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库克:做苹果CEO多少有点孤独 但不需要别人同情


作者: 汤姆 明轩 发布: 蒋云染  2016年08月15日17:01  来源: 腾讯网 我要评论(0)

库克:做苹果CEO多少有点孤独 但不需要别人同情

  据国外媒体报道称,苹果CEO蒂姆-库克(Tim Cook)在担任苹果CEO即将满5周年之际罕见的接受了《华盛顿邮报》的两次专访。在此次采访中,他谈及了许多敏感话题,比如苹果近期与美国联邦调查局(FBI)关于隐私保护问题的争论、关于iPhone、中国市场、史蒂夫-乔布斯(SteveJobs),甚至是苹果过往所犯过的错误。

  下面是本次专访主要内容:

  库克位于苹果总部大楼四楼办公室内的咖啡桌上放置着罗伯特-肯尼迪(Robert F. Kennedy)、马丁-路德-金(MartinLuther King,Jr.)、杰基-罗宾森(Jackie Robinson,美国职棒大联盟史上第一位非裔美国人)的装饰画,而在这些装饰画的下方则是一台安放在包装盒内的玫瑰金iPhone 6s。

  那天的早些时候,在库比蒂诺总部举行的员工大会上,库克正是拿着这部来自北京苹果零售商店的手机宣布了公司已经卖出10亿部iPhone的消息。当时,甚至有记者打趣的问道库克是否会从此不再统计iPhone的销量,就像麦当劳当年决定不再统计汉堡的销量数字一样。

  数周后8月24日,库克即将迎来对于他而言更为重要的一个“纪念日”,那就是他从乔布斯手中接过苹果CEO帅印的五周年纪念。虽然库克早在乔布斯在世的时候就曾多次履行过CEO的职责,但直到现在他依旧表示:“这一切太不真实了,从很多角度来看感觉就像是昨天一样。”

  事实上,这两个颇具纪念意义的里程碑到达时间如此接近并不令人意外。因为由乔布斯一手打造的iPhone一直都是库克任期内公司发展的最大驱动力,它帮助公司市值不断增长,同时也贡献了苹果在去年大约三分之二的营收。比如,iPhone在过去四个季度的总销售额达到了1410亿美元,这一数字甚至超过了思科、迪士尼和Nike三家企业的年销售额之和。

  不过,最近一段时间的iPhone市场表现也令人感到有所担忧。在截止6月25日的2016财年第三财季财报中,iPhone共售出4039.9万部,营收为240.48亿美元,同比去年同期的313.68亿美元下滑23%,是苹果下滑最为明显的产品线。

  在财报公布后不久,库克便接受了《华盛顿邮报》的两次采访,其中一次采访在他的办公室进行,另一次则是在他即将前往黄石公园和大提顿国家公园(Yellowstone and Grand Teton national parks)度假前通过电话采访的方式所展开。在采访中,库克透露掌管苹果是一个寂寞的工作,且他经常会同诸如安德森-库珀(AndersonCooper)、美国前总统比尔-克林顿、高盛CEO洛依德-布兰克费恩(Lloyd Blankfein)和沃伦-巴菲特(Warren Buffett)这些人物寻求建议。

  然而,虽然库克将自己的工作形容为“孤独”,但他表示自己并不是想要博得同情,因为CEO根本不需要同情。

  事实上,这样的心态恰恰反映出了库克执掌苹果五年的印记,那就是让公司运作的更加系统化、更透明、更注重团体合作,同时也更谦卑。相比起其他企业CEO,库克在任期内插手了更多的社会问题,就比如为同性恋议题发声、公开拒绝FBI要求解锁嫌犯手机的要求等。

  作为CEO,他也因为公司在近年来的快速发展、保持了高利润率以及深入进军中国市场(如今中国市场的苹果商店数量达到了41家,而五年前则仅为4家)这些举动而广受赞誉。此外,库克还带领苹果大力进军了企业市场,通过诸如iTunes、iCloud以及苹果支付等服务帮助公司在已经售出的设备中获得了更多额外利润。而且,库克曾表示“苹果服务业务规模明年就会相当于一家《财富100强》企业。”

  不过,公司近年来在主要市场和产品线销量的下滑也开始让投资人士开始怀疑库克麾下苹果的创新能力是否依旧。比如,库克任期内推出的全新苹果手表就算不上是一款取得了巨大成功的产品,而越来越饱和的智能手机市场、设备更换周期的延长以及更多廉价设备厂商的入局也令如今的iPhone面临着巨大挑战。

  在下面的专访问答环节,库克不仅对过去五年的任期进行了一番回顾,同时也对苹果未来五年的规划以及部分神秘项目进行了一番总结。

  问:你上任CEO后的第一天曾向员工发送了一份内部备忘录,其中写道“我希望你们对苹果不会因此改变充满信心”。但在五年后的今天,现在的苹果一定是已经有所变化了,那么你认为苹果企业基因中有哪些部分是不会因此而改变的?

  答:苹果的DNA同我此前所说的一样,那就是我们永远致力于打造出最优秀的产品,这些产品足以在某一程度上改变世界、丰富人们的生活。因此,苹果存在的理由始终没有改变。

  问:那么有哪些是苹果业已发生的变化?

  答:显而易见的是,如今的苹果拥有了更多的员工。(按营收数据来看)如今苹果的规模是2010年的四倍,我们已经扩展了iPhone产线,这是一个关键、且我认为是正确的决定。我们建立了全新的苹果手表业务,这一业务帮助我们进入了健康和运动领域,而我们也依旧期待这一产品能在未来带给我们的变化。此外,许多核心技术也在此期间被开发完成。

  问:苹果企业文化是否有所变化?

  答:我们进一步加强了自己的社会责任意识,我们更加愿意同外界分享信息,也在工作上变得更加透明。当然,这一透明并不是指具体的产品,因为我们一直都在试图继续保持自己的产品保密文化,只是现在已经越来越难做到这一点了。

  对于苹果来说真正的考验在于,你能否主动创造出一个最终有望惠及他人的涟漪。就拿环境保护工作来说,苹果展开这方面的工作已经有数十年了,我们不经常谈论这一话题,也不会为这一工作设定非常远大的目标。在这一工作上,我们曾使用了同针对苹果产品一样的理念,即只有在工作完成的时候才正式对外公布。然而,我们在重新考虑和评估后发现“如果我们一直这样默默无闻的话,我们似乎就无法带动其他企业一起加入进来”。

  问:你曾说过你不想成为一个传统的CEO,你这么说的具体意思是?

  答:我认为传统CEO同真正的消费者并没有交集,他们并不真正同消费者展开互动。

  传统CEO相信,自己的工作应该专注于利润、亏损、营收、支出和资产负债表。以上这些指标固然重要,但也并不能代表一切。我认为CEO对于企业员工、对于业务所涉及地区的社区、对于负责组装产品的员工、对于开发者、对于公司的整个生态系统都有肩负着巨大的责任。因此我或许持有一个并不那么传统的观点,并会受到外界批评。但如果你真正在乎股东长期利益的话,以上所有这些方面都非常重要。

  问:你的桌子上放着第十亿部iPhone。在2011年的时候,苹果仅有44%的销售额来自iPhone,而现在这一比例已经接近三分之二。那么在iPhone业务如此重要,但智能手机市场似乎正在逐渐降温的情况下,苹果将如何继续向前发展呢?

  答:这实际上是一件好事,而不是问题。想象一下,从长期来看还有什么消费电子产品能达到人手一部的保有量水平?我不认为还会有其他这样的产品。”

  问:你的意思是?

  答:目前全球每年的PC销量大约在2.75亿台左右,且这一数字一直处于下降之中。现在,全球智能手机约为14亿部左右,但我相信迟早有一天每人都会拥有一部智能手机。虽然这可能还需要一些时间,且iPhone只是其中的一部分,但这毫无疑问是全球最大的消费者电子产品领域。

  想象一下,如今每个家庭都有电视机,一些家庭中还拥有多台电视。但如果你仔细观察一下如今的电视便会发现,这些设备并没有达到人手一台的保有量水平,远远没有达到。

  如今智能手机的核心技术和未来诸如AI这样的技术将使此类设备变得更加不可或缺,智能手机对于用户所起到的“助理”作用也加愈发明显。相信,(未来)智能手机的性能将继续迎来质的飞跃,且我不认为短期或者中期内会有什么别的东西取代智能手机的地位。

  我知道有许多人非常关注于所谓的“90天周期”(即一个财报周期),他们也许会说“天那,智能手机领域在过去90天仅仅环比增长了1%或者下降了6%”。但你要知道如今的全球经济气候并不算好,而从长远来看智能手机依旧是最优质的市场领域。

  我认为印度市场还存在着巨大机遇,因为这一地区的许多人都还没有智能手机,有的人仍然在使用翻盖手机或者功能机。而且,这儿有许多人都是从Android平台转投iOS平台,这对于我们来说非常重要,因为Android比起我们拥有更大的市场份额。当然,我们的目标从来不是取得最大的市场占有率,而是制造出最优秀的设备。

  问:苹果坐拥2315亿美元的现金储备,对于那些询问苹果下一个改变世界的产品将会是什么,你会说再没有像智能手机这样的产品了吗?

  答:科技产业是每周都会有亮点出现的产业之一。就拿上网本来说,当时所有人都认为上网本令人难以置信的产品,所有人都问我们,“你们为何不制造上网本?”当年的掌上电脑(PDA)也是同样的情况。回想一下掌上电脑最后的结局。上上下下,这就如同是呼啦圈一样,技术总是充满了这些。

  我没有讲我们什么也不会做。我认为它仍然是一个令人难以置信的产品类别,而不仅仅是本季度,一年或几年。所以我不想让任何人认为这一点,“哦!美好的日子已在我们身后。”

  问:一些市场分析师确实这么认为!

  答:这不会让我分心。因为坦白的讲,2001年、2005年他们也曾这样说过苹果。他们在2007年曾经说--“这个愚蠢的iPhone,是谁想到了这么个产品?”他们曾说苹果会在2010年见顶,后来又把时间推迟至2011年。当我们的营收达到600亿美元时,他们曾说苹果不可能再增长。去年,我们的营收实现了2300亿美元。诚然,我们的业绩在今年出现了下滑。但是你要知道,不会有任何一家企业的业绩每年都会增长。我从未听说过此事。我不接受分析师的意见是因为他们有点思维定势:苹果不会再成长的原因,是苹果的规模已经足够大。

  问:你将如何让苹果成为一家长期增长的企业?

  答:我们已为苹果今天的产品推出了许多的服务(包括iCloud、App Store、Apple Pay等等),在过去的12个月中,它们的营收从约40亿美元增长至超过230亿美元。我们已经说过,明年该项业务的营收将达到《财富》100强企业的水平。

  还有什么?iPad。在过去的一个季度中,大约购买iPad Pro的半数用户,都要把这款设备用于工作。我们在企业领域存有巨大的机遇。去年,我们在企业领域的营收达到约250亿美元。我们与主要合作伙伴进行合作至关重要,如果企业用户做出使用我们或合作伙伴产品的决定,它们能够完美的进行配合。我们选择与思科结盟,是因为这家公司在网络技术设施领域有着超强实力。我们与IBM合作是因为这家公司开发出了众多的应用。我们与SAP合作,是因为这家公司在企业软件市场拥有主导性的优势。

  就各个市场而言,我们在中国市场做得相当不错。印度市场增长速度很快,但我们目前在该市场的基数还非常小。阻碍我们在印度市场发展的原因之一,是该国的移动基础设施。印度有两家主要运营商目前正投资兴建4G网络。你可以想象,如果目前还没有4G服务,在3G上就无法收看视频。虽然有时能够通过3G收看视频,但收视体验不会始终如一。印度家庭并不安装宽带,因此他们是移动社会。中国市场在这一点上与印度非常相似。

  所以我可以说:市场?企业市场--它非常庞大;地区?印度算是一个,当然还有其他的市场。产品?我们故意不谈论这个话题。但是你可以想象。退后一步讲,什么让苹果变得这么伟大?苹果是唯一一家把硬件、软件和服务融入到向消费者提供惊人体验的公司。无论是在智能手机领域、平板电脑领域、PC领域还是智能手表领域,我们都能够做到这一点。

  问:投资人的急躁心情是否让你感到有点气馁?

  答:我们欢迎各类投资人,无论他是短线投资人还是长线投资人。不过我们希望明确,我们做出的决定都是长期决定。对于长线投资人而言,看看我们过去五年的成就,我们的总股东回报率超过了100%。这是非常出彩的数据。我们认为绝大多数在这段时间内持有苹果股票的投资人都感到非常开心。

  问:你继承了美国标志性的企业之一。担任苹果首席执行官是一种什么样的感受?

  答:对我而言,乔布斯是不可替代的。他是一个物种的起源,我从来没有认为这是我的角色。我想如果我想尝试的话,那将是一件危险的事情。当我接任苹果CEO时,实际上我认为乔布斯将依然留任很长时间。因为他是董事会主席,恢复健康期间,他只会少做些事。为此,我是带着这种想法成为苹果CEO的,直至6周后他去世,直至如今。时间过得真快啊!乔布斯去世的日子是我有生以来最糟糕的日子。我只能相信自己,我知道现在听起来觉得有些怪异,但我相信他会回来,因为他总能回来。

  问:太过于突然?

  答:确实非常突然。乔布斯去世的那一天是最糟糕的一天。我真的相信我自己。我知道这听起来可能很奇怪,在这一点上,但我相信自己,他会重新回来,因为他总是这样。

  问:如果带领着苹果走向失误,你会怎么想?

  答:可以说没有什么像坐在椅子上那样舒服。我一直被提醒,消费者深爱着这家公司。刚才我收到了一封雪崩的客户邮件。我并不认为这是抱怨。无论是积极还是消极的电子邮件,都反映出消费者的观点。许多人都向我写邮件称,因为FaceTime,让他们在父亲或母亲临终前就像在他们身边一样。

  问:管理一家公司有什么感受?

  答:我发现公众监督要比我想象的大得多。媒体的兴趣和公众监督--社交媒体在这时开始蓬勃发展--以及消费者对苹果的兴趣,此外还包括了媒体兴趣的转移。

  问:你与艾伦·格林斯潘(Alan Greenspan,美联储前主席)或珍妮特·耶伦(Janet Yellen,现任美联储主席)可能有过许多次的交谈。但你说的每句话都会仔细斟酌,你如何习惯于此?

  答:你同时受到了批评和表扬,而且这两个极端对立越来越严重,这种情况每天都会出现。从2011年8月份,也就是我出任苹果首席执行官以来,我的脸皮变得越来越厚。我不认为这是一件坏事,也并非说我变得冷漠和漠不关心。我认为不要按照今天的成就划分某人的功过,不要将所有事情都与个人联系起来,这可能更好些。坦白的讲,这让我感到十分震惊。我曾想成为众不同的首席执行官,那会产生不同,但我还没有做到。

  问:与其他规模类似的大公司首席执行官相比,你在社会问题方面的评论似乎更为大胆。你认为公司有责任参与解决民权和气候变化等问题吗?

  库克:我认为每个人都必须做出自己的决定。或许有值得信服的理由促使某些人保持沉默。但对我们而言,我们的使命就是通过的产品授予人们更大权力,进而让世界变得更美好。但是如果你保持沉默,可能与我的观点不符,毕竟你无法确保自己的碳足迹是否在破坏环境。对于怀疑推动人权向前发展的人也是如此。我认为,每一代人都有责任扩大人类权利的意义。我确实作为苹果现任首席执行官,应该参与这类问题的全国性讨论。

  问:你是决定公开自己同性恋身份的时候,你想到了谁?

  答:我想到的是孩子。我收到了许多知道我是同性恋,或者推敲我是同性恋孩子们的信,因为他们已经在网上读到有关信息。他们都是处于悲痛欲绝状态的孩子,有些人甚至被家人抛弃。他们认为自己将会一事无成。他们感觉受到孤立,陷入绝望沮丧中。我只是觉得我应该做些事情。

  问:你认为自己公开同性恋身份能有哪些帮助?

  库克:我想这能最低限度的表明,即便是同性恋,你仍然可以做得相当出色。同性恋身份并不能限制你取得成就,坦白地讲确实是这样。如果能够帮助哪怕一个人,我都认为都是值得的。

  为公开自己的同性恋身份我策划了很长时间。从任何角度来看,当时都不是公开我同性恋身份的最佳时刻。我耗费了大约一年时间进行准备,包括我要说什么、如何去说、在哪里说、我要如何去做等等。

  有许多工作要做,我访问了许多人。我曾与安德森·库珀(Anderson Cooper)讨论过很多次,因为我觉得他在处理自己的同性恋声明方面非常恰当。我还从许多深入思考同性恋问题的知名人物那里得到鼓舞。

  问:在美国的企业中,很少有在规模、广度以及范畴方面能够同苹果比肩的企业。地缘政治、国家安全、消费品零售、全球供应链、娱乐行业等,这是令人难以置信的。你从谁那里获得建议和意见?

  库克:谁能帮我我就向谁咨询意见。当我决定应该向股东返还现金时,我考虑谁能确实向我们提供建议,谁不带有任何偏见。所以我请教了沃伦·巴菲特(Warren Buffett)。我认为他是个自然人,为此我尝试咨询每个人。这并非意味着我总是遵循他们的建议,但我认为作为苹果首席执行官,不仅要倾听观点,还要征求意见。因为不这样做,你将很快被孤立,觉得自己好像生活在回音室中。

  问:还有谁?

  答:在美国参议院常设委员会2013年调查苹果纳税情况之前,我从未参加过在国会举行的听证会。鉴于此,我打电话给投高盛首席执行官劳埃德·布兰克费恩(Lloyd Blankfein),因为他有相关经验。我还打电话给前总统克林顿(President Clinton),他很了解美国政策。尽管我没有通过政治关系见过他,但我通过基金会见过他。我还拜访了乔布斯的妻子劳伦(Laurene),因为她了解我,同时也非常了解苹果。

  此外,我还从苹果内部获得许多建议。但我认为,有些事情对公司来说也十分新鲜,需要征求公司外部的人的建议,即使你最后没有采纳他们的建议。

  问:在对抗联邦调查局(FBI)的过程中,你获得了哪些经验?

  库克:我们知道这将非常非常困难。但我们花费很多时间探索“何为正确的事”?在这个决定过程中,软件工程部高级副总裁克雷格·费德里吉(Craig Federighi)等人发挥了重要作用。这是个深刻的技术问题,你首先必须明白它能去做什么。

  显然,我们首先要做的就是弄清楚什么是对的。我们能够能开发解锁手机的工具?几天后,我们认为答案是肯定的,我们自己可以。接下来的问题与道德相关,我们应该开发这样的工具吗?我们认为,这取决于我们是否能够控制它。其他人也参与到这个过程,包括资深安全专家等。在这些讨论中,我们显然无法做出最终决定。我们觉得,如果这种工具发生危险,将度公共安全造成难以置信的灾难。

  我们知道,公司外部可能不会考虑公共安全的问题。这是安全与隐私之间的PK,安全应该获胜。但我们进行了深入讨论,权衡利弊后发现,这可能导致数以百万计的人陷入危险中。我们认为,这足以促使我们做出正确的决定。此后,重点变成了我们该如何解释自己的决策,因为这并不容易。你只听说解锁手机-恐怖分子-伤亡之间的联系,并质疑为何苹果不解锁手机?

  问:与联邦调查局的对抗是否改变了你对自己工作的态度?

  答:消费者应当认为,他们并不需要获得计算机科学的博士学历来保护自身的安全。因此我认为他们依赖于我们代表他们做这些事情。随着责任的到来,义务也应运而生。在这种情况下,人们的质疑令我们感到十分不适,这也不是我们希望的结果。我们感到如此失望,我认为所有人都迷失了。世界上有200多个国家,但却没有任何国家要求这样做。

  问:你一直说隐私是苹果价值观的组成部分。对于你来说,隐私意味着什么?你向来是个注重隐私的人,你是在“红色之州”(红色指激进、左派的意思,在美国通常指支持保守党派的州。在这里或许正是有着激进、保守乃至暴力的意味。)长大的同性恋,这些早期经历影响到你如何领导苹果以及你有关隐私的公共立场吗?

  答:毫无疑问,童年和成长经历会影响你的观点,并贯穿你的一生。但就隐私而言,我并不会把二者联系在一起。而是有更广泛的因素在发挥作用。在我看来,隐私属于公民自由,我们的“国父”很久之前就认为其属于美国公民必不可少的权利。从某种程度上说,如果你愿意,你可以自由发表演讲,自由出版。另一件事是这些数据被储存在不同的地方,我担心人们并非真正理解自己的数据正被如何利用。

  问:追溯到2009年,你曾说“我们认为可对数以千计的项目说不。”谈谈过去五年你取消的产品或项目。

  答:可是现在,我不知道自己是否想要那样做,因为这可能让我们丧失许多竞争优势。我们需要确保自己拥有先进的项目,而且还不止一个。因为苹果的神奇之处在于有做事的神奇创意,我们也有资源去做。但你只能做少数有深度的事情,因此你必须学会说不,并深入讨论做什么样的项目,因此许多“大事件”被迫要被抛弃。

  问:所有人都希望知道苹果的“下一个大项目”会是什么。汽车、电视?你还曾谈到过人工智能和增强现实。你如何确保这样庞大的组织实现伟大创意?

  答:优秀的人才能提出伟大的构想。我们更相信小团队协作,而非单一的巨大团队。苹果的产品团队是平行的,无论是硬件还是软件服务的员工,都能够共事。

  我们并没有部门之说,我们不做商学院或其他大公司去做的事情,也就是把公司分成更小的部门。他们给与每个部门自负损益的自由,每个部门都有自己的营销、通讯以及运营机构。

  我们在这一问题上一直在自我挑战。但我们总是回归初衷,即消费者希望获得怎样的无缝用户体验。他们想要开始工作,想要使用iPhone和Mac无缝转换。这意味着,公司高层必须紧密合作。如果你是一家拥有许多部门的企业的首席执行官,这就像是你是一家控股公司的首席执行官一样。这是绝大多数企业的做法,但消费者并不希望我们这样。你不能有薄弱环节,不能有无法相处的人。

分类:  移动互联网   用户:  蒋云染    关键词库克 苹果

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