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手机品牌的渠道之变:线上品牌开启全渠道之路


作者: 双溪 发布: 蒋云染  2016年08月3日12:00  来源: TechWeb 我要评论(0)

  借助于线上渠道,小米、荣耀、一加等互联网手机品牌曾混的风生水起,一度曾让不少传统手机厂商侧目而视,然而进入2016年原本处于“风口”的互联网手机厂商都纷纷开始降温。

手机品牌的渠道之变:线上品牌开启全渠道之路

  小米销量增速放缓,ZUK回归联想,一加裁员,大可乐、IUNI相继倒闭,而反观原依赖线下渠道的OPPO、vivo却异军突起。根据IDC数据显示,OPPO、vivo的出货量在2016年第一、第二季度都进入全球前五。原本风光无限的互联网手机品牌怎么突然落寞了?互联网手机品牌又将何去何从?

  销售渠道下沉

  2014年第三季度,借助于线上渠道起家的小米达到巅峰,手机销量成为全球第三和国产第一,随后的几个季度小米一直保持着国产销量第一成绩,而到2015年第四季度,数据显示小米国内市场份额第一的成绩已被华为夺走。

  根据IDC的数据调查报告显示,今年第一季度、二季度,小米手机国内销量与全球销量都跌出前五。面对这样的“颓势”,小米在线下的布局也开始出现了变化。

  2015年末小米联合国美建立了第一个线下门店。在今年2月雷军对外表示,未来将把“小米之家”由“服务店”升级为“线下零售店”,并将拓展至全国200到300家的规模。此外小米还将保持每个月开 5-10 家新店,用3到4年的时间开1000家店,不过小米将坚持自己运营,不加盟不挂牌。

  同样是互联网品牌,荣耀曾依靠线上模式脱颖而出。而在最新的旗舰新机荣耀8发布会上,荣耀总裁赵明对外表示荣耀8将开始线上线下同步发售,虽然赵明表示荣耀不会有传统的线下模式,而是采用线下依靠合作伙伴的模式。但不言而喻的是,线下渠道成为荣耀不可丢失的渠道。

  去年魅族线下专卖店的数量达到了2000家,魅族副总裁李楠表示魅族今年专卖店的数量突破2500家或者3000家。魅族甚至不避讳的对外表示要学习OPPO和VIVO的线下模式。

  凤皇社社长梁洪军在TechWeb主办的IT龙门阵上曾表示,互联网企业需要充分利用线下体验店,互联网只是一种弱关系,而线下店才能产生强关系。

  别小看线下渠道的价值

  根据赛诺数据的一份报告显示,从2015年3月开始,线上渠道手机的销量以平均每月5%的速度递减,而线下手机市场的销量平均每月上升6%至8%。

  相对于线下渠道而言,虽然线上渠道减去了建设维护、店面租金、人力、营销推广成本开销。但是线上渠道的短板在于手机售后服务,消费者在手机使用过程中遭遇的一些问题是线上渠道无法迅速妥善解决的。

  根据近期皮尤研究中心近期发布的一份数据报告上显示中国的智能手机普及率已达到58%,智能手机在一二线城市的渗透率接近饱和,需求增长开始转向互联网手机渠道并不擅长的三、四线及以下城市。

  另外,消费者在换机需求上不再只单一的追求性价比,外观设计、品牌效应、整体服务综合体验等已经成为消费者购机时需要考虑的。

  除了消费者购机选择的考虑外,手机厂商对线上成本的投入也越来越高。努比亚联合创始人倪飞在接受媒体采访时就曾表示,线上增长放缓主要原因是,线上获取用户的单一成本跟线下成本已非常接近,原来线上比较便捷成本优势现在也不是那么明显。

  网易科技的一篇报道指出,除了传统的利润返点改变外,广告费、推广费、营销费和售后费用也成为互联网手机厂商的一笔巨大的投入。

  线上+线下的未来

  看似互联网手机厂商扎堆进军线下市场,但其实原有的线上渠道并没有被他们所“摒弃”,今年4月,乐视手机与京东签署了600万台的年度销售协议;5月,荣耀与京东签署协议,计划2016年在京东商场上销售荣耀产品180亿元。

  就如努比亚总经理倪飞所言“任何一家手机厂商想要长期健康地发展,都要做全渠道布局,这才是能够发展下去的方向。”

  在梁洪军看来,线上的概念可以称作自媒体,而线下则叫做组织。线上为虚,线下为实,线上交流线下交互。而现在互联网企业必须虚实结合。

  能够看出,纯互联网线上渠道运营的手机品牌已经不复存在,更多的手机品牌开始转入线下,通过线上与线下的相结合来刺激手机销量。

  手机市场之争日趋激烈,随着消费者消费水平及消费心理的不断变化,接下来手机市场又将迎来怎样的演变,目前无法预知。但能够看到的是通过线上线下渠道的相结合,手机市场竞争将越加激烈。

分类:  移动互联网   用户:  蒋云染    关键词手机 华为 OPPO

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