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从《梦幻西游》手游好友圈TVC,看游戏社交的社群经济


发布: 蒋云染  2016年10月31日14:48  来源: 速途网 我要评论(0)

  随着移动游戏的重度化不断加剧,RPG等具有长生命周期特征的游戏对运营的要求越来越高,对用户黏性要求也越来越高。根据Talking Data发布的《2016年9月移动游戏Benchmark》显示:在iOS端角色扮演类游戏的月活跃平均值仅为12.59%,远低于棋牌游戏、卡牌游戏和策略类游戏。而App Annie早前公布的数据也显示目前手游生命周期已经下降到4周左右,因此如何黏住用户、延长产品生命周期,打造长期具有竞争力的精品,成为行业内厂商聚焦思考的一个难点。

从《梦幻西游》手游好友圈TVC,看游戏社交的社群经济

  作为RPG游戏的代表,《梦幻西游》手游从渠道公测至今已经接近两年时间,不但打破了业内对手游生命周期的预估,也造就了最长霸榜手游的传奇。从端游到手游,无数从业者都曾将梦幻作为研究课题,让他们好奇的是:《梦幻西游》手游保持长久不衰的秘诀到底在哪里?

  “虽然不是做社交起家的,但游戏社交做得最好的确实是网易。”作为网易游戏的代表之作,《梦幻西游》手游除了网易一贯的优质产品品质和端游IP的加成外,优秀的游戏社交系统设计也成为其长久不衰的主要原因。

  《梦幻西游》手游TVC上线 开启社交新模式

  游戏社交是指通过游戏内设定将用户的关系链串联起来,形成情感上的交互。情感交互包括正面情感和负面情感,达到一定程度后就可以演化成比较好的粘性,对游戏来说是有利于用户和产品生命周期的。

  对于梦幻手游来说,社交也并不是一蹴而就的动作,而是一个持续更新、不断沉淀、注入创新血液的系统。比如在2016年,就大胆地把社交朋友圈搬进了游戏里。近期更推出SNH48好友圈TVC,将游戏社交系统与营销内容深度结合,在社交网络上掀起了一波用户的关注热潮。

  在TVC中,《梦幻西游》手游的代言人SHN48鞠婧祎、李艺彤、黄婷婷穿梭于游戏内外,真人演绎了《梦幻西游》手游朋友圈的交互玩法。在游戏朋友圈中,玩家可以像微信一样用文字、拍照、相册、小视频、空间秀等不同形式,向朋友展示自己的个性和才华,同时,玩家也可以通过浏览好友的朋友圈内容,了解好友近况。

  好友圈TVC

 

  相比于如今满屏的概念营销和PPT大法,与产品深度结合、实打实卖产品的TVC显然更具有实际转化效果。在打破常规品牌TVC的套路同时,更是将游戏社交与产品品质相结合,同构熟悉的游戏画面里看到真实的明星互动,来唤起玩家和粉丝这两个群体对产品功能的好感,用全新的形式诠释游戏社交的概念,让游戏社群中的用户聚合更加的夯实。

  沟通虚拟与现实 明星效应挖掘潜在用户群

  从近期百度搜索和社交网络上的反响来看,玩家对这样的打法显然也很受用。视频上线短短几天后,TVC的播放量就突破了800万。在社交网络上,梦幻官方与玩家、粉丝群体的互动量超过50万,覆盖超过600万人群。

  SHN48作为中国代表性的女子偶像团体,是典型的“养成式”偶像。所谓养成式,就是尽可能消除艺人(明星)与粉丝的距离感,从而达到与粉丝做朋友的目的,这样吸引而来的粉丝有凝聚力且忠诚。梦幻作为榜上“守擂者”,游戏社交不仅仅要活跃玩家、固老纳新,还需要考虑如何将游戏内的社交延展出去,以社群的形式拓宽玩家与玩家之间的交流,使其自发孕育出属于梦幻自己的UCG内容。从这点来看,SHN48的属性与梦幻非常贴切。

  在本次传播中,梦幻手游的三位代言人也再次得到了市场价值与口碑的验证。从民意中投选出来的SHN48前三强对于粉丝的号召力不容小觑,通过这一次TVC的推广,《梦幻西游》手游就与SHN48粉丝群体进行了深入互动。在三大代言人的贴吧、微博里,粉丝对TVC进行自发传播。

  根据TalkigData发布的《2016上半年移动游戏行业报告》显示,19-45岁的中青一代是游戏行业的主力军,其中18-25岁用户占比达到19.5%,而这部分用户由于年轻化的特质对游戏的二次元等个性化、多样化需求也不断提高。

从《梦幻西游》手游好友圈TVC,看游戏社交的社群经济

  三位美少女在二次元群体中甚至吸引了UGC的参与。仅是玩家跟随自制的PPAP魔性版本TVC,播放量就超过了450万。

  魔性版TVC链接:

  将明星的粉丝拥趸转化为产品的种子用户,是梦幻手游持续在打的一张牌。在过去一年里,梦幻大胆采用不同属性的明星代言人覆盖不同的玩家群体,用这样创新灵活的方式为品牌带来了更大范围内的品牌曝光,笼络了一大批种子用户。而本次《梦幻西游》手游TVC,更是填补了其在二次元领域的空白,通过营销推广的方式将二次元的潜在用户挖掘出来转化为种子用户,以保证《梦幻西游》手游持续不断的涌入全新用户,为游戏文化社群带来新的血液。

  游戏社群文化:让爆款进化成经典

  在端游时期,用户之所以长期留存下来并拥有深厚的游戏情怀,其主要原因在于端游的玩家交互性和社群文化体系的建设。而对于目前手游领域来说,由于移动设备等因素的限制,手游社交往往停留在互相赠送体力以及将游戏分享到社交网络上,以此来获得手游的一些回报。但这种模式的一大缺点就是玩家和玩家之间缺乏真正的交互,导致手游留存率不高。

  梦幻此次如此重视推广这一视频,甚至将品牌TVC聚焦于好友圈这一具体的产品功能中,也足以看出社交系统对其的重要价值。梦幻的成功,与其新社交价值的发现有着密切的联系。这种新社交有别于旧社交的平面化,而是更加立体,更加强互动。

  人是具有情感的群居动物,因此社交体系同时也是玩家的情感交流平台。有调查显示有7成以上玩家会将游戏推广给身边的人,其中更是有3成用户消费原因在于游戏内好友的带动消费。在新的游戏消费时代,将不只是单一的使用价值与交换价值的实现,而是存在可再生价值的生产和消费。玩家之间的互动与情感便是这样的可再生价值。

  本次《梦幻西游》手游通过朋友圈模式与宣传TVC相结合,使得游戏中社群建立更加完善,用户黏性更高,用户游戏中的朋友圈就像是独特的虚拟社交通道,将虚拟游戏与现实有效的结合在一起,让用户在玩梦幻西游手游的同时刺激其进一步消费,形成全新的“社群经济文化圈”。

  如果说游戏品质与玩法可以让一款游戏具有成为爆款的可能,那么游戏社交文化的建立则是让爆款转化为真正的经典之作。《梦幻西游》手游之所以能够长久不衰的原因,或许更多的是持续更新、不断沉淀、注入创新血液的社群经济体系建设。

分类:  互联网资讯   用户:  蒋云染    关键词梦幻西游 手游 TVC 游戏 社交

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