭配。另一方面,应更加重视团购套餐的搭配价值。对于那些不愿意降低价格的餐饮商家,完全可以在原价的基础上,搭配出符合餐厅特色的菜品套餐,一样可以吸引新客体验,影响消费决策。

  2010年,团购套餐引领餐饮O2O冲破互联网枷锁,驶向高速发展的道路;2016年,经过6年冲刷洗礼后,从搜索到决策、支付、评价再到消费,越来越多的用户需求促使越来越多的产品诞生。今天,餐饮O2O即将驶入更加纵深化的发展道路,无论产品如何更新迭代,始终围绕的都是用户需求,更加精细化的用户需求需要更加专业化的产品配合,餐饮O2O未来的路还有很长很远要走。

分类:  移动互联网   用户:  薛莉    关键词互联网 餐饮

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