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从A到N:是什么塑造了Airbnb?


作者: 徐安娜 发布: 蒋云染  2016年08月3日9:14  来源: 腾讯-IGV-全球创投研究院 我要评论(2)


  成立8年,业务覆盖190多个国家和地区,其中2/3的业务订单跨越国境线。

  对于任何一个试图去了解新经济和全球化的认知者与践行者而言,Airbnb的成功不仅具备现实意义,更具备象征性——一场全球式的,资源共享的经济浪潮正呼啸而来。

  在庞大的宏观议题下,Airbnb更令人着迷的,是其在微观层面所拥有的,毛细血管般的经济生机和渗透性——

  “如果我在北京有套公寓,但自己经常出差,你住进这套温馨的公寓,价格比酒店低,我也能通过闲置资源共享获得一定经济收益,何乐而不为呢?”

  他们和她们,这些共享房屋和共享经济的提供与使用者,支撑起Airbnb的高速发展,也从最基本层面,支撑Airbnb闯过一个个远比旁观者眼中所见,更为艰险的难关。

  让企鹅智酷•全球创投研究院(IGV)好奇的是,为何Airbnb能塑造出一个让全球房东和租客都为之疯狂的品牌?两名设计师出身的创始人,是如何作顶层设计的?

  还有,昔日曾与之相匹敌的德国短租平台Wimdu为何被甩出一条街?Airbnb在全球化过程中遇到过哪些坎,又是如何巧妙解决或将危机扼杀在摇篮中的?

  Airbnb研报•上篇:全球化历险记

  ——危机,转变,与挑战

  A.第一次危机:信任易碎

  2011年6月,一名Airbnb房东EJ写信说自己的房子被租客洗劫一空。当时美国科技媒体TechCrunch创始人Michael Arrington转发了这个帖子,而后Airbnb投资人,硅谷知名孵化器Y Combinator创始人Paul Graham撰文为Airbnb辩护,引发了轩然大波。

  一开始Airbnb首席执行官Brian Chesky反应相当冷淡,只是称他们对该事件感到震惊,会密切与警方合作协助调查。该事件持续发酵,引发了各方的不满。面对此次危机,Airbnb可以说毫无防备,内部就赔偿问题也表现得摇摆不定。

  直至8月中旬,Brian发了一封道歉信,并明确提出为房东提供五万美元的保险费。Brian反思称对该事件回复不够及时,没有采取果断性的措施让房东感到安全。

  同时,Airbnb启动安全应对措施,包括增加一倍数量的客服人员,创建负责安全与信任的部门,创建房主安全教育中心,设计增强工具来核实用户资料,加强房东与租客间的提前沟通等。

  本次危机处理中,Brian的做法虽然滞后了一些,但其对赔偿的拍板赢得了公司内部同事的尊重。

  后来,也有报道称有房东利用Airbnb来约炮。Airbnb也没有对此袖手旁观,而是推出了双方评价体系,阻止心怀不轨者犯罪。共享经济的运转需要强大的信任力,而信任天生脆弱——若无法把关安全,一切的美好只会是昙花一现。

  B.第二次危机:与山寨者的战争

  德国互联网山寨大王Samwer Brothers创办的Rocket Internet,以抄袭中美互联网模式,及其快速的执行力著称。他们创办的团购公司CityDeal卖给了Groupon;创办的Alando.De卖给了eBay;Airbnb这样新颖的模式,自然也逃不过他们的法眼,他们在德国成立了短租平台Wimdu,聚焦欧洲市场;也在国内成立了爱日租,最早的“中国版Airbnb”。

  当Airbnb还在为第一个危机感到慌乱时,其竞争对手Wimdu却宣布拿到了Rocket Internet及其投资人Kinnevik约9000万美元的融资,Wimdu CEO当时自信满满地称,要将Airbnb打得头破血流。

  Airbnb当时肯定是焦虑的,创始人Brian后来在斯坦福大学“闪电扩张”课程中分享那段经历时提到,他当时向Facebook创始人扎克伯格和YC创始人格雷厄姆等人请教应对策略。

  Brian得到的一个有趣回答是,“Samwer Brothers虽然打法娴熟,但他们创办的公司就像出生婴儿,只是一心想着如何发展壮大并卖掉,而非真正将其抚养成长。”

  面临竞争对手的威胁,Airbnb给10万多名房东发了一封邮件,解释了克隆者冒充“Airbnb国际版”或Airbnb租客复制房东的个人信息和图片,告诫房东要警惕并举报那些克隆网站的各类不法活动。(Wimdu当时通过各种方式向很多Airbnb房东直接发送邀请,说服他们也在Wimdu上出租房子。)

  从品牌影响力来看,Airbnb无疑是这场战争的赢家。有趣的是,在全球迅速拓展房源的Airbnb收购了德国竞争对手Accoleo,和伦敦的竞争对手CrashPadder,却唯独不肯牵手Wimdu,管理层曾表示,他们对Wimdu公司文化和策略感到不舒服。

  那么,再把目光聚焦到国内,首个“中国版Airbnb”爱日租成立两年,烧了千万美元,却最终以溃败告终。相关人士告诉IGV,爱日租错过了卖公司的最佳时机点,后来越来越多竞争对手如小猪短租,蚂蚁短租等疯狂涌入,爱日租价值迅速跌落,Rocket Internet觉得再烧钱也难以为继,进行了大面积裁员。

  爱日租CEO李国栋此前接受IGV专访时表示,他们创始团队持股比例非常少,没有太多话语权。

  C.全球战略之变:减速,减速

  为了与Wimdu在欧洲和亚洲争夺房源,Airbnb加速了在全球很多地区的布局,包括新加坡,印尼,马来西亚,泰国等东南亚地区。但到2013年正值全球化扩张飞速增长期,Airbnb却放缓了其海外招聘步伐,决定将重心从全球扩张,转向重点区域的服务完善。

  究其原因,一方面可能受了团购鼻祖Groupon全球化过度扩张而付出代价的教训,初创公司在飞翔前得先学会走路;另一方面在规模化扩张过程中,如何确保第100名用户跟第10名用户的体验不打折扣,也是Airbnb亟待解决的问题。

  所以,2013年早些时候,Brian Chesky将国际运营人员分成客户体验团队和本土化团队。后者处理国际市场中本土化问题,比如为2014年俄罗斯索契冬奥会准备等。

  Airbnb有资金,有能力实现更快速更大规模的扩张,却在某个时间节点上选择放缓速度,以拿捏速度与体验的平衡。

  D.挑战1:被控非法经营和逃税

  尽管Airbnb一直强调自己只是对本地经济的补充,但在许多地方,还是被指控“非法经营”和逃税。

  2014年,英国《卫报》调查了Airbnb在伦敦的房源,发现很多职业房东,将专门装修好的公寓拿来出租,而非普通人真实生活的家。美国欧洲都出现类似情况,由于缺乏法律监管,很多职业房东干着跟经营酒店无异的事,却没有向政府缴纳任何税收。

  之后,迫于各地政府的压力,Airbnb表示会与政府合作,承诺在所在城市缴纳合适的酒店、旅游税费。Airbnb正与100多家欧洲城市就税收展开讨论,已代表30座城市收集税收,包括巴黎和阿姆斯特丹。

  E.挑战2:扰乱当地房价

  近日,《纽约时报》等媒体曝光了不少房东,以各类理由将长租者赶走,并将房型改为短租的案例。纽约,旧金山,冰岛等地更是直接将房价危机的矛头指向Airbnb。

  旧金山当地的一名政府官员表示,Airbnb可能不是抬高房价的直接罪魁祸首,但它的确加剧了这一问题的严重性,减少了可支付得起的长期住宿的供应量。

  因此,旧金山监管机构批准的一条新法令,要求短租平台发布注册的用户,否则罚款1000美元。相关机构还鼓励市民举报邻居的不合法出租,并给予奖赏。

  类似的法令也在洛杉矶和芝加哥落地。洛杉矶联盟曾发布报告称,大规模的住宅成为旅游住宿将带来巨大的成本,包括一个更紧张的住房市场、安全风险、失业及税收流失。

  F.挑战3:偏见和歧视问题

  哈佛大学的一项研究表明,如果租客名字听起来像黑人,在美国Airbnb平台上租到房子的概率就会降低。因为房主在同意交易之前可以看到潜在租客的身份。另一项哈佛研究表明,黑人房东通过Airbnb获得的租金收入少于白人房东。

  该研究作者认为,Airbnb可以通过修改网站设计来减少歧视。比如取消租客姓名,允许其使用昵称等。

  针对这一问题,Airbnb一方面与研究机构取得联系,另一方面还雇佣了一名专门负责多样性问题的高管,以应对大家对肤色,残障人士,同性恋等群体的偏见。

  Airbnb研•中篇:火箭式增长之谜

  ——他们把六件事做好了

从A到N:是什么塑造了Airbnb?

Airbnb联合创始人Joe Gebbia(左),Brian Chesky(中),Nathan Blecharczyk

  Airbnb品牌本身有很强的国际化基因,而不少海外市场有更好的增长机会,它们市场基础薄弱,互联网普及率不断攀升。但Airbnb是如何在短时间内将业务覆盖着全球190多个国家?又是如何做到全球化和本土化的有机结合?

  Airbnb产品副总经理Joe Zazeh在接受采访时曾表示,“一旦你了解了什么是全球化,什么不是,你就明白产品需做怎样的变动?哪些则需维持原本的面貌?有时候人们在本土化层面走的太远,做的太过,你必须在本土化的同时,依然保持你国际大品牌的特色。”

  G.好品牌,好故事,及出色的内容营销

  创业初期,当Brian和Joe因为出租气垫床入不敷出时,他们开始尝试卖早餐,08年正值奥巴马竞选美国总统,他们抓住时机在民主党代表大会期间推销奥巴马奥氏(Obama O’s)谷物早餐,这也是Airbnb(Airbed and Breakfast)名字的由来。

  Brian和Joe可能不会想到,正是这段磕磕绊绊却不气馁的经历让Paul Graham印象深刻,也为他们赢得了进入硅谷顶尖孵化器Y Combinator的入场券。接下来的故事就有点屌丝逆袭的味道,他们拿到了红杉资本,Greylock Partners,Founders Fund等硅谷知名风投机构的多轮融资,如今估值高达300亿美元。

  IGV认为,创始人永不言弃的精神,超强的学习能力,及硅谷成熟的创投生态很大程度上助力了Airbnb的快速成长。

  而Airbnb飞跃式的突破令当初不看好这个想法的众多投资人感到难堪。当然,投资人当初拒绝也是有原因的,一方面他们很难想象自己会用Airbnb这样的服务,另一方面也是考虑到现实的信任问题。

  多数人觉得“住在陌生人的家”有点不可思议,因为他们潜意识中将“陌生人”与“危险”划等号,那么Airbnb是如何通过设计消除这一固有偏见的呢?

  一般而言,人们对高度相似性的人接受度比较高,所以租客会在意房东的个人介绍。但后来Airbnb设计了双方的信用评价体系后,发现当评价数超过10条,人们更倾向于选择高信誉的房东。同时,Airbnb设计了类似淘宝的模式,住了再付款。

  不仅如此,Brian还从可口可乐公司挖来前高管Jonathan Mildenhall担任首席营销官。Jonathan的目标是将Airbnb打造成可口可乐那样的超级品牌。也因此设计了一系列创意的品牌活动。比如“少一个陌生人”的全球人际破冰行动,“去旅行,去生活”的活动,鼓励大家哪怕就住一晚,也要像当地人一样生活,因为这才是旅行的正确打开方式。

  同时,Airbnb通过Facebook,Twitter, YouTube等社交媒体进行内容营销。并借助Airbnb TV,让用户看各类原创视频,有助于首次尝试的用户更好地了解其独特之处,比如Airbnb帮助创造了一批小微创业者的故事。

  H.牵手合作伙伴进入本土市场

  Airbnb由宽带资本及红杉中国护航进入中国市场。“红杉中国的沈南鹏熟知中国的互联网生态,能帮我们找到合适的人才,商业客户和合作伙伴,”Airbnb首席运营官Varsha Rao此前接受IGV专访时讲道,“而宽带资本的田溯宁在处理与政府的关系上很有经验,他能帮我们把握好与政府各个层面人员的关系。”

  在印度,Airbnb拿到了印度时报集团的注资,并达成战略合作。“我们会为Airbnb提供运营,招聘,广告等层面的支持,使其更好地在本土落地。”印度时报集团互联网CEO Satyan Gajwani曾表态说。

  在日本,Airbnb则是先天性违法。虽然增速迅猛,但仍面临诸多阻碍。Airbnb选择与孵化了众多业务的日本Culture Convenience Club公司合作,共同开拓日本市场。

  I.本土化语言

  如果你是一名北京用户查询硅谷的房源,Airbnb就会自动将部分英文翻译成中文。为了满足快速增长的全球用户,Airbnb的做法是,招聘志愿者短期内将最关键最基本的描述翻译成本土语言,有些房屋信息描述成特别多的,Airbnb会添加一项备选“翻译按钮”。

  J.专业摄影师

  Airbnb创始人在发展初期就发现,同一房间若上传照片的品质不同(明亮干净VS昏暗不清),前者出租率是后者的两倍。基于这点,Airbnb在全球招聘了3000多名合同制专业摄影师,协助房东拍摄真实且有吸引力的照片。

  K.注册本土化

  Airbnb用户在美国的注册极其便捷,通过邮件或Facebook即可完成注册。但这一方式并不适用于全球所有国家。在中国,很多用户更习惯用手机而非邮件去绑定一些账号。Airbnb就跟微信微博合作,转化率在短时间内实现了很大突破。

  L.第三方支付

  Airbnb很早就跟PayPal,信用卡等公司合作,提供便捷的支付,且在全球化过程中不断丰富其支付方案,如在中国引入支付宝,在巴西为备战里约热内卢奥运会,增加了能以巴西本土货币结算的信用卡,还引入了当地银行推出的一种现金支付系统Boletos,并给背包客们提供分期付款方案。

  当然,归根到底,Airbnb是一个由无数个房东,租客和故事联结而成的平台,它在全球拥有强大的房东和用户网络,并针对上述两类用户,设计了不同的价值主张。比如经营房东社群,鼓励彼此分享经验,增强服务能力,也可以从中挖掘新的产品和服务。

  Airbnb研报•下篇:中国困局与未来野心

  ——十年后的旅行方式

从A到N:是什么塑造了Airbnb?

  M.中国的挑战和对手

  今年的政府工作报告称,要大力推动包括共享经济等在内的“新经济”领域的快速发展,本周网约车合法似乎更证明了国家对分享经济的肯定。

  这对于在其他国家面临监管困扰的Airbnb来讲,是个利好消息。但Airbnb在国内却并不轻松。

  去年8月份,Airbnb正式进军中国市场时宣称会专注于中国的出境游市场,这在一开始与其他对手形成了一定的差异化。但随着同行业玩家小猪短租,途家等不断发展壮大,他们也慢慢渗透至出境游市场,所以Airbnb现在的直接竞争对手不只是专注出境游用户的住百家,还包括正积极布局周边市场的小猪短租和途家。

  小猪短租的负责人告诉IGV,他们目前正在开拓日韩市场。

  途家高级副总裁庄海也告诉IGV,途家从去年开始重点发力周边出境游市场,除了休假之外,我们还会根据国内用户的需求定制适合特殊需要的服务,比如夏令营陪读,就医,长期出差,外派等。

  “与Airbnb相比,我们是面对中国消费者的平台,从目的地选择,房源布局,到基础服务都围绕中国人的需求,我们的海外房源中有很大一部分是海外华人,或懂中文的外国人经营的,这样从语言,文化方面,对中国游客来说会有很多便利。”庄海说道。

  而美国度假租赁鼻祖HomeAway作为途家投资人及其战略伙伴,初期为途家提供了一批优质的海外房源,对接了海外的合作伙伴。

  与此同时,HomeAway正试图将度假短租市场进一步拓展到更多城市地区,Airbnb也在引入专业的度假短租公寓,可以预见,随着两者业务版图的不断扩张及市场的不断融合,未来重叠的用户群会不断攀升,竞争只会更为激烈。

  另外,本周优步中国被滴滴出行收购的消息,多少让人们再次想起外资企业在中国的挫败,Airbnb未来在中国市场的不确定性也进一步提升。

  N.更大的野心

  Airbnb1.0从一个故事开始,将个性化,人情味的短租概念播种至全球,在经济不景气时培育了一批小微创业者;要实现持续增长,Airbnb2.0开始关注度假租赁,商务旅,及中国等极具爆发潜力的新兴市场;而Airbnb3.0则是为整个旅行体验提供服务,创造一个定义这一代人的超级品牌。

从A到N:是什么塑造了Airbnb?

  Airbnb全球首席运营官Varsha Rao在今年博鳌论坛上接受IGV专访时表示,“我们的愿景是,十年后,当大家谈起旅行,首先想到的是Airbnb,认为这就是旅行的方式。”

  而要实现这一点,就得看Airbnb未来在打造个性化旅行体验,信任重塑,跨文化交流,跨文化包容,及其撬动的社会问题带来哪些积极的影响。

  和Uber一样,Airbnb被视作新经济模型的代表,其成功被赋予了更多创新光环和必然性论调。但当我们抛开这些去重新审视这家全球第三大独角兽公司,你会理解,为什么成功的是Airbnb。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词AirBnB 短租

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