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电商狠砸电视剧植入广告,到底博了美名还是傻名?


作者: 李雪萌  2016年09月8日17:32  来源: 速途网 我要评论(0)

  速途网9月8日消息(报道 李雪萌)长时间以来,中国大众似乎都习惯了韩流文化的输出,长腿欧巴不仅收割了大批国内迷妹,还顺便拐走了我们的一众女神:汤唯、刘亦菲、戚薇等等。

  国内宅男和陈欧表示不服。于是,在最近的热播韩剧《W两个世界》中,我们惊喜的发现,聚美优品成功杀入“棒子国”。不管是剧中的公交站牌、机舱显示屏还是男主给女主购买的衣物旁,都有大大的聚美优品LOGO。

  事实上,近两年不光是聚美优品,包括唯品会、天猫、三只松鼠等不少电商品牌都在热播剧中频繁露脸,狠砸植入广告,赢得了不少眼球。但有些植入过于跳脱出戏,也不免让观众默默咒骂。花钱不少,但最后到底是博了美名还是傻名,仍需要看植入技巧是否巧妙。

  电商集体“拥抱”电视剧,娱乐营销成新趋势

  电视剧广告植入并不新鲜。传统的直播广告要考虑的因素很多,电视台广告投放费用,广告制作费用,明星代言费等等。品牌方如果选择在一线卫视黄金时段投放一段时长15秒左右的广告,费用大概为15-50万,而且广告效果要受到电视台收视率的影响。

  但植入广告就相对简单的多,一般分为三种形式:LOGO露出、演员口播、定制剧情。报价方面,规模小、播出平台差的二三十万,强阵容大制作的则有可能上千万。但是植入广告的效果是一劳永逸的。它会随着电视剧首播、重播以及在网络上的点击而达到多次传播。另外广电“限广令”的实施砍掉了品牌方大量的硬广投放,这也在无形中增加了品牌方投放硬广的难度。

  而电商在这其中又是一个比较特殊的存在。从大环境的角度来讲,电商行为全民化,电商流量分散化已经成为一个大趋势。电商不同于线下实体店,它是一种线上服务,就不具备产品优势,在电商流量红利逐渐消失的今天,电商的广告宣传就必须更侧重于品牌概念。于是各大电商get了一项新技能,将品牌植入热播电视剧中,而电视剧中有意无意的LOGO露出,演员口播宣传让品牌曝光度大幅提升,观众在潜移默化中会产生对品牌的认知。相比直播广告而言,既省下了高额的电视台投放或竞标费用,更重要的是,伴随着电视剧的推进,使品牌保持一个较高的曝光度,从而获得快速关注。

  其中最具代表性的当属三只松鼠。堪称“国剧植入狂魔”的三只松鼠几乎承包了今年上半年的所有国产热播剧:《欢乐颂》、《好先生》、《小别离》还有最近热播的话题剧《微微一笑很倾城》都有它的身影,狂轰乱炸式的曝光度想不火都难。

  以最近热播的《微微一笑很倾城》为例,截至目前为止它在优酷上的点击率已突破80亿,而作为广告主之一的三只松鼠在剧中露脸频繁,不管是LOGO、口播还是剧情上基本能保持在每3集左右一次的曝光频率,全长30集的电视剧,再加上如此之高的点击率,这个传播到达率是惊人的。

  

 

       高曝光,低口碑,砸钱植入到底值不值

  但是,到达率高不代表传播效果都会好,观众会买账。电视剧有自己的脉络结构,剧情设置应是紧凑的,甚至于说每一帧画面都是有意义的。简单的LOGO露出不会影响电视剧的整个架构,所以这种形式已经逐渐被观众接受。而真正引起观众反感的是生硬地植入演员口播和为品牌定制剧情。比如《微微》中赵二喜网购三只松鼠的碧根果和夏威夷果、微微室友帮微微在唯品会上买裙子等情节,不管在原著上还是在原本情节设置上都是不存在且不合时宜的,明显是“私人订制”,再加上演员大段的广告词口播,让人感觉整个电视剧只是一个长篇广告,传播到达率是有了,但是会引起部分观众反感情绪,从而影响品牌口碑。

  拿唯品会来说,《微微》播出期间唯品会月活用户并没有暴增迹象,而是始终保持在三千万左右,反而在8月份B2C负面监测中以120篇次的报道量“荣登”负面榜单前三,正好佐证了这一点。

  2016年8月B2C品牌影响力指标

  还有个例子。N年前,那个曾帮助RIO打响广告植入第一枪的《爱情公寓》,就曾实现过“在广告中插播电视剧”。只不过广告主不再是RIO,而是当年那个LOGO还是360Buy的京东商城。

  在《爱情公寓4》中,有一集是整集都在围绕一件快递来推动剧情发展的。而那个穿着京东工装的快递小哥,也顺理成章的成为了贯穿整集的“灵魂人物”。一个“行走的京东广告牌”就这样在观众的眼皮底下晃了整整四十分钟,引得网友纷纷吐槽。

  结语:电商广告植入电视剧是一个很好的趋势和卖点,高度的曝光率可以使电商品牌在竞争中占据有利地位。所以很多电商大佬们不惜砸重金购置影视剧资源。但是站在观众的角度,他们是为了看剧而看剧,而不是为了广告而看剧。品牌应该要作为助攻辅助刻画角色,推动情节发展,而不是作为主攻被剧情所包围,喧宾夺主。如果你硬要把一个现代化标志的电商行业植入古装剧,你猜观众是会觉得电视剧“天雷滚滚”呢,还是觉得你“人傻钱多”?(作者:李雪萌)

分类:  移动互联网   用户:  李雪萌    关键词电视剧 电商 植入广告

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