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微博狂奔 为何微博电商却走向落寞?


作者: 李儒超 发布: 蒋云染  2016年09月26日9:26  来源: 腾讯网 我要评论(1)

微博狂奔 微博电商为何却走向落寞?

  在淘宝与微博合作的蜜月期,常刷微博的淘宝店主小红成了第一批被认证的店主。

  在拿到认证的首月,在微博分享新品成了小红每天必不可少的动作。在此之前,她用关注收藏店铺有奖的形式圈了一票买家,不过用处似乎并不明显:在这一行,拉到新用户比聚焦老用户重要得多。

  微博客服告诉她,认证后,你的粉丝都会成你的潜在用户;当然你也可以付费,如此,整个微博的人都有可能来买你的东西。

  小红的兴奋并没有持续太久。一年多后,小红就完全放弃了。她告诉腾讯科技,当初微博和淘宝画的大饼,并没有真正从希望变为现实,“第一个月,确实在后台数据上有所增长,幅度不大,但确实是有,到后面,就见不到了”。

  不仅如此,只要不买粉,小红的粉丝数就会“唰唰”往下掉,这让嗜粉如命的小红心如刀绞。

  小红对微博电商的失望并非孤例。事实上,从官方口径上看,微博去年曾与阿里联手推出的“微博电商”,早已悄无声息。取而代之的是网红经济:微博网红们的淘宝店成交量节节攀升,如今已经成了网红、大V、中V们重要的变现途径。

  而这与普通淘宝店主的生活相去甚远----“我们每天五六点起床上货,睡不了五六个小时,还得梳妆好去直播当网红,怎么可能?”

  也许,微博电商早已和他们没有了关系。

  微博电商:献给阿里的表演?

  时间回溯至2015年7月。彼时微博在一个微电商峰会上宣称,要联合阿里、微卖等第三方合作伙伴,共建以兴趣为导向的移动社交电商平台。颇为有趣的是,在这次峰会上,微博CEO王高峰为了表明做微博电商的决心,甚至喊出了“请忘记自己是社交产品”的口号。

微博在狂奔,为何微博电商却走向落寞?

  2015年微电商峰会现场

  这一事件的背景是阿里自2013年4月开始对微博的持续输血。在拿下微博18%的股份后,阿里先后主导了微博与淘宝的导流合作、支付宝对微博的接入,最终,这一系列动作共同指向了“微博电商”战略,微博也顺理成章的被纳入阿里导流策略的一环,并通过阿里实现了初步商业化。

  一时间,淘宝店主开始攻占微博,普通用户的信息流中开始被各式各样的广告霸占,一些付费广告由于具有更广的分发范围和呈现频率,用户屡屡误点。

  微博的口碑似乎也在同步下滑。一位微博普通用户告诉腾讯科技,伴随广告数量、营销号的急剧增加,2013年之后感觉微博变化很大,“身边的朋友转向微信的很多”,微博更多成了一个看新闻、追星的地方,社交成分越来越弱。

  而不断被加码的“微博电商”,眼看就要成为压倒“骆驼”的最后一根稻草。

  一位在微博内部接触过微博电商项目“微橱窗”的员工告诉腾讯科技,上马微橱窗的时期应该是微博这两年内部最诡异的时期,“很多中高层也很明显的意识到做微博电商所带来的负面效应,但必须上马的外部原因比较大,并不是一位两位高层拍脑门做的决定”。

  到当年12月,微博趁着热度又办了一个微博电商盛典。在这个盛典上,微博宣布微博橱窗用户破百万,微博支付用户突破4800万,签约的微电商达人超过1万人。数据看似光鲜,但人们没想到,这竟成了微博电商最后一次集中亮相。

  但在上述微博员工看来,这次虎头蛇尾的“表演”在内部其实早有共识:“虽然外部动静很大,但微博在微博电商项目的投入一直很吝啬,在最起码的人力资源上都没有真正做到位”。

  这样的局面没有持续太久,最大的改变还是来自于阿里和微博关系的变化。

  在今年Q1财报中,微博确认终止与阿里为期三年的的战略合作。此时,阿里为微博带来的营收占比,已经降到了9.3%,1110万美元的数额甚至低于微博自身的增值服务营收;到今年Q2,这个数字分别是8.7%和1280万美元,营收占比继续下滑。

  一个可以对比的数字是,在2013年Q4微博首次盈利时,阿里为微博带来的营收为2850万美元,占总营收的40%。

  上述微博员工告诉腾讯科技,几乎在合作终止的同时,微博电商项目终于从主要战略规划中被拿去。微博电商项目并没有下线,一些微博电商依旧夜以继日的忙着上新,不停与买家互动;只是作为阿里给微博带来收入的主要部分,其在微博的营收占比,毫不意外的在稳步下降,直至将来的某一天,或许将完全无关紧要。

  新的“微博电商”:已不再承载普通人的梦

  即便如此,依旧不能磨灭2013年微博最困难时,阿里入股所带来的扶助。

  事实上,微博此前在垂直领域、网红经济的扩展与尝试很多都有着阿里的影子;问题在于,阿里所带来的电商基因与微博的社交、媒体属性并未如想象中顺利融合,甚至某种程度上成了后者探索商业的阻碍。

  这种差异性直接体现在双方希望建立的盈利模式上。

  对于阿里而言,微电商最终是希望面向普通用户,微博作为平台方和导流方直接从电商收益中获取分成;相比之下,微博则更青睐自己擅长的广告营销,将资源越来越多的倾斜于此前被拓展的垂直领域用户以及网红用户后,微博再从这部分用户中分一杯羹,而不与诸如电商收益中直接直接挂钩。

  显然,后者与微博本具有的媒体、社交属性距离近得多。而从相关数据上看,微博用户对媒体类信息的倾向也显而易见:

  在这种局面下,电商信息如果没有极强的针对性,很有可能将成为用户的干扰。

  在新的策略中,微博已经不再将单纯的电商导流作为重要的盈利模式,而是基于微博自身具备的属性,稳定细分用户群,拿到更具细分准确度的广告营收。

  而这与微博细分领域用户的变化息息相关。以微博上广泛存在的段子手群体为例,这些段子手早已形成公司集群。一位业内人士告诉腾讯科技,这种公司集群也分两种,一种是较多大V的集合,一种是自己培养模式,中V居多,但在数量、覆盖细分领域上很占优势。而根据此前的报道,国内三家分属上述两种模式的公司通过近几年的发展,已经占据了这个市场的大半份额,且流程日趋成熟。

  无论是哪种模式,这类中V、大V一方面都已经形成了对微博强大的依赖性,另一方面,这些大V、中V覆盖的用户和细分领域十分庞大,用户群也颇为稳定。

  不仅如此,在具体运营策略上,微博也开始由以往的明星类大V明确向一般大V、行业类中V倾斜。这对于段子手、网红等细分核心用户来说,无疑是微博社群自发升级之外,来自官方的重要利好。

  需要注意的是,在这个流程中,中V、大V也会在微博上通过宣传淘宝店进行变现,但在这样的流程中,微博电商早已不再是一个单独策略,而是属于网红经济的一部分----网红在微博获取多少卖货的钱,已经和微博没有太大关系了。

微博在狂奔,为何微博电商却走向落寞?

  这样的模式下,直播是下一个突破口----眼下,微博已经和一下科技联合推出一直播。从实际运作上看,一直播同样也在刻意向中V、大V一类主播倾斜资源。在此过程中,微博自身存在的轻度社交属性显现出优势:无论是观看用户之间的相互分享,还是主播直接在微博平台的宣传、互动,这些社交性质的举措都会为一直播带来更强的用户黏性。

  而电商作为网红经济的后端,也将进一步深受裨益。只是,这种新的电商模式已经和普通淘宝店主渐行渐远了。

  这种变化对于微博无疑有着重大利好。微博精细化运营的背后,是微博主动褪掉重度社交属性,并拥抱轻度社交和媒体属性的思路转变。这也是微博成立七年间,有意无意间逐步稳固下来的特性:两种属性相互制衡,让微博找到了一个独特定位。

  在这个重度媒体、轻度社交的定位中,微博无需和任何竞品竞争,近乎无敌。而原本无法被顺利安置、显得格格不入的电商模式,如今,也在其中寻求到了一个更为妥当的位置。

分类:  上市/股票   用户:  蒋云染    关键词微博 微博电商 直播

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