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移动互联网用户红利时代结束,BAT变现之战即将开打


发布: 蒋云染  2016年09月14日11:38  来源: 速途网 我要评论(0)

  随着BAT的财报公布,腾讯市值2470亿美元,一跃超越阿里成为中国最大科技公司!曾经的BAT如今已经成为了TAB。而根据财报显示,TAB今年4-6月合计实现营收861亿元人民币。从营收来看,三巨头全部实现同比增长,且涨幅都在10%以上,其中腾讯营收规模最大,达到了356.91亿元 ,其次是营收增速最快的阿里巴巴,达到321.54亿元,再次是百度182.64亿元;但从净利来看,只有腾讯实现同比增长,阿里巴巴和百度则分别出现了77%和34%的下滑。很明显,腾讯的增长受益于移动端微信和手游的强大变现能力,但是在巨头们纷纷觉醒之后,移动互联网用户的用户红利时代结束,BAT的下一轮利润、营收和市值增长的主要引擎将从抢用户红利转变为提升移动互联网流量的商业化变现效率。

  根据艾瑞、亿邦等数据,移动互联网第一轮大战:抢“用户红利”的时代已经结束,国内移动市场用户自然增长已经进入到了尾声,前几年30%以上的用户高速增长不复存在,目前基本进入个位数百分比增长时代,竞争更加白热化。而下一轮大战将是变现之战,比拼的是如何从现有用户身上获取更高的利润和营收,更高的利润和营收会将TAB的市值推升至下一顶点。

  显然,各巨头都已经明确方向并开始重点布局,下一步的核心是依靠移动广告来变现。拿腾讯为例,2016年第二季度及中期业绩中,来自微信公众号跟朋友圈的效果广告收入增长了80%,大幅超过了品牌展示广告。腾讯披露,微信月活跃账户达8.06亿,同比增长34%,公司大部份流量及约80%的收入产生自移动平台。同时,为了重点发力第三方移动广告平台市场,腾讯最近重新调整了移动广告业务架构,特别成立了腾讯广告联盟事业部,任命黄磊(Michael Huang)为事业部总经理,向腾讯集团副总裁林璟骅汇报,专注第三方移动互联网流量拓展和广告变现。而阿里巴巴和百度,也都有组织架构调整等动作,准备发力移动广告平台业务。

  所以,如果以传统移动互联网第一阶段的估值模型去评价移动互联网广告企业,可能会进入误区。互联网公司聚拢用户实际是为了后续3-5年或者更长时间的商业化,按照目前行业内移动广告平台和开发者3:7收入分成的模式,第三方移动广告平台实际上可以通过聚沙成塔的方式稳定获取用户流量收益的30%,这意味着远远比专注于积累用户更高的互联网商业利润!

  根据下图解读目前国内移动广告的竞争格局,头部超级应用占据70%的市场份额,移动广告平台大约占20%的市场份额,剩下Affiliate等CPA渠道大约占5%的市场份额。而随着中部流量变现效率的崛起和用户向中长尾APP转移,头部媒体占据的市场份额将会缩小至50%左右,剩下的45%将会被移动广告平台所瓜分。而目前国内移动广告平台行业的主要玩家仅剩4家,瓜分了第三方广告变现市场65%的市场份额,很快,其余35%的中小移动广告平台将被继续淘汰,剩下BAT+InMobi这4家瓜分占据移动广告市场50%的第三方广告变现市场。其中,按照目前的竞争情况来推算,腾讯将占据35%的市场份额,InMobi将占据30%的市场份额,Alibaba和百度将分别占据20%和15%的市场份额。有意思的是,InMobi这家专注于移动广告平台业务的公司,将成为撬动BAT三大巨头在移动广告平台的竞争格局的有力杠杆,三家中如果有一家和InMobi进行战略合股或,就会成为行业内的No.1,至少占据或者远远超过45%的市场份额,然后通过规模优势通杀整个市场,攫取更高的广告利润和收入。

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  此外,虽然中国移动互联网市场已然非常巨大,但格局已经比较稳定,对于BAT来说,如果要继续高速拓展业务,全球无疑是一个更大的施展机会的平台。从Alibaba最近一系列在印度市场的投资、腾讯收购Supercell以及之前微信大力的海外推广可以看到,国内三巨头其实早就看上了“出海”这片更广阔的发展天地。

  然而,尽管百度、阿里巴巴和腾讯已然在人口基数庞大的中国市场取得非同凡响的成功,但想要在全球范围内复制这样的成功,对于它们而言仍面临着巨大的挑战。每当国内互联网公司想要将自己的成功业务拓展到海外,常会面临重重阻碍,其中就以腾讯出品的微信为典型代表。在中国,微信将电子商务和O2O服务与手机即时通讯结合在一起,成为中国移动互联网世界的超级入口,而与此同时,欧美企业也在这条道路上穷追不舍。微信拥有约七亿用户,其中大部分是中国用户或是需要与中国人沟通的用户。2012年,腾讯以几亿美金的充足预算,将微信大肆推广到海外市场。以印度为例,在宝莱坞盛典上巨资投放电视广告,甚至请到世界著名足球明星利昂内尔·梅西作为当地广告的代言人。然而最终,这一切的努力都付诸东流,微信在当地的用户基数和活跃度,远远落后于What’s APP和当地竞争对手Hike Messenger。其中最大的问题在于,走出国门,微信所面对的当地市场情况与本土情况存在差异,作为一家“外来”公司,与谷歌等外资互联网公司在中国会面对类似的本土化难题,本土化需要时间,而时间恰恰是互联网公司最重要的竞争要素。在国内,微信几乎无所不能,可以用来聊天、分享照片、支付、打车,甚至预约挂诊,而这一切功能的实现,更是需要需要本地化服务的支持,由此也就制约了微信走出国门在全球各地取得成功的步伐。如此一来,微信对于海外用户而言不过是一款普普通通、可供聊天以及照片分享的社交App,与Facebook旗下的WhatsApp和Facebook Messenger并无二样。百度和阿里巴巴也是同样的情况,在国内拥有用户量级可与微信比拟的超级App,然而同样的,推广到海外后,这些App便丧失了其在中国的优势。因此,BAT三大巨头逐渐将目光集中于对当地移动互联网公司进行战略性的投资、收购以及合作,借助熟悉当地市场情况的本地化团队来拓展他们在全球的业务。例如最近,腾讯就投资了Hike Messenger,Practo等印度移动科技公司,而阿里巴巴也投资了Snapdeal和移动钱包公司PayTM。

  同时,这个行业显现出大批的中国投资者争相投资海外移动广告公司的新趋势。 例如,最近,北京梅泰诺通信技术公司便从NativeX,Smaato,Opera Software以及近期的Media.net公司分得一杯羹。 此外,坊间还传言正有中国公司已经基本完成了15亿美金收购美国移动广告平台App Lovin的商务谈判。广告技术公司之所以能保持高利润的投资回报以及战略合作,都要归功于它们巨大的全球影响力以及健康的毛利率,更不用说其强大的广告科技,能够迎合游戏、新闻、娱乐、旅游以及电商等各个领域的多样化客户群,从而使投资者可以迅速挖掘移动互联网行业的多样化收入来源。

  从出海的角度来看,InMobi这家印度起家在全球生根发芽的移动互联网公司,也正吸引着大量中国投资者的注意力,早在2011年,这家印度明星移动互联网公司就吸引了软银2亿美金的投资,是当时全球移动互联网业内最大的一笔融资。InMobi是全球三大移动广告网络之一,在移动广告行业有着与Google AdMob和Facebook FAN相似的盈利模式,在全球与这两家巨头在移动广告领域打得火热。目前该公司在全球17个国家和地区拥有本地公司和团队,在全球拥有16亿月活跃用户,背后拥有软银、KPCB和Sherpalo Ventures等顶尖风投公司的资本支持。得益于其产品创新以及全球化的规模,InMobi的收益来源遍布于全球多个国家,并且在美国,中国,印度和东南亚地区的市场中稳居收益榜首。不同于Google和Facebook,InMobi是唯一一家已经成功打入中国市场的全球互联网公司,并已成为中国最大的iOS移动广告网络。同时,InMobi也是其他亚洲移动互联网广告市场的行业领头羊,例如印度和东南亚地区等发展中国家,它代表了正在全球以最快速度增长的移动互联网经济体。不同于大多数的专注于利基市场或是优势科技的广告技术公司,InMobi拥有全方位的移动广告技术,集原生广告、视频广告、再营销、程序化以及定位技术于一体。不仅如此,相较于其他以PC广告起家广告技术公司,InMobi至始至终只专注于移动广告,这也使得公司成为移动广告技术领域中毋庸置疑的领军者。拥有如此强劲的实力,难怪一直有传言Google和微软要争相收购InMobi。然而结合该公司在中国移动互联网广告领域积累的优势,以及能够帮助BAT拓展全球市场的本地化团队和经验,对BAT来说,收购该公司的价值其实远比Google和微软要更大。

  在移动互联网用户红利时代结束之后,移动互联网的盈利之路在何方?未来已经到来,虽然很多人都在这么说,但这其实并不准确。因为在大多数行业,尽管未来可能已经到来,但是很多人并不知道它在哪里,毕竟不是每个人都有如此敏锐的嗅觉。也许火热的移动广告市场能够给你答案,让我们一起期待中国第二轮BAT移动互联网大战的战况和结果。

分类:  财经   用户:  蒋云染    关键词移动互联网 腾讯 阿里 百度

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