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移动资讯大战中场,谁能笑到最后?


作者: 刘旷 发布: 蒋云染  2016年08月11日17:59  来源: 速途专栏 我要评论(0)

  广告。补贴。投资。

  移动资讯市场大战正酣。新闻客户端成了大家争夺的战场,老炮VS新兵,多家并存,各有打法。

  我们先来看看,参与者都有哪几方:

  1、门户类,发力早。依靠门户的用户积累,凭多年积累的网络运营经验占据了很大一部分新闻客户端市场份额。如腾讯、搜狐、网易等的新闻客户端。

  2、聚合类,有技术优势。基于数据挖掘的推荐引擎产品,以大数据为支撑,为移动互联网量身定做,可根据受众兴趣自动推荐其喜欢的内容。如今日头条、ZAKER等。

  3、浏览器类,更像是移动互联网工具类APP转型的代表,如基UC手机浏览器、QQ手机浏览器、百度手机浏览器。

  4、传统媒体类,背靠国资背景,强于内容平移。一是政治的推动,更多的是出于内在需要,各大传统媒体机构纷纷推出新闻客户端,与网站、微博联动。如人民日报、央视新闻,凤凰新闻、澎湃新闻、财经杂志等。

  具体来看,他们做的方向主要是头部新闻资讯和长尾内容。新闻资讯有很高的门槛,需要强大采编团队和产品开发运营能力,四大门户中,腾讯优势已经比较明显。

  对于长尾资讯,竞争形势比较复杂,大家都在用不同方式瓜分用户的长尾阅读需求。不仅有今日头条、天天快报、Zaker等,甚至还包括UC、百度等浏览器类产品,连微信都做了朋友圈热文……

  几方征战,有没有胜出者?答案毫无疑问。目前看来,腾讯新闻占据头部新闻资讯第一的位置,而今日头条则在长尾内容方面占据第一,形成移动资讯市场的G2格局。

  它们的成功一定程度上得益于移动互联网带来的流量红利,如今,红利期逐渐消耗殆尽,移动资讯市场开始触摸到用户天花板。我们发现了这几个变化:

  一、竞争变的更激烈,腾讯和今日头条表现最猛

  毫无疑问,用户获取资讯的渠道已被颠覆。新闻客户端成为用户的首先,2016上半年,这个数字超过4成,用户规模比3年前增加了5成。

  不过,随着移动互联网红利的结束,新闻客户端用户增长率呈现下降趋势,2013年半年间的增长率20.7%,到2016年这个数字只有7.2%。

  不仅如此,用户常用的新闻客户端逐渐变得比较集中。

  艾媒咨询数据显示,62.4%的受访用户常用的新闻客户端数量为2-3个,更有约1/4的用户只使用1个新闻客户端。

  这意味着现存新闻客户端要在存量市场厮杀,要从对方碗里抢资源。

  竞争更激烈了,于是有了广告大战。

  各家都在加大营销力度,为了获取更多用户,也为商业化打基础。

  今年3月,今日头条以一组铺天盖地的“今日体”广告成为瞩目的焦点,其在不同的地点、场景和针对不同的人群定制广告文案,比如今天睡不着看今日头条,今天不见男朋友看今日头条等等,因为魔性的广告词取得了不错的传播效果。

  紧接着,搜狐新闻邀请明星王凯、鹿晗、赵丽颖、大鹏、李易峰等多位明星共同代言,进行了两轮广告的大规模投放。

  3个月后,腾讯旗下天天快报邀请范冰冰、吴亦凡、TFBOYS、SNH48、薛之谦、 Angelababy多位明星共同代言,宣传主题为“有料”。

  补贴大战是第二个竞争激烈的表现。

  事实上,移动资讯市场很难发生疯狂补贴用户的情况,因为看资讯本来就是免费的。但是,他们会选择别的方式,比如通过补贴,扶持、孵化优质内容进入到平台。

  腾讯新闻和天天快报启动芒种计划,投入2亿元人民币扶持自媒体优质内容;今日头条启动千人万元计划,采取分成模式,设立头条孵化器。网易、搜狐、新浪均有类似于Open Media的平台,不过,资金扶持力度没有腾讯和头条大。

  第三个征兆。当先后有今日头条被腾讯投资的传言、一点资讯与OPPO达成换股合作时,也从侧面反映出移动资讯市场竞争的白热化。

  但不论如何,一轮跑马圈地后,移动资讯市场格局已定型,腾讯新闻和今日头条跻身第一梯队。

  数据是佐证。在活跃用户中,腾讯新闻和今日头条分别是1.64亿和1.17亿,对于日均使用时长,今日头条是74分钟,腾讯是其一半的时间。

  新闻资讯偏重头部流量,个性化阅读则更偏重长尾流量,两类产品有交集,但满足的是不同的阅读需求。腾讯新闻使用数量上占据优势,但用户体验、用户粘性方面,今日头条相对处于上风。

  二、争夺用户粘性,开始追逐新的内容类型

  我们发现,上面提到的两组数据背后都有一个指向:用户粘性。某种程度上,用户粘性直接决定了企业在移动资讯市场的竞争力。抛开腾讯,艾瑞咨询公布的独角兽估值榜中,今日头条的估值已经达到92亿。如何做到?我们可以从几个维度来分析。

  · 产品维度

  不管做什么产品,你的产品能不能给用户提供长期有用的价值是黏住用户的基本要求。

  比如微信,这是个很成功的例子,它就是因为产品的社交属性,抓住了用户。再比如今日头条,就是算法推荐,通过更高效的信息匹配来提高用户粘性。

  · 扩充内容维度

  要解决用户粘性问题,首先要提供有意思的内容。

  人们在同一内容上的专注时间越来越有限,这是快节奏的场景切换和碎片化的信息带来的变化,如何丰富新闻内容呈现形式,吸引读者注意成为重点,而视频新闻成为解决问题的一个方法。

  今日头条、腾讯旗下天天快报都扩大其短视频业务,今日头条副总裁赵添认为视频是快速消费的最佳方式。视频新闻比图文新闻更丰富多彩,“门槛”也更高,能给用户带来全景式的阅读体验,成为新闻客户端寻找内容差异化的出路之一。

  · 对交互性产品的探索

  互联网信息的展现形式,从文字到图片到视频,再到直播,其中直播具有与生俱来的高交互性。而2015年开始,直播也就成为当下最热的风口。

  2016年起,各大资讯分发平台都开始涉足直播业务。今日头条宣传,要给国内媒体机构,提供完整的移动视频直播解决方案,已经入驻今日头条头条号平台的2000余家媒体,可以开启视频直播,并透过今日头条的精准分发,找到对直播感兴趣的用户。

  而随后,网易也提出要开展直播活动。移动资讯平台开始做视频直播,其实更直接的需求不在直播,而是在整个移动阅读需求,以及整个内容分发权上。

  在PC端的门户时代,门户网站掌握了传统媒体的内容分发权。在移动互联网时代,个性化阅读资讯产品,也正在掌握分发权。

  在移动互联网红利消退后,拼内容、拼产品、拼运营成为它们的重要目标。然而在阅读这个市场上,拼内功很多时候其实也很难拼出什么胜负,因为阅读需求体量太大,也非常多元化和碎片化。

  正确的路径可以选择转向销售驱动。赚更多的钱,买更多的内容和独家内容,获得更高的内容总量和内容类型;进而达成更高使用时长同时,开始尝试打破用户天花板,移动资讯市场战争还在继续。

  三、移动资讯中场,战场尚未结束

  从年初今日头条叫板腾讯,声称要“决战第一”开始,今日头条和腾讯这一对行业领跑者之间就消息不断,甚至一度传出了收购的绯闻。

  可以肯定的是,腾讯从来没有低估过自己的对手。腾讯联合创始人Tony张志东在年初有个内部讲话提到了今日头条,他表示:今日头条走了完全不同的一条路,根据用户的点击与兴趣来学习用户的阅读喜好,从而形成千人千面的推送内容,具有很强的颠覆性。

  其实,互联网行业本来就是这样,领先可能只是暂时,颠覆来自另外一种完全不同的模式。

分类:  移动互联网   用户:  蒋云染    关键词移动 资讯 腾讯 搜狐新闻

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